Имидж организации

К основным коммуникативным функциям имиджа относятся: идентификация, идеализация  и противопоставление.

Идентификация.  Исходит из того, что человек старается считать  сообщение об объекте как можно  в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму  данных. Эта коммуникативная функция  характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

Идеализация. Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдаётся за действительность).

Противопоставление. Функция подразумевает  ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространенный механизм – сопоставление объекта с конкурентами и педалирование его преимуществ. Организаторы избирательной компании Р. Никсона так определяли свои действия по формированию имиджа кандидата: «Мы должны быть достаточными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно нетто, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, и если быть более точным, - не то, что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление.»¹¹

Инструментарий, используемый при  формировании имиджа, включает:

Позиционирование – помещение  объекта в благоприятную информационную среду. Позиционирование представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то.

Манипулирование -  переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:

- всем своим видом демонстрировать  уверенность в себе;

- не выдавать волнения;

- выглядеть искренним и открытым.

3. Мифологизация – использование  мифа для формирования имиджа. Общественное сознание во многом  построено на мифологемах. Герой мифов. Легенд обязан соответствовать глубинной народной психологии и традициям.

4. Эмоционализация – перевод  текста с языка рационального  на эмоциональный язык.

5. Формат – характеристика коммуникационной  среды. Здесь большую роль играют митинги и теледебаты.

6. Вербализация – детализация  и акцентирование информации  в ходе выступлений.¹²

 

 

Глава 2. Формирование имиджа организации

2.1. Предварительный этап формирования имиджа

Прежде, чем начать формирование имиджа организации, нужно соблюсти ряд требований. Имидж организации должен быть:

Синтетическим. Имидж должен производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки, сорта товара или слогана. Слоган - это некий девиз, который ярко звучит, легко вспоминается , легко понимается  и служит для формулировки рекламной идеи.

Достоверным и правдоподобным. Если имидж не пользуется доверием людей, то он никому не нужен. Чтобы заслужить большую популярность, чем сам оригинал, он должен отвечать требованиям здравого смысла, совпадать с конкретной информацией или лицом. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторое преуменьшение и замалчивание.

Ярким и конкретным. Лучше всего, если имидж обращается к чувствам, сосредоточен на определённых чертах, ярко выражает один или несколько характерных признаков организации.

Упрощённым. Для того чтобы избежать нежелательных эффектов, имидж должен быть проще, чем сам объект. Наиболее эффективен в восприятии простой и быстро запоминающийся имидж.

Ожидаемым. Имидж должен находиться между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью. Одно из главных его достоинств – стабильность при изменении вкусов и непредвиденном развитии событий. В любых обстоятельствах он должен отвечать  желаниям и ожиданиям разных людей. 

Также нужно учитывать  факторы, влияющие на формирование имиджа организации. Существует два вида факторов: объективные (социально-психологические) и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные в определенном смысле являются отражением общественного мнения, они определяют характер и уровень социально-психологической преемственности организации в восприятии людей. Субъективные представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, обусловленный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями, а так же в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности.

К социально-психологическим факторам относится степень известности  организации. Если конкретная организация менее известна на рынке труда, то вероятней всего, что при формировании её имиджа о ней будут судить, исходя из стереотипов, которые приписывают организациям данного типа. Кроме этого, люди чаще всего приписывают неизвестным компаниям неблагоприятный имидж и относятся к ним настороженно. Для предотвращения такой ситуации нужно поддерживать позитивный имидж организации на рынке труда, напоминая целевым группам о своем существование и показывать, что она уникальна отличается от других. Для этого существуют самые различные способы: пресс-релизы, участие в различных выставках, реклама, публикации в средствах массовой информации, участие в семинарах, презентации компании в учебных заведениях и др.

Страна происхождения организации  так же может влиять на формирование организационного имиджа. Часто люди переносят традиции и характеристики определённой страны на все организации, образовавшиеся в ней.

На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли. Также для работодателя могут возникнуть дополнительные проблемы, если степень привлекательности отрасли будет низкой для потенциальных работников: организация, принадлежащая к отрасли с негативным имиджем, может сразу попасть в «черный список». Причем в основе повышенной или пониженной отраслевой привлекательности могут лежать самые различные факторы: карьерные перспективы, уровень финансового вознаграждения, рутинный или творческий характер работы, и даже морально-этические аспекты.

К субъективным факторам, влияющим на формирование имиджа организации, также следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности, негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.¹³

По мнению PR-специалистов,  формируя репутацию,  следует обратить внимание на три основных фактора. 

•  Первый - качество продукта, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. 

•  Второй -  определение миссии компании,  вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. 

•  Третий - оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур.

И важнейшая задача корпоративного PR - заставить "работать" на компанию весь комплекс позитивной информации (действенность торговой марки, управленческая и корпоративная культура, степень идеологической мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, общий размер рынка и потенциал конкурентов) и доводить ее до целевой аудитории. В нее входят сотрудники самой компании и ее акционеры, финансово-кредитные учреждения, покупатели, представители госструктур и СМИ.

2.2.Формирование имиджа организации

Имидж предприятия составляют представления  людей относительно уникальных характеристик, которыми обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; цена на продукцию; предоставляемые  предприятием сервисные услуги и система скидок; представления потребителей стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

У организации есть два вида имиджа: внутренний и внешний. Внутренний имидж  — это отношение к компании ее персонала и руководителей. Внешний имидж организации — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы.

Внутренний имидж влияет на то, как общество будет воспринимать организацию. Внутренний имидж - это  атмосфера внутри организации, позитивное и негативное

отношение сотрудников к руководителям  и политике организации, преданность.

При разработке имидж-программ внутренние аспекты, связанные с персоналом компании, часто упускаются из виду. Традиционные программы

сосредоточены исключительно на внешних  и визуальных аспектах имиджа.

  К неосязаемым аспектам имиджа  относится отношение персонала  к работе и его эмоциональный  настрой. Эти аспекты также  влияют на репутацию организации,  как и более осязаемые элементы  имиджа.

Именно сотрудники организации  выступают представителями своей организации перед покупателем, создают эмоциональную связь организации с клиентами.

Внешний имидж складывается из общественного мнения об организации, создается рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов.

Наиболее важный элемент для  создания хорошей деловой репутации  это качество продукта. Реклама может  привлечь покупателей к организации, но степень удовлетворения потребителей  товаром или услугами зависит от их качества.

Осязаемый имидж — создается  из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия организации, ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фирменным бланком.

Для крупных организаций рекламная  кампания является средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Помимо бюджета существует масса вещей, которые определяют эффективность рекламы.

 Мысль о пользе рекламы  тривиальна. И вот как она была  раскрыта в рекламном объявлении  фирмы «Мак – Гроу - Хилл», где  с фотографии на читателя  глядело лицо многоопытного, прошедшего, как говорится, огонь, воду и медные трубы коммерсанта:

«Я не знаю вашу фирму.

Я не знаю историю вашей фирмы.

Я не знаю товаров вашей фирмы.

Я не знаю репутацию вашей фирмы.

Я не знаю клиентов вашей фирмы.

Я не знаю достижения вашей фирмы.

И какой же товар после всего  этого вы хотите мне предложить?»

И далее в тексте говорилось, что  все эти сведения можно донести  до покупателя, в особенности покупателя будущего, потенциального, с помощью  рекламы.¹⁴

Общественная деятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благодаря пожертвованиям организация укрепляет эмоциональные связи с обществом. Взаимоотношения организации со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору. Наконец, для многих руководителей компаний необходимой частью программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа организации в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инвесторов в организацию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества.