Формирования имиджа ресторана премиум-сегмента

Введение

Актуальность проблемы формирования имиджа ресторана премиум-сегмента заключается в постановке практической цели - сформировать у целевой аудитории положительное мнение и психологическое притяжение (аттракцию) о ресторане для возникновения определенных последующих действий в отношении этого ресторана.

Ресторанный рынок в России демонстрирует ежегодный 30%-ый рост. Эксперты уверены, что этот рост продолжится. Сегодня первое место по насыщенности ресторанами занимает Париж, там один ресторан приходится на 126 жителей, в Нью-Йорке одно заведение – на 365 человек, в Москве один ресторан рассчитан на 3500 человек, но неуклонно улучшаются показатели работы, качество и организация обслуживания. Отмечается, что потребительские предпочтения посетителей элитных ресторанов в период кризиса смещались в пользу более демократичных заведений. С выходом из кризиса наблюдается обратная тенденция, требующая создания новых элитных ресторанов. Кроме того, как указывают эксперты, в ближайшие годы рынок будет развиваться наиболее активно в регионах. С увеличением числа заведений возрастут и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, которая потребует с одной стороны снижения издержек, а с другой – целенаправленную коммуникационную политику.

С учетом отсутствия нормативно-отраслевого  определения ресторана премиум-сегмента, можно сказать следующее. Согласно ГОСТ Р 50762-2007, ресторан – предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного изготовления, включая заказные и фирменные блюда и изделия; алкогольные, прохладительные, горячие и другие виды налитков, мучные кондитерские и булочные изделия, табачные изделия, покупные товары, с высоким уровнем обслуживания и, как правило, в сочетании с организацией отдыха и развлечений. Рестораны и бары по уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг подразделяют на три класса – «люкс», «высший» и «первый», которые должны соответствовать следующим требованиям: «люкс» – широкий выбор услуг предоставляемых потребителям, высокий уровень комфортности и удобство размещения потребителей в зале, широкий ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд, изделий, характерных для ресторанов, широкий выбор заказных и фирменных напитков, коктейлей для баров, изысканная сервировка столов, фирменный стиль, специфика подачи блюд, эксклюзивности и роскошь интерьера. Следовательно, под рестораном премиум-сегмента можно понимать ресторан класса «люкс», выделяющийся среди иных ресторанов данного класса той специфичностью, которая напрямую связана с имиджем (легенда, эстетические компоненты, особая аудитория, установки и стереотипы как опора имиджа и др.). Следовательно, преобразование ресторана класса «люкс» в ресторан премиум-сегмента требует активных и целенаправленных коммуникативных PR-действий, направленных на формирование привлекательного имиджа.

Для выполнения социокультурной миссии и реализации коммерческих целей ресторану премиум-сегмента необходима РR-деятельность, направленная на создание привлекательного имиджа.

Сегодня коммуникации играют все большую роль в экономической и общественной жизни, так как упорядоченные, целенаправленные коммуникационные процессы становятся на РR – отношениями с общественностью, играющими все более значимую роль в деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. По мнению современных исследователей, благодаря развитию технологий, РR становится все более эффективным, чем рекламные сообщения. «Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, связь с общественностью направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой – взаимоотношений с группами, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. PR предполагает проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики». РR-технологии эффективно применяются в формировании имиджа предприятия, организации, корпорации.

Под «имиджем» в буквальном переводе с английского понимается отражение внешних форм человека или вещи, характер или репутация человека, схожесть, подобие, идея, концепция, отражение, портрет, описание представление.

Корпоративный или «организационный имидж» представляет собой образ конкретной организации, сформированный в общественном сознании на основе её деятельности и способов информирования. Корпоративный имидж-это форма и способ осознания собственной идентичности организации в социальной и бизнес-среде. Имидж компании оказывает влияние на степень доверия к её деятельности со стороны общественности и является косвенным условием финансовой успешности организации и её конкурентоспособности на рынке.

Для ресторана  формирование имиджа является предпосылкой достижения наиболее желательного статуса  – lovemarks (любимое заведение, вопреки любым сложившимся стереотипам).

Задачи создания и структура имиджа ресторана  премиум-сегмента

Сегодня имидж относят  к числу инструментов внешних  и внутренних коммуникаций компании. Имидж – это мнение рационального  или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике – в  сфере сознания и/или в сфере  подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного  целенаправленно или непроизвольно  в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или  иных характеристик данного объекта, либо косвенно с целью возникновения  аттракции – притяжения людей  к данному объекту. Имидж фирмы подвижен (изменчив во времени), и требует постоянного совершенствования, включает множество элементов.

Последняя характеристика позволяет  исследователям выявить в понятии  «имидж» следующие наиболее существенные аспекты:

1. индивидуальность имиджа, поскольку непосредственное формирование его происходят в сугубо конкретных условиях, при разных обстоятельствах, под воздействием различных факторов,
2. имидж как представление, мнение в сознании человека, что предполагает воспринимаемость другими, говорит о том, что имиджа вне среды реципиентов, т.е. адресатов имиджа, не существует,
3. имидж представляется как центр коммуникации, являясь отражением имеющихся черт объекта и фиксацией их в сознании.

Формирование  привлекательного имиджа ресторана как объекта может осуществляться путем PR-действий, направленных на создание у субъекта (клиента, представителя контактной аудитории и др.) впечатления, выгодного владельцу ресторана.

Очевидно, что импрессионный подход близок как артистическому, так и психологическому подходу. С первым его связывает установка на то, что PR-специалисты, а также работники сервисной сферы – во многом актеры, играющие ту роль, которая может оптимально удовлетворить целевую аудиторию и, следовательно, позволит получить от этой аудитории всесторонние отклики (социальные, моральные, финансовые). Со вторым – применение психологических инструментов формирования впечатлений.

Несколько отдельно от этих двух подходов стоит схематический  подход к понятию «имидж». Автор этого подхода Б. Боулдинг утверждал, что имидж любого объекта строится на основе определенного набора стереотипов. «Природа, общество задает стереотипы имиджей, а от индивида (или организации) требуется лишь усвоить их доминанты, строго им следовать или грамотно нарушать, тем самым создавая новые имиджи или их грани» (Birkint K., Stadler M., Corporate Identity – Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. – Landsberg an Lech 1985). Схемы как суммы знаний об объекте служат соединением блоков различной информации, поэтому применение данных схем в определенной последовательности могут применяться при создании образа объекта, актуализировать данный образ до такой степени, что он будет оказывать нужное влияние на поведение субъекта. Так, специалист PR в рекламном буклете может распределить блоки информации о ресторане, таким образом, что эта схема будет служить усилению впечатлений о положительных сторонах работы ресторана и сведет на нет слабые стороны его деятельности, причем сила влияния данной схемы может стать настолько эффективной, что создаст потребность читающего посетить данный ресторан.

Таким образом, имидж является термином, объединяющим все коммуникативные процессы и их влияние на целевую аудиторию.

Имидж создается носителем, доводится до потребителя, который  воспринимает имидж, осмысляет его, оценивает, помещает на определенное место  в своей ценностной системе. Задача специалиста PR заключается в том, чтобы создать имидж, положительно оцениваемый адресатом и помещаемый последним на важное место в индивидуальной системе ценностей.

Имидж любого объекта строится на основе определенного набора стереотипов, существующих на данный момент у реципиентов (получателей информации об имидже). Стереотип – это схематический стандартизированный образ или представление о социальном объекте, обычно эмоционально окрашенный, обладающий высокой устойчивостью, упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное представление о различных объектах, фиксирующее часто несущественные, но устойчивые черты.

Под имиджем организации  можно понимать совокупность характеризующих  и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название) или  формах информацию (сообщения об инновационных  достижениях, качестве, политической ориентации, финансовой мощи и т.п.), которая создаются  компанией, целенаправленно передается аудитории (внешней или внутренней среде) в процессе коммуникации (реклама, связи с общественностью, спонсорство, продвижение товара или маркетинг), распознаются, фиксируются, оцениваются  и воспринимаются аудиторией, и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе  ценностей субъекта, определяют его  дальнейшие действия в отношении  данной компании и, ее продукции.

В целом в характеристике имиджа могут быть выделены следующие его особенности:

1. имидж предполагает обязательное наличие двух сторон взаимодействия: создатель имиджа как источник информации об объекте (согласно психологическому термину, - индуктор), с одной стороны, представитель целевой аудитории как получатель данной информации (согласно психологическому термину, - реципиент);
2. имидж представляет собой образ, символически оформленный на основе в целом реальной информации и переданный от индуктора к реципиенту в виде целенаправленного сообщения,
3. так как имидж передается в процессе коммуникации, большое значение для его формирования и донесения до аудитории является PR,
4. реальность информации, на основе которой формируется имидж, не тождественна ее объективности, так как создания привлекательного имиджа PR-специалист неизбежно субъективирует эту информацию. При этом профессионализм специалиста и проявляется в том, чтобы эта субъективная информация воспринималась как объективная,
5. основная задача имиджа – влиять на поведение аудитории по отношению к объекту имиджа тем образом, который нужен создателям имиджа.

Имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо. Имидж есть специально создаваемый психологический, манипулятивный образ, обладающий большой регулятивной силой. Ряд психологов рассматривает имидж как реальность мнимого пространства. Иллюзорный мир обладает высокой регулирующей силой благодаря тому, что он наполнен психологическими, в том числе имиджевыми, воздействиями.

Для эффективного формирования имиджа необходимо знать типы имиджей.

Например, Иоханнсен выделяет четыре типа имиджей по носителю имиджа  (в Таблице 1 представлены как эти типы, так и примеры в отношении к ресторану).

Таблица 1

Типы имиджей (Иоханнсен)

Последний тип имиджа отличается своей направленностью вовнутрь, в то время как три первых типа имеют явную направленность на восприятие вовне. Таким образом, четвертый тип имиджа вернее было бы обозначить как имидж индивидуальный, который, в свою очередь может подразделяться на имидж, отражающий собственное представление о себе и на имидж, каким его видят окружающие. В отношении посетителей ресторанов премиум-сегмента это: преставление о себе как «хозяине жизни», представителей «истэблишмента», демонстрация финансовой состоятельности и тонкого вкуса, преставление о себе как «одном из немногих» и т.д. Как точно заметил Г. Мхеидзе, комментируя роскошь зарубежных ресторанов премиум-класса, «в таких интерьерах клиент, по всей видимости, должен говорить о себе не «я», а «мы».

Имидж марки (ресторан премиум-сегмента как наиболее респектабельное заведение) иорганизации (конкретный ресторан премиум-сегмента), хотя и сильно связаны между собой, тем не менее, являются разными понятиями.

Берглер типологизировал внутренние отношения между данными понятиями следующим образом (Таблица 2).