Формироваине корпоративного имиджа

    Внутренний имидж.  Атмосфера внутри компании, позитивное  и негативное отношение сотрудников  к руководителям и политике  компании, которая выражается прежде  всего в степени преданности  сотрудников своей фирме. Во  внутренний имидж входят: финансовая  политика, кадровая политика, обучающие  и тренинговые программы для  персонала,  программа поощрения  сотрудников, внутренние коммуникации. [15, с. 137]

     Внешний имидж.  Воздействие первых трех факторов  плюс общественное мнение о  кампании, формируемое рекламной  кампанией, качеством продукции,  связями со средствами массовой  информации и общественной работой.  Как видно, имидж, в традиционном  понимании, есть только одна  четвёртая его часть, называемая  внешним имиджем. Он включает  в  себя: качество товаров и  услуг, корпоративная реклама,  осязаемый имидж (информационный  ресурс), название, логотип, слоган, общественная деятельность, спонсорство,  благотворительность, стандарты  отношения персонала к служебным  обязанностям и внешнему виду, связи с СМИ. [14, с. 168]

     Наиболее важный - первый элемент – фундамент  имиджа - обеспечивает создание, развитие  и сохранение положительного  имиджа компании. Для постройки  фундамента имиджа и репутации  необходимо предпринять 5 шагов.

     Первым шагом  должна стать тщательная ревизия  деловых принципов, опираясь на  которые предприятие может разработать  положение о целях своего бизнеса.  Затем необходимо отразить принципы  и цели в простом и коротком  рабочем варианте философии корпорации.

     Следующий  шаг — определение долгосрочных  задач. 

     После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

     Закладка его  фундамента - определение ценностей,  целей, принципов и философии,  на которых будет покоиться  все здание плана. Без поддержки  прочными балками, закрепленными  в надежном фундаменте, план обречен  на неудачу. Без фундамента  все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное  землетрясение, оно должно составлять  неразрывное целое с прочным  фундаментом. Чтобы выжить в  самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться  на надежном основании. 

[17, c.58]

     В целом  же, приведенная классификация элементов  имиджа наиболее общая. 

   В заключение данного пункта отметим следующее: 1) имидж компании – это восприятие организации группами общественности, это то, какой видит организацию группа или группы; 2) основными элементами структуры имиджа компании являются осязаемый, внутренний, внешний и неосязаемый элементы имиджа.

1.3 Формирование и управление имиджем.

     Корпоративный  имидж возникает в результате  восприятия общественностью комплекса  коммуникационных сообщений, генерируемых  организацией. Корпоративный имидж  может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный  имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью. [11, с.349]

     Формирование  образа, своеобразного “лица” организации  – дело не только специалистов  в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации  формируется не только направленными  на это акциями и мероприятиями.  Качество производимых товаров  и оказываемых работ и услуг,  отношение персонала к своему  работодателю, клиентуре и собственной  деятельности имеет значение  для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. 

     Благоприятный  образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь  точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально  существующему образу или специфике  фирмы. Быть оригинальным - значит  отличаться от образов других  фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь,  казаться неизменным. Иметь точный  адрес - значит быть привлекательным  для определенной целевой аудитории,  т.е. для настоящих и потенциальных  заказчиков.  [21, c.704]

     Приступая  к созданию имиджа, необходимо  выяснить, во-первых, род деятельности  фирмы в настоящее время и  в перспективе; во-вторых, чем  товары и услуги фирмы отличаются  от товаров и услуг конкурентов. 

     Создание имиджа  фирмы .

     Искусственное  создание имиджа лучше доверить  профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить  средства на его создание. Имидж  только частично "принадлежит"  фирме - в виде визуальной атрибутики  фирменного стиля, другая его  часть создается средствами PR и  живет в массовом сознании  потребителя. Если фирма не  позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.  [7, с. 22]

     Этапы создания  имиджа:

1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.   [19, c.223]

     Основные средства  формирования имиджа:

• Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
• Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Важную роль играет также цвет.
• Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
• Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
• PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью.
• Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
• Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
• Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами.
• Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение .

     Успешный процесс  формирования имиджа требует  управления (планирования, организации,  контроля). Имидж – это не только  средство, инструмент управления, но  и объект управления. Позитивный  имидж, так же, как и паблисити,  создается основной деятельностью  компании, а также целенаправленной  информационной работой, ориентированной  на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в  значительной мере посредством  маркетинговых коммуникаций (паблик  рилейшнз, реклама, личные продажи,  стимулирование продаж). Работа по  созданию имиджа ведется целенаправленно  для каждой группы и различными  средствами. Для крупных организаций  при поддержке имиджа особенно  важна работа с СМИ, поскольку  крупный масштаб операций требует  достаточно широкой известности,  достижимой прежде всего с  помощью масс-медиа. Создание  имиджа бизнес-организации в рыночной  среде ведется на основе стратегического  подхода, с помощью интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Следует  помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

     Значительная  часть российских организаций  сводит проблему своего позитивного  имиджа к внешним атрибутам  ведения операций. Это упрощенное  и потому поверхностное, “косметическое”  решение. На самом деле, организация  нередко нуждается в терапии,  а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы  позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление  кризиса управления и проблема  реального места и роли организации  на рынке и в обществе в  целом. Устойчивое падение конкурентоспособности  и даже летальный исход –  следствие поверхностного и узкого  подхода к судьбе организации  со стороны ее руководства.  Процесс управления корпоративным  имиджем начинается задолго до  разработки визуальных атрибутов  организации (лого, фирменных бланков,  интерьера, внешнего вида и  манер сотрудников). Он начинается  с формулировки видения, а затем  миссии как социально-значимого  статуса организации. Затем определяется  корпоративная индивидуальность, или  “личность” организации. [23, c.100]

   Это уже более  конкретные характеристики, отражающие  корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения.  Корпоративная индивидуальность  преломляется в организационном  “жизненном стиле”.      

      Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.  [4, с.329]

     После определения  “характера” компании принимается  решение о том, как донести  этот выгодно отличающийся от  других “характер” до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

     Работа над  корпоративной идентичностью столь  важна, что нередко ведет к  структурным изменениям, к смене  управляющих или репозиционированию  организации, стремящейся обслуживать  другие рынки. Т.о., меняется сама  “личность”, или “индивидуальность”  организации. Эти изменения более  значимы и существенны для  позитивного имиджа организации,  чем косметический макияж интерьеров  и раскраска фасадов потемкинских  деревень. [18, c.266]

     Однако только  в результате работы над корпоративной  идентичностью – и использования  корпоративных коммуникаций (маркетинговых,  в т.ч.), возникает корпоративный  имидж.

     Деятельность  по формированию имиджа и управления им оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). [6, 224]

1.4 Формирование  имиджа руководителя организации

     Особое значение  в формировании имиджа организации  имеет имидж ее первого лица, так называемого «лидера организации». Именно от первого лица компании  во многом зависит принятие  важных решений, а также то, как будет воспринята компания  общественностью.

    Имидж руководителя – это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным). [13, c.23]

     Руководитель  любой организации, как правило,  стремится к созданию позитивного  личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно  идет на создание отрицательного, скандального образа. Такой шаг,  как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также  представителям шоу бизнеса, реже  он свойственен руководителям  коммерческих структур, так как  в данном случае клиент задумается, стоит ли отдавать свои деньги  за товар или услугу, производимые  компанией, руководитель которой  имеет негативный имидж. [3, c.124]

      Можно выделить  следующие составляющие имиджа  руководителя организации:

• персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;
• социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д.;
• ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.   
• Одной из немногих характеристик, приобретающих в телевизионную эпоху большой вес, является внешность лидера. Восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде
• Другие качества, существенные для имиджа руководителя организации, – социальные характеристики. Они связаны с обстановкой вокруг организации. Руководитель должен чутко улавливать их требования.
• Также стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейное положение лидера организации.
• Следующая составляющая имиджа – это личная миссия руководителя. Руководитель организации может иметь либо не иметь такой миссии, он может также не понимать назначения миссии.