Анализ отрасли и конкуренции в ней

- товар  является для клиента важным  средством производства, *группа  поставщиков представляет угрозу  интеграции вперед.

4 сила  – конкуренция со стороны покупателей.  Покупатели могут заставить фирмы снизить цены, потребовать более обширных услуг, более благоприятных условий платежа.

Уровень силы покупателей зависит от следующих  факторов:

• Группа клиентов сконцентрирована или объемы их покупок составляют значительную долю продаж поставщиков.
• Издержки перехода связанные со сменой поставщиков являются значительными.
• Покупатель обладает исчерпывающей информацией о реальных ценах и издержках поставщика.
• Товар слабо дифференцирован.
• Клиент реализует стратегию интеграции назад.

5 сила  – влияние на конкуренцию товаров  – субститутов (товаров - заменителей). Угроза конкуренции высока, если  цена заменителя привлекательна, затраты потребителей на переключение  низки и потребители полагают, что заменители по своему качеству  равноценны или превосходят исходный  товар.

3. Что  вызывает изменения в структуре  конкурентных сил в отрасли?

Движущие  силы – силы, которые оказывают  наибольшее влияние и определяют характер перемен в отрасли, т.е. основные причины приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом.

Анализ  движущих сил включает:

1) Определение  самих движущих сил.

2) Определение  степени их влияния на отрасль.

Факторы, являющиеся движущими силами:

- развитие  интернета,

- глобализация,

- изменение  в составе потребителей или  появление новых способов использования  товаров,

- развитие  технологий,

- введение  новых товаров,

- маркетинговые  инновации,

- выход  или уход с рынка новых крупных  компаний,

- изменения  в издержках и прибыли,

- изменение  уровня спроса на стандартные  товары или на персонализированные  товары,

- изменения  в государственной политике и  законодательстве,

- изменение  общих ценностей и образа жизни.

4. Какие  компании имеют наиболее сильные/слабые  конкурентные позиции?

Изучение  положения на рынке конкурирующих  фирм – аналитический прием, который  связывает анализ отрасли в целом  и оценку положения каждой фирмы  в отдельности. Одним из инструментов сравнения конкурентных позиций  фирмы в отрасли – карта  стратегических групп конкурентов. Стратегическая группа состоит из соперничающих  фирм с одинаковым стилем конкурентных активностей и одинаковыми позициями  на рынке. Общие черты компаний одной  стратегической группы:

- схожие  стратегии,

- одинаковые  позиции на рынке,

- схожие  товары,

- каналы  распределения,

- продажа  товаров в одинаковом ценовом  качественном диапазоне.

Установить  стратегическую группу значит определить барьеры, которые определяют одну группу от другой.

Алгоритм  составления карты стратегических групп:

1) Выбрать  размерность, т.е. уровень цены/качества (средний, высокий, низкий); масштаб  деятельности (местный, региональный  и т.д.); использование каналов  распределения (1, несколько, все).

2) На  основе предварительного исследования  и анализа классифицировать предприятия  в соответствии с их заданными  характеристиками и нанести фирмы  на карту с двумя переменными,  используя пары этих различных характеристик.

3) Предприятия  со схожими характеристиками  объединить в стратегическую  группу.

4. Нарисовать окружности вокруг каждой стратегической группы – диаметр пропорционально объему продаж.

Выводы  на основе анализа стратегических групп:

1) Фирмы  в одной стратегической группе  являются более очевидными конкурентами;

2) Фирмы  в различных стратегических группах  будут иметь разные конкурентные  преимущества и потенциальную  прибыльность;

3) Изменение  рыночных условий может иметь  различный эффект для различных  стратегических групп;

4) Увеличение  числа стратегических групп в  отрасли может усиливать конкуренцию.

Ошибки, которые нельзя допускать:

- обе  переменные не должны быть  сильно кореллированны (цена/качество),

- выбранные  переменные должны показывать  большие различия в позициях,

- переменные  не должны быть ни количественными,  ни непрерывными величинами,

- необходимо  составлять несколько карт, в  случае, если переменных больше  двух.

5. Каков  следующий наиболее вероятный  стратегический шаг конкурентов?

1) Выявление  «+» и «-» сторон конкурентов;

2) Определение  стратегии конкурентов (самое  общее представление может быть  получено достаточно быстро на  основе изучения данных об  их положении в отрасли, о  стратегических целях, а также  об их основных подходов к  ведению конкурентной борьбы);

3) Определение  фирмы, которые будут занимать  лидирующее положение в отрасли  в будущем (точное определение  того какие фирмы будут укреплять,  а какие терять свои позиции  на рынке, помогает специалистам, разрабатывающим стратегии, предвидеть  шаги основных конкурентов в  будущем);

4) Прогноз  следующих шагов конкурентов  (для того чтобы предсказать  следующие шаги конкурентов аналитик  должен почувствовать ситуацию  в фирме-конкуренте, этот процесс  может быть достаточно длителен, однако хорошо и полно собранная  информация о противнике позволяет  предугадать его действия и  подготовить контрмеры).

Факторы, позволяющие идентифицировать стратегию  конкурента:

- масштаб  конкуренции: местный, региональный, национальный, мультинациональный, глобальный,

- стратегическое  намерение: лидировать, опередить  лидера, войти в пятерку, в десятку,  подняться на одну, две ступени,  вытеснить или опередить одного  из конкурентов (необязательно  лидера), сохранить существующее  положение, просто выжить,

- цели  в борьбе за долю рынка: агрессивная  экспансия за счет приобретения  других фирм и внутреннего  роста, удержание существующей  доли рынка, темпы роста = темпам  роста в отрасли, сокращение  доли рынка для достижения  краткосрочных целей по прибыли,

- конкурентная  позиция: становиться сильнее,  компания защищена и способна  сохранять свои позиции, компания  находится в состоянии конкурентной  борьбы, компания изменяет позицию  на рынке с целью обеспечить  свою защиту,

- тип  стратегий: в основном наступательные, в основном оборонительные, агрессивная стратегия с высоким уровнем риска. Консервативная стратегия следования за кем-то,

- конкурентные  стратегии: лидерство по издержкам,  формирование на рыночной нише, упор на дифференциацию предприятия.

6. Какие  факторы являются ключевыми в  конкурентной борьбе?

Отраслевые  ключевые факторы успеха (КФУ) –  это общие для всех предприятий  отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность  улучшить конкурентные позиции предприятия  в отрасли. КФУ зависят от экономических  и технических характеристик  отрасли и используемых в отрасли  средств конкурентной борьбы. Необходимо первоначально выделить КФУ в  данной отрасли, а затем разработать  мероприятия по овладению наиболее важными факторами:

• В технологиях:

- качество  проводимых научных исследований,

- инновации  в производственном процессе,

- разработка  новых товаров,

- использование  интернета.

• В производстве:

- низкая  себестоимость продукции,

- качество  продукции,

- выгодное  месторасположение,

- высокая  производительность труда,

- низкие  затраты на дизайн и оформление  продукции,

- возможность  изготовления товаров на заказ.

• В сбыте:

- широкая  сеть дистрибьютеров,

- наличие  собственной розничной сети,

- снижение  издержек реализации,

- быстрая  доставка.

• В маркетинге:

- уровень  обслуживания,

- широкий  ассортимент,

- привлекательный  дизайн,

- гарантии  покупателей.

• В сфере профессиональной подготовки:

- профессиональный  уровень,

- дизайнерское  мастерство,

- инновационный  потенциал сотрудников.

• Организационные возможности:

- совершенные  информационные системы,

- быстрая  реакция на изменение рыночной  ситуации,

- использование  интернета,

- качественный  менеджмент.

• Прочие:

- имидж  компании,

- низкие  издержки,

- доброжелательность  служащих, контактирующих с потребителями,

- патентная  защита.

7. Какие  перспективы отрасли и ее общая  привлекательность?

При определении  привлекательности отрасли выделяют следующие факторы:

• Факторы делающие отрасль привлекательной;
• Факторы делающие отрасль не привлекательной;
• Особые проблемы отрасли;
• Перспективы получения прибыли.

Грамотный анализ отрасли и конкуренции  в ней жизненно необходим для  того, чтобы разработать хорошую  стратегию. Если в отрасли существует перспектива получения большей  прибыли, чем в среднем по отраслям, то отрасль – привлекательна, и  наоборот.

 

2. Конкурентоспособность в отрасли

 

2.1 Конкурентные  рынки и конкуренция

 

Конкуренция - важная составляющей поступательного  развития рыночной экономики. Обращая  на нее внимание, задаются двумя  вопросами:

1. каков ее уровень?
2. как она влияет на эффективность экономики?

Только  выход на рынок с конкурентоспособным  товаром дает возможность предприятию  выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный  товар обречены на гибель. О конкуренции  и конкурентоспособности товаров, как это было показано в предыдущих параграфах, написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или  иные определения. В литературе, посвященной  данной проблеме, в принципе присутствует три подхода к определению  конкуренции.

Первый  определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Второй подход рассматривает  конкуренцию как элемент рыночного  механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической  теории. Третий подход определяет конкуренцию  как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.

Первый  подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества  за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Вот наиболее типичные определения:

• состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;
• состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;
• состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;
• соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;
• соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;
• соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.