Факторы влияющие на политику цен компании

4.2 Установление цены

Все большее число фирм при расчете  цены начинают исходить из ощущаемой  ценностей своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем  мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо  идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком  низкие цены. Товары эти прекрасно  идут на рынке, но принося фирме меньше поступлений, чем могли бы при  цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.  

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих  цен, фирма в основном отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных  издержек или спроса. Она может  назначить цену на уровне, выше или  ниже уровня цен, своих основных конкурентов.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих  цен осуществляет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения  справедливой нормы прибыли. И, кроме  того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен  значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.  

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование  применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В  подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.  

Установление окончательной цены

Установленные уровни цен могут  быть в трех вариантах

1. Минимальный уровень цены, определяемый  затратами;

2. Максимальный уровень цены, определяемый  спросом;

3. Оптимально возможный уровень  цены.

На основе выбранной методики фирма  приступает к расчету цены, которая  должна учитывать психологическое  восприятие покупателей, соответствовать  ценовому образу фирмы, учитывать реакцию  конкурентов и другие моменты.[3, стр.263] 

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические  факторы цены. Многие потребители  смотрят на цену как на показатель качества 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Стратегия ценообразования

Практика деятельности предприятий  в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области  установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже. 

Данная стратегия заключается  в установлении высокой цены на товар  на небольшом сегменте рынка и  “снятии сливок” в виде высокой  рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые  покупатели, входящие в данный сегмент  рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным  при преимуществе данного изделия  над аналогами или его уникальности.[2,стр.106]  

Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания  цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти  на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать  снижению цены, приходится менять внешний  вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом  сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует  готовиться к следующему снижению цены.  

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в  кратчайшие сроки, чтобы обезопасить  преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная  торговля конкурентов может отреагировать  очень быстро и жестко.[1, стр.159 ]

Стратегия устранения конкуренции  схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она  предназначена для того, чтобы  не дать потенциальным конкурентам  выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается  максимально близко к расходам, что  дает малую прибыль и оправдывается  только большим объемом продаж. Небольшая  компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом  сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так  же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

— сохранение стабильного положения  на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 810 % для крупных предприятий)

— поддержание и обеспечение  ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в  основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств  на счет предприятия, что связано  с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным  в платежах заказчикам льгот по ценам  и т.п.) 

ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия  сливок” на новых рынках).

Цена, единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов  маркетинга, а так же от уровня конкуренции  на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также  изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью  максимально поднять цену или, как  минимум, разницу между ценой  и себестоимостью).

Основной задачей стратегии  ценообразования в рыночной экономике  становится получение максимальной прибыли при запланированном  объёме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой  стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели  концепцию, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.  

Уровень цены изделия оказывает  непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли.

 

 

 

 

Заключение 

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно  влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависят величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений. 

В условиях рынка сохраняется необходимость  государственного регулирования ценообразования. Это объясняется необходимостью контроля за ценами отраслей и предприятиймонополистов, стремлением государства обеспечит социальную защиту населения. 

Цена на продукцию зависит от многих факторов: спроса на продукцию, государственного регулирования цен, издержек, конкуренции и др. 

Учёт влияния всех факторов в  комплексе позволит предприятиям выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.  

В первые годы перехода на рыночные отношения  наиболее сильнодействующим фактором ценообразования в российской экономике  был, и во многом остаётся сейчас, фактор затрат. Предприниматели стремились любое увеличение затрат переложить на покупателя. Но сейчас, по мере насыщения  рынка и в условиях конкуренции, предприятиям всё чаще, чтобы реализовать  продукцию и обеспечить устойчивое финансовое положение, приходится изыскивать резервы по снижению издержек.

затратное ценообразование продолжает широко использоваться, и для этого  есть следующие веские причины:

1. Затратное ценообразование опирается  на реально доступные данные  Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

2. Не всегда у фирмы есть  специалисты и менеджеры, которые  владеют более совершенными методами  ценообразования. Современные подходы  к обоснованию цен (некоторые  из которых рассмотрены в предыдущих  главах) сочетают в себе как  научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе  у подавляющею большинства российских  фирм) просто нет специалистов  такого типа и менеджеров, которые  говорят с ними на одном  языке  Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли".

3. Затратное ценообразование может  быть общепринятым в данной  отрасли. Если ситуация именно  такова, то менеджеры действующей  в ней фирмы и не считают  нужным осваивать иные подходы  к обоснованию цен, зная, что  лидеры рынка тоже идут от  затрат и наценки. Это характерно  пока и для большинства отраслей  российской экономики. Что касается  цен на импортную продукцию,  то они воспринимаются как  данность, рожденная некими «мировыми  рынками».

4. Затратное ценообразование часто  воспринимается менеджерами фирм  как наиболее обоснованное и  справедливое. Формирование цен  на основе затрат уходит корнями  в глубокую древность, так что  это традиция; освященная веками  коммерции. Более того, в основе  затратного ценообразования лежит  вполне разумная для повседневного  мышления идея о том, что  «честный производитель» должен  иметь возможность возместить  свои затраты и получить нормальную  прибыль в вознаграждение за  его усилия. Поэтому, используя  затратный метод ценообразования,  менеджеры фирм (в том числе  особенно директора российских  предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование)  воспринимают его как метод  не просто закономерный, но и  имеющий куда более реальную  основу, чем методы, основанные на  идеях маркетинга. 

Ценообразование является понятным и  насущным процессом, который особенно актуален в 21 веке, эпохой власти денег.[3, стр.50] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Герасименко.В.В. «Ценообразование»  М., 2005.

2. Горфинкеля.В.Я., Швандара В. А. // «Экономика предприятия»,– М.: ЮНИТИ, 2001.

3. Зайцев.И.Л. «Экономика промышленного предприятия» – М.: ИнфраМ, 1998.

4. Ноздрёва Р. «Маркетинг: как побеждать на рынке». – М.: ИнфраМ, 1992.

5. Сергеев.И.В «Экономика предприятия»  М.: Финансы и статистика,2003.