Технология создания политического имиджа

Кыргызский Национальный Университет имени Ж.Баласагына

 

 

 

 

 

 

Самостоятельная работа студента

 

На тему: ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА

 

 

                                          Группа : Гос 1-11

                                                      Выполнил: Рысматов А.Р

Проверила : Аземкулова А.Ш

 

 

 

 

Бишкек 2013

 

    Содержание:

 

     Введение

1. Сущность политической рекламы и имиджа
2. Технология создания политического имиджа
3. Заключение
4. Список использованных источников и литератур

 

Введение

Имидж - это тщательно сконструированный  и преподносимый избирателям  образ политика, выполняющий посредническую функцию во взаимодействии лидера и  массы, побуждающий сторонников  носителя имиджа к действиям, в числе  которых — определенное, поддающееся  прогнозу электоральное поведение

Имидж выступает своего рода посредником между лидером и массой, он сам выполняет лидерские функции, побуждая сторонников носителя имиджа к определенным действиям, оправдывая или обманывая надежды и чаяния электората. Избиратель воспринимает именно образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации, - определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората. Имидж создается собственной работой кандидата. Но чаще всего строится специально, развивается и закрепляется в представлении избирателей с помощью СМИ, средств агитации и пропаганды. Специалисты, начиная разработку имиджа исходят из того, что менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатления о нем, которое больше зависит от эффективности деятельности средств массовой коммуникации, чем от самого кандидата. Чтобы победить на выборах, нужно стать мифом либо легендой. Опыт показывает, что в многих случаях на выборах побеждает не конкретный человек, а миф об этом человеке, мощное отражение раскручиваемого образа в общественном сознании. Избирательный процесс - важная составляющая часть политической жизни демократического общества. Регулярные выборы на всех уровнях государственной власти вовлекают не только избирателей, но и многочисленные группы специалистов, в том числе участвующих в организации рекламных политических кампаний. Целью данных кампаний является проинформировать избирателей о политических взглядах и намерениях кандидата, и создать наиболее положительный образ, побуждающий отдать свой голос на выборах именно за него. Однако стоит понимать, что этот положительный образ не всегда является действительным образом человека. Образ кандидата намеренно создается, и учитывает требования конечной публики.

Таким образом, объектом нашего исследования выступают технологии политических коммуникаций, предметом - политическая реклама и политический имидж.

 

 

Сущность  политической рекламы и имиджа

 

Политическая реклама - это адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме, которая отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Это определение поддерживают и другие политологи и специалисты в области связей с общественностью, так как оно наиболее полно отражает смысл и функции политической рекламы.

Политическая реклама обладает такими сущностными признаками, отличающими  ее от, например, пропаганды или PR, как: платность, однонаправленность, агитационное содержание. Политическая реклама является платной, так как, как и в случае с коммерческой рекламой, рекламодатель - политическая организация или деятель - платит за передачу нужной ему информации целевой аудитории. Политическая реклама является однонаправленной, так как направлена на конкретного «потребителя» с целью формирования определенного мнения. Целью политической рекламы является побуждение людей к участию в тех или иных политических процессах, в том числе путем выборов.

Зачастую политическую рекламу  относят к области PR или пропаганды. Однако, политическая реклама отличается от политического PR, который можно определить как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции», и который является бесплатным. Эти акции вызывают большее доверие, чем платное восхваление кандидата или дискредитация оппонента.

Одним из базовых понятий политической рекламы является понятие политического  имиджа. Политический имидж - это преднамеренно  формируемый политический образ, специально создаваемый для достижения поставленных политических целей. Имидж политического  деятеля или партии является своеобразным портретом для народа, от того, с  чем у масс ассоциируется имидж  того или иного деятеля, он будет  иметь или не будет иметь успех  на выборах. Имидж политика, однако, в известной степени отличается от реальной личности, носящей этот имидж. Тем не менее, чем органичнее созданный имидж, чем он естественнее, тем более доверия будет вызывать.

Имидж имеет тенденцию к идеализации рекламируемого объекта - его нужные черты преувеличиваются и подаются в выгодном свете, ненужные соответственно замалчиваются, либо приобретают выгодную окраску, кроме того, объект может наделяться дополнительными качествами в соответствии с ожиданиями целевой аудитории. Таким образом, имидж - нечто среднее между реальным образом и желаемым, грамотно созданный имидж оставляет воспринимающему индивиду место для расширения восприятия, дополнения имиджа, но в заданном направлении. Среди специфических свойств имиджевой коммуникации стоит отметить и то, что реакция получателя информации всегда контролируема, так как создаваемые сообщения уже учитывают ожидаемую реакцию населения.

К функциям имиджа в политической рекламе относят, во-первых, упрощение  восприятия аудиторией информации о  политике, во-вторых, обеспечение наиболее благоприятного восприятия личности политика путем проецирования на аудиторию  тех его характеристик, которые  будут наиболее предпочтительными  в данной электоральной среде, и в-третьих, формирование установки на выбор именно этого кандидата. Как отмечают пиар-технологи: «выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним».

Процесс создания имиджа с помощью  политической рекламы, особенно для  неизвестного политика, может быть достаточно произвольным, исходить не из имеющихся характеристик профессиональных и личностных особенностей политиска, а из задачи: какой имидж для публики необходимо создать. Имидж должен не только учитывать ожидания публики, но и своевременно отслеживать изменения этих ожиданий, и соответственно, к ним подстраиваться. Однако имидж политика не может создаваться как совершенно не привязанный к конкретной личности. Конструируемый с помощью политической рекламы имидж должен быть понят, принят, положительно оценен то социальной средой, в которой действует политик. Поэтому имидж должен соответствовать не только личностным особенностям политика или содержанию рекламируемой политической идеи, но и ожиданиям социальной среды. Когда речь идет об имидже в предвыборной кампании, на первый план выступают общественное мнение, настроения, ожидания населения по отношению к политику и его программе. Для учета всех этих тонкостей в предвыборной кампании существует специальный раздел политической науки: политические технологии.

 

 

 

 

В имидже важными  считаются следующие характеристики политика: 

1. Личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал).
2. Отношение (к стране, народу, соратникам, самому себе). 
3. Поведение и деятельность (лидерское — как в экстремальные моменты, так и в обыденной жизни).
4. Существует несколько базовых составляющих образа кандидата.
5. Первый уровень — морально-этические качества, имеющие огромное значение в условиях кризиса доверия избирателя ко всякой власти: честность, неподкупность, справедливость, ответственность.
6. Следующий уровень — деловые и профессиональные качества, компетентность: знание нужд избирателей, обладание опытом управления и успехами на предыдущих местах работы.
7. Еще один уровень — «пробивные» качества кандидатов; вхожесть в коридоры власти, наличие нужных знакомств, лидерские качества и т. д.
8. Следующий уровень — внешние данные: личное обаяние, привлекательность, солидность и представительность, хорошие манеры.
9. Пятый уровень — коммуникативные качества: умение убеждать собеседников и вести за собой людей, получать дополнительную энергию от общения и т.д.
10. Имидж политика складывается из целого ряда компонентов, которые, в идеале, должны «работать» на создание единого образа:
11. Программ, заявлений, в которых отражены основные идеи лидера. Это, как правило, несколько наиболее злободневных проблем общественной жизни, требующих разрешения. В предвыборный период задача предлагаемого лидером политического курса выражается в краткой и доступной для понимания формуле — лозунге.
12. Поведения, позволяющего продемонстрировать черты характера, которые в общественном сознании связываются с понятием лидера. Среди них такие как решительность в отстаивании своих идей, компетентность. Немаловажно, чтобы поведение политика демонстрировало простоту, открытость в общении и другие качества, вызывающие симпатию и доверие у людей;
13. Внешности (одежда, лицо, фигура), манер, жестов, походки, красноречия. Психологи говорят, что отношение к политику определяется не только тем, что он говорит и предлагает, но так же тем как он выглядит. Даже стиль одежды призван подчеркнуть визуальный образ политика, сблизить его с какими-то группами населения.

 

Технологии  создания политического имиджа

При создании политического имиджа учитываются различные особенности  целевой аудитории, личностных характеристик  лидера, его политических притязаний, а также его цели. Для этого  используются разные технологии, причем не только маркетинговые или пиар технологии, но главным образом, политические технологии. Политические технологии можно определить как технологии подготовки и проведения избирательных и политических кампаний, политических проектов, а также как технологии партийного строительства. Областью применения политических технологий является политическая стратегия, непосредственная работа с избирателями и управление избирательными кампаниями, партийное строительство. Естественно, одним из основных пунктов политической стратегии является построение правильного, нужного политического имиджа.             Построение рекламного политического имиджа требует определенных этапов:

-выявление ожиданий целевой аудитории и отбор востребованных характеристик кандидата после соотнесения его реальных качеств с требованиями аудитории - именно они лягут в основу формируемого имиджа. На этом этапе выбираются дополнительные характеристики, дополняющие имидж;

-формулировка составляющих имиджа ,

-определение рекламных средств, с помощью которых до аудитории будет донесена данная информация.

Самым важным условием создания политической рекламы - изучение ожиданий электората. Можно сделать сколь угодно яркую и красивую рекламу, однако, без учета требований масс, на которые эта реклама должна быть направлена, скорее всего, она не вызовет никаких реакций ни на сознательном, ни на подсознательном уровне. Напротив, они засоряют информационные каналы и мешают усвоению нужной политической информации. Соответственно, время и средства потрачены впустую. Рекламное сообщение должно быть нацелено на электорат или другую целевую аудиторию, поэтому любой рекламной кампании должно предшествовать исследование аудитории с помощью качественных и количественных методов. После проведения данных анализов можно уже сделать выводы - чего аудитория хочет, чего боится, в чем действительно нуждается и чего ожидает. Затем необходимо оценить, каким образом кандидать сможет удовлетворить выявленные потребности. Образ политика должен отражать потребности аудитории, чтобы иметь возможность вызывать запланированные реакции.

 

После этого необходимо оценить, какими рекламными средствами можно донести  до избирателей или целевой аудитории  то, что наш кандидат может удовлетворить  их потребности. Выбор средств зависит  от конкретного сегмента аудитории, от региона размещения рекламы, от характера  избранной рекламной стратегии. Например, если целевой аудиторией выступают пенсионеры, не будет целесообразно  размещение рекламы в Интернете. И наоборот, если рекламная кампания нацелена на молодежь, то радио или  газеты не смогут донести до нее  необходимую информацию.                      

Избиратель сравнивает кандидата  со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, глава региона, депутат.                   Поэтому действия по созданию привлекательного имиджа включают 3 этапа: 
1) выявление тех характеристик образа, которые избиратели считают важными для кандидата на данный пост; 
2) «внедрение» этих характеристик в образ кандидата; 
3) «продажа» этого образа избирателям.

Общие правила, которым должен следовать кандидат и его доверенные лица: 
1) необходимо, чтобы избиратели запомнили или лицо (внешний вид) кандидата, или его имя, или его рекламный девиз, или основные идеи его предвыборной кампании; 
2) кандидат должен излучать уверенность — избиратель не будет голосовать за человека, не уверенного в своих силах; 
3) не выделяться из круга избирателей: ни по возрасту, ни по доходам или семейному положению (отсутствие семьи или вступление в несколько браков), "национальности и пр.; 
4) быть в меру простым и доступным. Избиратели должны быть уверены, что встреча с ним не будет последней в случае его победы на выборах; 
5) избегать критических высказываний о своих конкурентах, ибо тем самым кандидат изначально ставит себя в положение проигрывающего. Необходимо представлять только свою программу или говорить о ближайших конкурентах иносказательно; 
6) вступать в дискуссию с людьми, чувствующими себя обиженными, обделенными, скептически настроенными по отношению к власти. Эти люди приходят не столько для того, чтобы сообщить о своих проблемах потенциальному депутату, сколько для того, чтобы открыто, прилюдно «выплеснуть» свое негативное отношение к власти, ее потенциальному представителю. Это протестная часть электората, и кандидат в депутаты должен или склонить ее к сотрудничеству, или, по крайней мере, нейтрализовать ее. Следует помнить, что такие избиратели достаточно активны и могут создать кандидату в депутаты не лучшую репутацию. 
Имиджевые характеристики мы можем условно разделить на биологические (типа агрессивности или силы), коммуникативные (зависящие от типа теле геничности), социальные (моделирующие чисто человеческие качества, которые считаются населением позитивными), мифологические («подведение» объекта к имеющимся стереотипным представлениям) и профессиональные (отражающие представления массовой аудитории о данном типаже профессии). Добавим еще контекстный тип характеристик, зависящих от поведения оппонента. 
Имидж и мифы 
Наиболее успешные политические лидеры эффективно использовали устойчивые архетипы и соответствующие им мифы. 
Успешно срабатывает миф о Спасителе. 
Именно таким в сознании советских людей был Сталин, смерть которого оплакивала почти вся страна, не представлявшая, как дальше жить без него. 
В США нацию спасал Линкольн, Рузвельт выводил ее из экономического коллапса, Кеннеди 
— спаситель демократии, Рейган —экономики. 
Все время хочет выглядеть спасителем Отечества Жириновский, и население в массе своей положительно на это реагирует: оно отдает предпочтение всему простому и понятному, а не высокоинтеллектуальным рассуждениям. Типичное высказывание Жириновского: «Избираете меня — завтра я решаю это и это». 
Если, к примеру, для избирателей важно чувствовать себя защищенными от невзгод (безработицы, повышения цен и т.п.), кандидат должен стать их защитником, построить свою кампанию так, чтобы показать, что именно он защитит своих избирателей лучше других. 
Иногда в находящемся в состоянии экономической депрессии регионе лучше быть лидером рабочего движения, нежели правозащитником или следователем — борцом с коррупцией, потому что большинство избирателей в этом регионе верят именно в рабочее движение, а не в правозащитников. А борьба с коррупцией, по опросам, обосновалась в «хит-параде» проблем во втором их десятке. 
Еще чаще используется миф о Золушке — о нелегком жизненном начале и преодоленных трудностях. Политики и кандидаты постоянно эксплуатируют идею (а реально это подключение к мифу) о своем невысоком происхождении. Рейган родился в Диксоне, штат Иллинойс, а Клинтон — в городишке Хоуп в Арканзасе. 
Если политик, скажем, не «пролетарского» происхождения, найдется и тут какой-нибудь заменитель, обычно это лишения или страдания. А для таких патрициев, как Франклин Д. Рузвельт и Джон Ф. Кеннеди, таким заменителем стала их физическая немощь. Миф о Золушке — наиболее простой путь вхождения в массовое сознание, ведь она не аристократка. К тому же Золушка — победительница, она «обходит» мачеху и сестру, а человечество очень любит мифы о ГЕРОЕ. 
Стратегия кампании 
Важным элементом политической кампании является ее стратегия. Какая основная идея может быть положена в ее основу? Чего именно ждут сегодня избиратели? 
Для Билла Клинтона такой стратегией стал показ его как символа будущих изменений: он — «за», у него есть и план действий, и силы для этого — созданная вместе с Гором команда. Это определило и этапы позитивной стратегии его команды. 
В каком бы городе или регионе ни проходили выборы главы исполнительной власти, борьба идет между старой командой управленцев и новой