Эффективность в политической рекламе и способы ее исследования

2.2. Лабораторные способы  определения эффективности политической  рекламы

Кроме вышеперечисленного, исследователи  применяют и лабораторные методы определения эффективности, при  которых демонстрация рекламы проводится в специальных помещениях оснащённых необходимым оборудованием. Лабораторные тесты также варьируются в  зависимости от используемого механизма [1].

A.     Тахитоскоп — аппарат, позволяющий показывать объявления в течение какого-то промежутка времени от 1/250 секунды и больше. Таким образом, организаторы моделируют реальные условия восприятия рекламы: сообщение за короткий промежуток времени должно привлечь внимание избирателя, быть идентифицированным с кандидатом, побудить к голосованию или к сбору дополнительной информации, то есть вызвать «позитивный» интерес. Анализ рекламы с помощью тахитоскопа даёт возможность определить время, требующееся на запоминание её идеи, соотнесение рекламы, а также порядок восприятия её элементов. В результате анализа, исследователи получают индекс эффективности рекламного сообщения.

B.     Хронометраж  — прибор, определяющий время,  в течение которого участник  теста задерживается на каждом  объявлении. Также составляется  подборка рекламных сообщений,  которые размещаются на 10 металлических  пластинках, а также 5—6 хронометров,  находящихся в переплёте подборки. Хронометры замеряют время, которое  опрашиваемый, тратит на тестируемые объявления. Этот метод также определяет степень заинтересованности и внимания, которое способна привлечь та или иная реклама. Иногда возможно проведение опроса с интервалом в несколько дней.

Помимо таких способов, организаторы избирательных кампаний могут использовать лингвистические  и семиотические механизмы расчёта  эффективности рекламы. Во Франции  используют показатели Гааса, чтобы определить первоначальное «динамичное» соотношение глаголов и существительных в тексте рекламного сообщения. Специалисты во Франции исходят из того, что преобладание глаголов в тексте политической рекламы создаёт у избирателя ощущение движения, действия. После этого устанавливается пропорциональное соотношение между литературным и рекламным текстом, чтобы использовать слова, несущие больше смысловой нагрузки. В США используют показатели Флэша, включающие показатель лёгкости чтения, который обеспечивает большее внимание к объявлению, и показатель человеческого интереса — считается, что чем больше присутствие разговорных элементов, тем выше интерес людей.

Западные исследователи  также выделяют формулу трёх «У»: узнаваемость, убедительность и усвояемость [1]. Для определения действенности  каждого из этих пунктов существуют различные методики и приёмы. Узнаваемость — это первостепенный залог успеха рекламной кампании. Тестирование политической рекламы на узнаваемость наиболее легко  осуществимый приём: группе людей предоставляются  различные рекламные ролики или  печатные образцы, в которых не указаны  никакие элементы их идентификации  или принадлежности какой-либо партии или кандидату. Помимо этого фокус-группе раздаются анкеты или вопросники, по результатам которых определяется самая узнаваемая реклама. Самый популярный метод заключается в проверке рекламного сообщения на запоминаемость через день после знакомства с тестируемыми образцами. В таких случаях буклет или телевизионный блок включает в себя целую серию рекламных сообщений, среди которых только треть — тестируемая.

Заключение

Под эффективностью политической рекламы можно понимать меру или  степень достижения рекламой своей  цели при оптимальном использовании  всех имеющихся для этого условий. Фактор цели определяет фактор задач  политической рекламы, а их решение  определяется правильно подобранными средствами.

Для того чтобы политическая реклама была действительно эффективной, необходимы тщательные исследования так  называемого политического пространства. Сюда относятся экономическая, политическая, демографическая ситуации, законодательные  реалии, система власти, статус-кво  на политических подмостках, в экономике  и т.д. Совокупность указанных факторов во многом определяет характер поведения  электората. Достижению эффективности  политической рекламы способствует изучение общественного мнения, предпочтений, мотиваций и потребностей электората. Немаловажно правильно определить целевые аудитории.

Таким образом, определение  эффективности политической рекламы  представляет собой кропотливый  процесс выявления действенности  или недейственности политической рекламы и играет огромную роль в  осуществлении политической рекламной  кампании и избирательной кампании.  

Список литературы:

1. Акопова Т.С. Политическая реклама: текст лекций. — Ярославль: ЯрГУ, 2007.

2.  Лисовский С.Ф. Политическая реклама. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://evartist.narod.ru/text7/01.htm

3. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2002.

4. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент: Учебное пособие. — М.: Дело, 2002.

5. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3.

6. Чубай С.А. Причины и условия формирования диалогичности текстов политической рекламы. Филологические науки в России и за рубежом: материалы междунар. заоч. науч. конф. — СПб.: Реноме, 2012.

7. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. М., 2002.