Основы и организация маркетинга территорий

Имиджевая политика является частью регионального маркетинга. Региональный маркетинг – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей регионального управления… с его различными партнерами и целевыми группами. В данном случае регион рассматривается как "продукт", который предлагается "целевым группам". Регион как продукт потребления – это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями.

Основные целевые группы маркетинга региона – это его  жители, представители бизнеса и  туристы. Они – потребители региона. Ведущими субъектами регионального  маркетинга выступают:

•       органы исполнительной и законодательной власти области;

•       региональные представительства органов федеральной власти;

• субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства;

•       специализированные PR-агентства;

•       выставочные центры;

•      туристические и гостиничные сети;

•      учебные и учебно-деловые центры;

•      представители региона за его пределами.

Цена региона как "товара" означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории - это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит  от того, насколько удачно сознательно  формируемый субъектом имидж  определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным  качествам, а с другой – ожиданиям  и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).

Конкурентоспособность региона  определяется степенью его "брендированности", бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с "внешним эффектом" бренда правомерно говорить о "внутреннем влиянии" бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении "малой родины".

Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно  сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

Искусственность бренда региона. Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного  и управляемого осмысления, продуктом  искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность  бренда предполагает управление его  созданием и продвижением, наличие  заказчика, наличие квалифицированной  группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу  создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания  и развития.

Этапы создания бренда региона.

Следует выделить 2 основных этапа создания бренда:

•    поиск и выделение  отличий. Отличие – это сочетание  множества деталей, каждая из которых  может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге – это создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели.

•   усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ формирования системы маркетинга в регионе

2.1 Анализ регионального развития Татарстана

 

Татарстан расположен в центре Российской Федерации на Восточно-Европейской  равнине, общая площадь республики составляет 67 836,2 кв.км. Протяженность территории — 290 км с севера на юг и 460 км с запада на восток. Границ с иностранными государствами Татарстан не имеет. Татарстан относиться к числу наиболее успешно развивающихся регионов России и располагает при этом значительным социально-экономическим потенциалом.

Торговая характеристика региона.

Основные товары, производимые в регионе:

В 2011 г. в республике произведено продукции:

топливно-энергетический комплекс: электроэнергия – 23,7 млрд. квтч.; нефть  добытая, включая газовый конденсат, – 29,9 млн. т;

Химическая и нефтехимическая промышленность: синтетические смолы и пластические массы – 478,4 тыс. т; полиэтилен – 417,3 тыс. т; синтетические каучуки – 310,7 тыс. т; шины для легковых и грузовых автомобилей и сельскохозяйственных машин – 11,2 млн. шт.;

Автомобилестроение: грузовые автомобили – 29,2 тыс. шт.; легковые автомобили – 41,2 тыс. шт.;

Машиностроение: холодильники бытовые – 232 тыс. шт.;

Деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность: клееная фанера – 95,2 тыс. куб. м; бумага – 49,1 тыс. т; картон – 131 тыс. т.

Основные товары, экспортируемые в другие страны:

Экспорт в страны дальнего зарубежья составил в 2011 г. 2642,6 млн. долл. США, в страны – участницы СНГ – 631,8 млн. долл. США, в 2011 г. – соответственно 3507,2 и 713,2 млн. долл. США, в 2010 г. – 4714,6 и 1157,1 млн. долл. США.

Основные виды товаров, экспортируемых из региона (2011 г.): сырая нефть (16,96 млн. т), нефтепродукты (2619,6 тыс. т), каучук синтетический (190,2 тыс. т), машины, оборудование, приборы и транспортные средства (434,4 млн. долл. США), углеводороды циклические (177,4 тыс. т).

Основные страны – партнеры по экспорту: Нидерланды, Украина, Турция, Италия, Финляндия, Великобритания, Польша.

Основные товары, импортируемые  в регион:

Импорт из стран дальнего зарубежья составил в 2011 г. 243,1 млн. долл. США, из стран-участниц СНГ – 131,9 млн. долл. США, в 2003 г. – соответственно 296,4 и 193,1 млн. долл. США, в 2010 г. – 320,9 и 259,9 млн. долл. США.

Основные виды товаров, импортируемых  в регион: машины, оборудование, приборы и транспортные средства.

Основные страны-партнеры по импорту: Германия, Украина, США, Швеция, Казахстан, Франция, Италия.

Инвестиционная характеристика региона

Инвестиционная привлекательность:

К числу основных факторов инвестиционной привлекательности  республики относятся:

• благоприятное географическое положение;

• наличие сырьевых ресурсов;

• развитая транспортная инфраструктура;

• значительные промышленный и научно-технический потенциалы;

• наличие квалифицированных  трудовых ресурсов;

• высокие инвестиционные и кредитные рейтинги республики.

Инвестиции в основной капитал:

Наибольшая доля инвестиций в основной капитал приходится на промышленность, транспорт и связь. (см. Приложение 2).

Наиболее крупные предприятия: В Республики Татарстан зарегистрировано 568 организаций с иностранным участием, в т.ч. 185 организаций (32,5%) полностью принадлежат иностранным инвесторам.

Наиболее крупные предприятия  Республики Татарстан: ОАО «Татнефть», ОАО «Камский автомобильный завод», ОАО «Нижнекамскнефтехим», ОАО «Нижнекамскшина», ПЭО «Татэнерго», ОАО «Казаньоргсинтез», ОАО «Нефис-Косметикс», ОАО «Красный Восток», ОАО «Татарстан Соте» и др. (см. Приложение 1).

Отрасли, наиболее привлекательные  для инвесторов:

Наиболее привлекательными отраслями для инвесторов являются нефтедобывающая, нефтеперерабатывающая, химическая и нефтехимическая промышленность, информатизация и связь, машиностроение, пищевая промышленность и сельское хозяйство.

Государственная политика Республики Татарстан в области привлечения  иностранных инвестиций включает комплекс мер, направленных, в первую очередь, на улучшение инвестиционного климата  и стимулирование развития инновационных  технологий в химической и нефтехимической  промышленности, машиностроении, сферы  услуг, малого и среднего бизнеса.

 

2.2 Роль маркетинга в развитии региона Татарстан

 

Заявленная на государственном уровне модель развития российской экономики, включающая такие элементы, как инновации, инвестиции, инфраструктура, институты, вызвала огромный резонанс в научной и бизнес-среде. В последние 3 года инновации рассматриваются как ключевой фактор регионального развития, и в условиях интенсификации конкуренции и глобализации рынков эффективное управление инновациями на уровне регионов невозможно рассматривать в отрыве от теории маркетинга.

Ключевую роль маркетинговой  деятельности в инновационном развитии регионов автор видит в повышении  региональной привлекательности для  потенциальных инноваторов и инновационных инвесторов, а также в создании добавочной ценности региональных инноваций, отвечающих потребностям целевых рынков.

Во многих странах инновации  стали объектом самостоятельного управления и важнейшим инструментом развития территорий. В настоящее время  это становится актуальным и для  российских регионов. В диссертационном исследовании автором проведен анализ современных подходов к классификации регионов и сделан вывод о том, что на сегодняшний день нет четкого понимания, с помощью каких критериев выделять регионы, ориентированные на инновации. Автором развиты теоретические положения о сущности и содержании исследуемой категории «инновационно-ориентированные регионы» и предложены следующие признаки их идентификации:

- развитость форм малого инновационного предпринимательства;

- наличие инновационной инфраструктуры (в том числе инновационных посредников);

- положительные темпы роста инновационно-активных предприятий региона;

- государственная поддержка инновационной деятельности (правовая, налоговая, организационная и т.д.);

- положительный опыт коммерциализации инновационных разработок;

- высокий потенциал научной сферы, сложившаяся система научных и прикладных исследований;

- тесная взаимосвязь и сотрудничество инновационного бизнеса, государства и науки;

Традиционная концепция  комплекса маркетинга применительно  к инновационно-ориентированным регионам приобретает определенную специфику, в которой «товаром» выступают инновационные товары и услуги, инновационные проекты, инновационные предприятия региона и даже его инновационный потенциал. «Ценой» служат совокупные расходы инновационных предприятий в регионе, налоговые и иные льготы участников инновационного процесса, а также стоимость инновационной продукции, создаваемой в регионе. «Распределение» мы оцениваем как инфраструктурную развитость региона с точки зрения доступности его ресурсов и технологий для осуществления инновационной деятельности, а также возможностей реализации инновационных товаров и услуг потенциальным потребителям через каналы сбыта. Элемент «продвижение» для инновационно-ориентированного региона связан со всеми теми коммуникативными мероприятиями, посредством которых регион создает и укрепляет имидж своей территории как благоприятной для осуществления инновационной деятельности, а также способствует продвижению уже созданной в регионе инновационной продукции.

Таблица 1

Комплекс маркетинга инновационно-ориентированного региона

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3  Концепция  маркетингового управления развития  региона  Татарстан на основе  стратегии втягивания инновационных  проектов

 

Маркетинговый подход к управлению регионами – это относительно новая концепция, которая сформировалась на стыке таких дисциплин и  научных направлений, как региональная экономика, экономическая география, региональный (страновой) маркетинг и т.д. Ее развитие обусловлено в первую очередь тем, что философия маркетинга и основные его инструменты находят все более активное применение в некоммерческой сфере, в сфере государственного и муниципального управления. Маркетинговый подход к управлению регионами рассматривается как возможность повышения качества жизни через наиболее полное удовлетворение потребностей субъектов территории, привлечения внутренних и внешних инвестиций, повышения конкурентоспособности и раскрытия потенциала территории.