Стратегический анализ бренда Utel

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………...	3
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА «UTEL»………………………	5
1. 1 Краткая  характеристика компании ………………………..……………	5
1. 2 Состояние и тенденции рынка сотовой и мобильной связи    Челябинска ………………………………………………………………..	6
1. 3 Анализ потребителей бренда ……………………………………………      1. 4 Анализ брендов конкурентов…………………………………………….      1. 5 Анализ своего бренда…………………………………………………......       1. 5. 1 Архитектура бренда……………………………………………………       1. 5. 2 Идентичность бренда………………………………………………….       1. 5. 3 Предложение ценности………………………………………………..       1. 5. 4 Позиционирование…………………………………………………….	10 13 20 20 20 22 22
РАЗРАБОТКА БРЕНДБУКА ДЛЯ БРЕНДА «UTEL» ………………….	24
2.  1  Разработка платформы бренда…………………….................................. 2. 1. 1 Легенда бренда ………………………………………………..       2. 1. 2.  Видение и философия………………………………………………       2. 1. 3  Идентичность и индивидуальность бренда…………………………       2. 1. 4 Позиционирование  ……………………………………………………       2. 1. 5 Слоган…………………………………………………………………. 2. 2 Разработка визуального  оформления каналов продвижения  бренда	24 24 26 28 29 31 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..	33
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………..	34

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Десятки операторов по всей России предлагают своим абонентам одни из самых  современных видов сотовой связи. Компании  ведут отчаянную конкурентную борьбу между собой за каждого  клиента. По мобильному телефону можно  теперь не только говорить – имеется  возможность обмениваться текстовыми и мультимедиа-сообщениями, видеофайлами; также предоставляются услуги голосовой  почты, выход в Интернет и многое другое.

Основная  рыночная доля сотовой связи в  Российской Федерации приходится на стандарт GSM. Сети этого стандарта  работают в 79 регионах России, а общее  количество абонентов этого стандарта  превысило 139 млн. человек. Наиболее крупными региональными GSM-сетями являются сети в городах Москва, Краснодар, Казань, Новосибирск, Самара, Нижний Новгород, Челябинск, Екатеринбург, Уфа, Санкт-Петербург[19].

На данный момент, в России работают 4 крупных сотовых оператора: «Мегафон», «МТС», «Теле2», а также «Билайн». Это явные лидеры рынка. Однако на Урале, имеется свой бренд на рынке мобильной связи – «Utel». Как полноценный участник рынка, компания функционирует достаточно давно. У нее есть свои лояльные клиенты, своя философия, свои услуги и свой стиль. Однако, конкурировать с грандами российской индустрии мобильной связи «Utel» достаточно тяжело. В сложившейся ситуации огромное значение приобретают маркетинговые коммуникации, которые становятся главным инструментом, позволяющим выделить бренд, сделать его непохожим на остальных, показать конкурентные преимущества, а также все плюсы сотрудничества именно с этим брендом.

В данной работе была изучена  и проанализирована торговая марка уральского мобильного оператора «Utel». Несмотря на достаточно большой промежуток времени пребывания на рынке, данная компания не является лидером рынка сотовой и мобильной связи в своем регионе. Хотя она целенаправленно развивает свой бренд, и стремиться завоевать лидирующие позиции. В данной работе представлены предложения по развитию бренда, проанализирован брендбук, а также элементы фирменного стиля компании.

Итак, целью данной работы является анализ существующего бренда компании «Ютел», а также рекомендации по его улучшению.

Задачи:

1. изучить особенности бренда «Utel»;
2. изучить целевую аудиторию бренда «Utel»;
3. проанализировать бренды компаний конкурентов;
4. проанализировать брендбук компании «Utel»;
5. выявить преимущества и недостатки брендинга компании «Utel»;
6. Составить рекомендации по улучшению брендинга компании «Utel».

Объектом курсовой работы является: оператор сотовой и мобильной связи «Ютел».

Предметом курсовой работы является: бренд компании «Utel».

Структурно курсовая работа представлена главой-исследованием  существующего бренда компании, главой, посвященной рекомендациям и  разработке дальнейшего брендинга компании, а также брендбуком компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА

 

1.1 Краткая характеристика компании

История компании началась с создания ОАО «Уралсвязьинформ», в 1994 году в результате приватизации Государственного предприятия связи. В 2002 году в состав оператора связи ОАО «Уралсвязьинформ» вошли шесть региональных компаний, а именно ОАО «Уралтелеком» Свердловской области, ОАО «Связьинформ» Челябинской области, ОАО «Хантымансийскокртелеком», ОАО «Тюменьтелеком», ОАО «Ямалэлектросвязь» и ОАО «Электросвязь» Курганской области. Первого апреля 2011 года ОАО «Уралсвязьинформ» было исключено из Единого государственного реестра юридических лиц в связи с присоединением к ОАО «Ростелеком», который стал правопреемником по всем правам и обязательствам компании. ОАО «Уралсвязьинформ» являлось крупнейшим оператором телекоммуникационных услуг и монополистом в области телефонной связи Уральского региона. Мобильные услуги связи, а также интернет услуги продвигались компанией под брендом «Utel»[18].

«Utel» – это бренд, под которым предоставляются услуги местной, внутризоновой, междугородной и международной связи, мобильной и спутниковой связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного и интерактивного телевидения[18]. Для популярности данного бренда был разработан яркий красочный фирменный стиль, который притягивает взгляд и запоминается потребителю. Тарифы, которые существуют на данный момент, по мнению руководителей бренда, полностью охватывают рынок и способны удовлетворить потребности каждого потребителя.

«Utel» – единая торговая марка, ориентированная на существующих и потенциальных потребителей услуг компании в Уральском Федеральном округе и Пермском крае[18].

 

Если  говорить о качестве предоставляемых  услуг, то данный бренд характеризует  себя как очень надежный и сильный. Он способен работать для потребителя, во благо потребителя и для полного удовлетворения потребностей потребителя.

Качественные  и надежные услуги связи, информационная открытость, клиентоориентированность, а также энергичная деятельность высокопрофессиональной команды «Utel» являются гарантией дальнейшего успешного развития бренда. На благо бренда трудится свыше 1000 сотрудников[18].

Целевой аудиторией данного бренда являются жители Уральского региона, мужчины  и женщины в возрасте от 25 лет, преимущественно имеющие семью  и детей. В позиционировании бренда «Utel», делается упор на мобильную связь для всей семьи. Корпоративные герои бренда, семья Кнопкиных, делает бренд приветливым и действительно семейным для потребителя. Рекламные ролики бренда, сделаны с юмором, что заставляет потребителя лишний раз улыбнуться, увидев их. Это положительно влияет на рост абонентской базы компании.

 

1.2 Состояние и основные тенденции  рынка мобильной связи Челябинска

На протяжении этого времени  сегмент являлся основным драйвером  роста российского рынка телекоммуникационных услуг, чему способствовали активное развитие сетей операторами, снижение стоимости  услуг сотовой связи в целом, на фоне общего роста доходов населения, и, как следствие, увеличения потребительской  активности. Так, за последние 8 лет  уровень проникновения сотовой  связи в России вырос более  чем в пять раз. Если в 2003 году мобильным  телефоном пользовалось менее трети населения (29%), то по итогам 2010 года на каждого жителя РФ в среднем приходится 1,5 SIM-карты. Приблизительно во столько же раз выросли совокупные доходы операторов от предоставления услуг сотовой связи, с уровня 100 млрд. руб. в 2002 году до отметки более чем 740 млрд. руб. в 2010 году[19].

Отметим, даже в кризисном 2009 году российский рынок продемонстрировал  устойчивость, что было свойственно для мирового рынка услуг сотовой связи.  Негативное влияние глобальной рецессии на сектор мобильной связи было умеренным по сравнению с масштабами сокращения потребительского спроса на другие товары и услуги[5].

В целом в период кризиса сектор мобильной связи подтвердил свой статус одного из наиболее защищенных секторов.

На текущий момент эксперты отмечают, что российский сотовый рынок  близок к насыщению по числу абонентов. Также наблюдается снижение среднего дохода от одного нового абонента, поскольку  основной приток новых пользователей  мобильной связи происходит за счет населения с относительно низким среднедушевым доходом. Как следствие, значимость количества новых контрактов как фактора роста доходов  постепенно уменьшается, и все больший  вес приобретают увеличение голосового трафика и использование неголосовых сервисов (Value Added Services (VAS) – услуги, приносящие дополнительный доход), в первую очередь услуг передачи данных в результате увеличения покрытия сетей 3G. 
В данных условиях и без того сильная конкуренция между игроками рынка только обостряется. Для продвижения своих услуг операторы сотовой связи давно освоили и продолжают активно использовать такой канал коммуникации с потребителем, как прямая реклама. По объему рекламных бюджетов рынок услуг сотовой связи на протяжении десятилетия неизменно входит в десятку самых рекламируемых категорий товаров и услуг в России. 
В конце 2010 года в России было зарегистрировано 219 млн. абонентов сотовой связи, что соответствует уровню проникновения 151%. За год количество SIM-карт увеличилось на  5.4%[20]. 
Согласно исследованиям компании AC&M Consulting, - российский рынок сотовой связи на данном этапе развития представляет собой олигополию, как и большинство мировых рынков, где ключевую роль играют 3-5 операторов. Но еще одной его особенностью является то, что он не существует как единое целое: в каждом субъекте РФ конкурентная ситуация сугубо индивидуальна и характеризуется различной степенью присутствия перечисленных выше операторов, а также разными уровнями цен и степенью концентрации рынка.  
В качестве тенденции можно отметить приближение российского рынка сотовой связи к насыщению по числу абонентов, особенно в наиболее населенных регионах Российской Федераци. Значимость количества новых контрактов в бизнесе операторов постепенно снижается.  Основной фокус смещается в сторону удержания существующей абонентской базы путем более четкого сегментирования по группам клиентов и разработки большего числа нишевых продуктов. Соответственно, должно снизиться число «мигрирующих абонентов», переключающихся от одного оператора к другому в поисках наиболее дешевых тарифов. 
По итогам 2010 года объем рынка сотовой связи составил 740 млрд. руб. с НДС, увеличившись на 12% по сравнению с предыдущим годом. На протяжении всей истории развития из года в год рынок демонстрирует положительные темпы прироста в денежном выражении (рис.1) [20].

Рисунок №1. Темпы роста рынка  сотовой связи.

Учитывая специфику бизнеса  компаний-операторов сотовой связи, 
реклама для них является одним из ключевых факторов в системе продвижения предоставляемых услуг. Стоит в очередной раз отметить, что набор услуг с развитием рынка значительно расширяется, а их оказание, как правило, носит пакетный характер. Число мобильных сервисов на сегодняшний день очень велико, они отличаются по структуре, имеют различные уровни тарификации в отдельных подсегментах и даже для отдельно взятых компаний.

Все это отличает данный потребительский  рынок от большинства других и, несомненно, увеличивает рекламную активность игроков на рынке, заставляя их выбирать оптимальный для себя набор медиаканалов для коммуникации  с  потребителями. Суммарные рекламные затраты операторов сотовой связи неравномерно распределяются по различным медиа. На рисунке №2 явно прослеживается увеличение доли телевидения и снижение доли остальных медиа, в большей степени радио и прессы, в меньшей степени - наружной рекламы. В последние два года наблюдается тенденция к сокращению абсолютных затрат на рекламу по всем медиа, в том числе на телерекламу, хотя на телевидении серьезного падения не наблюдалось. Единственное медиа, показывающее положительную динамику – Интернет, хотя это и экспертная оценка.     

Рисунок №2. Затраты операторов на рекламу

Рекламная активность остальных игроков, которые в основном представлены региональными сотовыми операторами, крайне мала по сравнению с ведущими Федеральными компаниями и в большинстве  случаях носит непостоянный характер.

Если говорить о рекламном поведении  компаний, работающих на рынке сотовой  связи, то ситуация представляется нам  следующим образом. Учитывая масштаб  бизнеса и его доходность, категория  по-прежнему будет входить в число  самых рекламируемых. Очевидно, что рекламные бюджеты будут направляться в первую очередь в те медиа, которые обеспечивают федеральный масштаб, т.е. на телевидение, в наружную рекламу и Интернет. В силу высокой конкуренции на российском рынке услуг сотовой связи в условиях его близости к насыщению, можно предположить, что затраты операторов на прямую рекламу вряд ли серьезно сократятся. Скорее всего, в данном случае нужно говорить о взаимосвязи рекламных затрат и объемов продаж. 

1.3 Анализ потребителей бренда

Важнейшее место в маркетинговых  исследованиях наряду с изучением  рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского отношения[4]. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке[4].