PR публичных библиотек: направления деятельности

PR публичных библиотек: направления деятельности.

Ю.Г.Еманова 

Внешние PR - это установление благоприятных  отношений с широкой общественностью, партнерами, конкурентами и пользователями, меценатами, спонсорами, средствами массовой информации, властными структурами.

В установлении контактов  с этими аудиториями у библиотек  накоплен немалый опыт, особенно в  работе с населением. Однако действия библиотек редко носят систематический  и непрерывный характер по всем направлениям.

Так как PR представляют собой изменчивые общественные отношения/связи - их невозможно жестко структурировать. На сегодняшний день выделяют следующие наиболее активно разрабатываемые направления PR - деятельности: установление и поддержание связей с прессой (размещение информации познавательно-событийного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам, услугам), товарная пропаганда (разнообразная деятельность по популяризации библиотечных услуг и продуктов), общефирменная коммуникация (внутрифирменная и внешняя коммуникация, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики библиотеки), лоббирование (лоббизм, лобби) - попытки информировать, убедить законодателей и правительственных чиновников в интересах клиента принять определенные административные меры или изменить законодательство, консультирование илиимиджмейкинг (выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы), кризисные PR - направленные на преодоление кризиса, вызванного объективными и субъективными факторами .

PR предусматривает активное использование не только каналов личной коммуникации, но и массовой - использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, чтобы способствовать достижению поставленных целей (например, для привлечения внимания или исправления неблагоприятного впечатления о библиотеке, для популяризации марочных и обычных товаров, услуг, лиц, мест, идей, деятельности, организации, целых стран). Именно для получения бесплатного доступа в средства массовой информации и нужны налаженные, действующие каналы личных связей.

В ряде законов РФ оговариваются  формы сотрудничества с определенными  категориями общественности, на которые  библиотеки в праве рассчитывать для достижения своих целей. Например, в законе РФ «О некоммерческих организациях» (1996 г.) описаны в том числе формы поддержки органами государственной власти и местного самоуправления; в законе РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»(1995г.) обозначены условия, порядок и формы осуществления благотворительности. В законе предусмотрено привлечение к решению библиотечных целей редакторов газет, теле- и радиопрограмм, менеджеров рекламных агентств и так далее, в данном контексте. Проблема здесь в отсутствии налоговых льгот для благотворителей, которые существуют в Европе и США. Подобные льготы должны являться объектом лоббирования со стороны крупнейших библиотек, чиновников от культуры всех уровней и интеллигенции, имеющей влияние в правительственных кругах (нобелевские лауреаты, маститые ученые, писатели, поэты и др.)

Остановимся более подробно на библиотечном лоббировании. На международном, федеральном, ведомственном уровняхлоббирование в основном направлено на принятие законов, положений, нормативов и др. необходимых решений для развития библиотечного дела в целом и поэтому носит общественный характер. Лоббирование на низовом ведомственно-отраслевом уровне направлено на принятие решений, важных для конкретной библиотеки, и имеет более узкую направленность. Важное значение для библиотек низового уровня имеет характер взаимодействия с непосредственно курирующей организацией (Управлением культуры города или района) и зависит от функций, закрепленных в Положении этой организации. Е.А.Фенелонов отмечает, что в создании нормативных документов, «определяющих компетенцию отраслевых структур в системе местного самоуправления, также, как и в случае с субъектами федерации, имеются различия, часто не зависящие не от специфики соответствующего региона, а от личностных качеств составителей» [2, С. 38]. В то же время для современного этапа развития библиотечного дела характерно «вертикальное перераспределение обязанностей и прав между органами государственного управления и органами местного самоуправления, передача большей их части от центральных в низовые органы управления» [2, С. 39-40.], а значит и возрастание роли непосредственного отраслевого куратора библиотек. Поэтому курирующие инстанции всех уровней, особенно низовых, являются объектами воздействия библиотек с позиции установления PR-связей и библиотечного лоббирования. Отсутствие библиотечной коммуникационной политики осложняет эту задачу.

Актуальным направлением библиотечной PR- деятельности является франдрейзинг - «искусство выпрашивания денег»- деятельность по последовательному привлечению новых сотрудников и друзей библиотеки, инвесторов-партнеров с целью получения помощи для осуществления миссии библиотеки. Франдрейзинг предполагает сообразное ситуации активное психологическое воздействие на потенциального «донора».

Формы реализации PR многообразны, как многообразны цели и задачи связей с внешней общественностью. И.Л.Викентьев приводит свыше 400 наименований форм реализации PR в коммерческой сфере. Для выявления наиболее важных форм PR, с точки зрения руководителей библиотек, мы предложили оценить перечень, составленный из 24-х наиболее распространенных форм PR, директорам и зам. директоров НБ РТ, РЮБ, РДБ, ЦБС г. Казани (см. приложения 3,4) по 10-ти бальной шкале, где 10 - наивысшая оценка. Приоритеты распределились следующим образом: лидирует представительство библиотечного руководства во властных структурах, лоббирование библиотечных интересов (9.75); подготовка пресс-релизов и публикаций в СМИ (9.5); презентации, а также публичные выступления руководства (9.25); проведение обсуждения проблем за «круглым столом», а также официальный прием, встречи с властными структурами (8.5); юбилеи библиотеки, а также проведение конкурсов, турниров, соревнований для населения (8.25); семинары для партнеров библиотеки, Дни специалиста, встречи со знаменитостями, экскурсии по библиотеке, а также размещение престижной/корпоративной рекламы (в печати, на ТВ, по радио, в сети ИНТЕРНЕТ, на транспорте, наружная реклама) и бесплатное предоставление услуг/продуктов для оценки их качества прессе и первым пользователям (8); встречи с прессой- пресс-конференции и интервью, церемонии открытия, Дни открытых дверей, выпуск и распространение фирменной продукции - журнала, путеводителя, календарей, плакатов, вручение сувениров (7.75); рассылка писем с предложением о сотрудничестве (7.5); обращения в организации и к населению для привлечения дополнительных средств (Дни дарения, привлечение спонсоров и меценатов) (7.25); организация или участие в фестивалях, концертах, праздниках, общественных акциях (7).

Метод экспертных оценок выявил, что наиболее действенной формой руководители публичных библиотек, расположенных в г. Казани, почти единогласно считают представительство библиотечного руководства во властных структурах, лоббирование библиотечных интересов (9.75) (существует прецедент - экс-директор НБ РТ Р.В.Валеев с максимальной пользой для НБ РТ совмещал пост директора с мандатом депутата Государственной думы РТ). Анализ полученных данных показал, что наименее популярными оказались участие библиотеки в масштабных мероприятиях и публичные разъяснения типовых вопросов, опровержения негативной информации в силу того, что в большом городе участие библиотек в публичных акциях мало заметно, а негативная информация о библиотеках в последнее время не появлялась. Один из экспертов подчеркнул важное с точки зрения PR - умение показать сделанную работу перед руководством. В целом, предпочтение отдается формам с личным участием руководителя, что говорит о высокой самооценке (необходимой руководителю) и подчеркивает актуальность разработки проблем формирования имиджа руководителя библиотеки.

Процесс структурирования PR-служб в публичных библиотеках только начинается. В крупных зарубежных библиотеках существуют службы PR или ответственные работники, занимающиеся этой деятельностью, в отечественных библиотеках эта работа чаще всего возлагается на информационный, массовый или методический отделы. Например, в 2000 г. в Кемеровской ОНБ создан сектор по связям с общественностью на базе сектора массовой работы [3]. Основными задачами этого сектора на сегодняшний день являются: привлечение внимания общественности к проблемам главной библиотеки Кузбасса и участие в создании положительного имиджа Кемеровской ОНБ посредством работы со СМИ, контактов с властями и населением. Е.М. Ястребова ставит проблему шире- «для управления мероприятиями по связям с общественностью в библиотеках с разветвленной структурой или при наличии небиблиотечных направлений работы (музейная и др.) назрела необходимость создания органа, координирующего PR; при наличии удаленных филиалов необходимо разработать PR - подсистему» [4, С. 243].

Одной из важнейших проблем при  организации PR-деятельности библиотеки, по мнению Е.М. Ястребовой, является проблема установления рациональных вариантов  ее выполнения - образование собственной службы или привлечение внешних специалистов. Основными условиями найма внешних специалистов являются следующие: 1) уникальный опыт, которого нет (или пока нет) у персонала библиотеки, 2) прогнозируемый пик дополнительной нагрузки в области PR-работы (например проведение крупной международной или межрегиональной конференции, выставки, презентации годового отчета библиотеки и пр.), 3) эпизодичность PR-работы в определенной библиотеке. Использование собственных PR-специалистов из штатного библиотечного персонала может быть продиктовано и объяснено рядом обстоятельств: 1) постоянно работающие сотрудники в абсолютном и относительном выражении обходятся библиотеке дешевле, чем получающие нередко завышенные гонорары «внешники», 2) свой PR-специалист может полнее задействовать возможности материально-технического и кадрового потенциала библиотеки, 3) собственный, «доморощенный» PR-специалист воспринимается более убедительно библиотечной или иной приоритетной для библиотеки общественностью» [4, С. 244]. Мы считаем, что объем PR-работы зависит от статуса библиотеки. Библиотеки федерального значения не только должны иметь такой отдел, но и прибегать к услугам профессиональных агентств в особо ответственных случаях. Для библиотек муниципального подчинения приходится обходиться своими силами. Однако в обоих случаях необходимо знание сути PR- работы, которая состоит в следующем:

§                    изучение общественного мнения, анализ результатов и разработка дальнейших шагов (сценариев), вытекающих из результатов исследования;

§                    планирование, детальная проработка, подготовка и проведение PR- программ;

§                    отслеживание социального заказа из материалов прессы, телепередач, новостей и установление контактов с заинтересованными организациями (музеи, школы, отделы социальной защиты, общества инвалидов, реабилитационные центры, детские дома и так далее) для проведения совместных акций, определения доли участия в мероприятиях небиблиотечного масштаба, координации работы с другими участниками, в том числе для получения резонанса в обществе;

§                    разъяснительная работа (о важности позитивного отношения общественности к библиотеке) с коллективом библиотеки, особенно с библиотекарями, обслуживающими пользователей;

§                    участие в подготовке годовых отчетов;

§                    установление и поддержание доброжелательных отношений с редакторами и журналистами СМИ;

§                    подготовка материалов для СМИ, обеспечение освещения важных событий из библиотечной жизни в СМИ;

§                    подготовка и рассылка писем, поздравлений и других материалов;

§                    подготовка и выпуск внутренних изданий (или контроль за выпуском) для персонала;

§                    подготовка представительских фильмов, альбомов и других материалов для презентаций;

§                    обеспечение видео- и фото-съемки на ответственных мероприятиях;

§                    встречи с партнерами, журналистами, гостями и так далее;

§                    выступления с разъяснениями политики библиотеки, в том числе и в случае, когда получена негативная реакция на действия библиотеки (например, разъяснения о необходимости введения платных услуг в библиотеках, о новых возможностях для читателей в связи с введением этих услуг);

§                    предотвращение конфликтов и недопонимания в коллективе (членство в конфликтной комиссии), а также с партнерами;

§                    формирование своего собственного имиджа, стремление быть образцом, достойным подражания;

§                    и другое.

Из приведенного перечня  видно, что PR организуются на основе тщательной подготовки. Большое значение для укрепления общественной позиции библиотеки имеет наличие коммуникационной политики. Обратимся к практике американских библиотек как наиболее опытных в рассматриваемой проблеме. Американские публичные библиотеки ориентированы Библиотечным департаментом на участие в любых общегородских мероприятиях, таких как торжественные парады и ярмарки. Для этого библиотеки могут объединяться с другими коллективами города, выпускать совместную или объединенную печатную продукцию - «включать свои объявления в выпускаемые теми календари и бюллетени. Сотрудники библиотеки и члены Попечительского Совета должны предлагать свои услуги в качестве выступающих на различных мероприятиях.... Не меньшее значение придается привлечению местных жителей к разработке новых видов услуг, к проведению различных мероприятий и участию в специальных проектах.» [1]. Таким образом, используется любая возможность, чтобы «прозвучала» библиотека. В результате отсутствия коммуникационной политики отечественные управленческие и методические структуры не ориентированы на постановку подобной задачи перед библиотеками.

Для того, чтобы определить роль руководителя PR-структуры в крупной библиотеке или ЦБС, рассмотрим его полномочия. Необходимо, чтобы должность руководителя PR-службы обеспечивала такой статус, который позволит ему устанавливать и поддерживать связи с внешней общественностью - представителями властных структур, СМИ, партнерами; публично выступать перед широкой общественностью от имени библиотеки; участвовать в ответственных встречах руководства; отстаивать принятие и воплощение PR-программ и PR-политики. Руководитель PR-службы должен пользоваться авторитетом у сотрудников, быть в курсе положения дел как внутри, так и вне библиотеки для поддержания контактов с внутренней общественностью - с Методическим отделом, с Отделом маркетинга (если таковой имеется) и другими структурными подразделениями, а также с Методическим советом и коллективом в целом. Компетентность руководителя PR-службы должна позволять принимать решения в вопросах формирования политики учреждения, а также консультировать руководство по вопросам формирования личного имиджа, организовывать тренинги и т.д. Отчасти PR-работа лежит на всех руководителях структурных подразделений. Специалисты по PR не только организуют «поведение библиотеки» с точки зрения его оценки обществом, но и формируют образ фирмы в глазах общества, практически создавая и распространяя сотни специальных сообщений через средства массовой информации. Таким образом, специалист по PR выступает одновременно в роли консультанта, непосредственного исполнителя конкретной работы и помощника руководителя библиотеки.

Для разработки и реализации крупных PR- проектов/программ целесообразно формирование специальной команды/группы, в которой четко оговариваются обязанности каждого члена в соответствии с утвержденными администрацией библиотеки планом и сметой.

Для поддержания благоприятных  отношений с каждой категорией общественности существуют отработанные приемы, но поскольку основу PR - репутацию формирует качество библиотечного обслуживания, то успех PR во многом зависит от опыта, осмотрительности и добросовестности соответствующих специалистов в их каждодневной работе. Охватывая все категории общественности, PR создает благоприятную коммуникационную среду как внутри, так и вне библиотеки. 

Литература

1.      Библиотека. Население.Информация: Опыт публичных библиотек США: Пер. с англ./ Межрегион. ассоциация деловых б-к; Науч.-внедренч. Центр «Библиомаркет»; Ред.-сост. И.Б.Михнова.- М.: ЦБС «Киевская», 1998.- С.99.

2. Фенелонов Е.А. Управление общедоступными библиотеками в современной России: Пособие в помощь самообразованию библиотечных работников/Под ред. Ю.А.Гриханова; Рос.гос. б-ка.- М., 1997.-174с.
3. Черкасова О.А. Служба PR// Библиотечная жизнь Кузбаса: Сборник/ Кемеровская обл. науч. б-ка; Отв. ред. Т.Г.Баранова.- Кемерово, 2001.- Вып. 1 (31).- 156 с./ризограф ГУНБ.
4. Ястребова Е.М. Организация PR в российских библиотеках// Библиотечное дело - 2000: проблемы формирования открытого информационного общества: Тезисы докл. Пятой междунар. науч. конф. (Москва, 25-26 апр. 2002) Ч.1 / Мин-во культуры РФ, МГУКИ, РГБ, РНБ, ГПНТБ России, ЦНСХБ, ГЦНМБ, НБ МАДИ (ТУ), Библ. Благотворит. Фонд, Отделение библиотековед. Междунар. Академии информатизации.- М., 2000.- С. 243-244.