Определение целевых групп общественности

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Для удовлетворения своих потребностей индивиды и социальные группы устанавливают и постоянно поддерживают между собой различные взаимосвязи. Это требует осознания степени взаимозависимости социальных субъектов, необходимости их взаимодействия, а отсюда - и различного уровня социальных, политических и экономических компромиссов. Взаимосвязям и взаимодействию социальных субъектов всегда латентно присуща определенная степень конфликтности интересов, которая постоянно возрастает и обостряется в современных условиях.

Когда говорят  о процессах взаимоотношений  между индивидами и конфликтности  их интересов, все более-менее понятно: исследованиям этих процессов посвящены разделы социальной науки под названием «человеческое или межличностное общение (связи)». Если коснуться сферы взаимосвязей между народами и странами мира, противоречий и конфликтов, возникающих между ними, то и тут существует определенная ясность: эти вопросы изучает наука, получившая название «международные отношения (связи)». Если же речь идет об отношениях и взаимодействии между отдельными организациями, между этими организациями и окружающими их группами общественности, то этими вопросами занимается теория и практика связей с общественностью – «паблик рилейшнз».

Наука и искусство  установления контактов и поддержания  доброжелательных отношений с общественностью - паблик рилейшнз - особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых государств на международную арену.

 

1. ПОНЯТИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ, ТИПОЛОГИЯ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ

 

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия – «аудитория» (audience) используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель информации. В то же время общественность в PR – это активная часть аудитории.

В public relations используется два подхода в определении  и типологизации общественности – ситуативный и психографический. В рамках ситуативного подхода под  понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

В рамках ситуативного подхода к вопросу группирования  общественности в PR подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие) инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

Типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом. Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности:

• работники СМИ (местных, общенациональных, специальных);
• общественность собственно организации, в т.ч. администрация;
• местные жители, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
• инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;
• государственные органы, включая и местный уровень – органы местного самоуправления и пр.;
• потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей;
• общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

В развернутом  виде Гендрикс различает около 150 разнообразных  групп общественности.

Есть и другие подходы в типологизации групп  общественности зависят от задач организации и конкретных ситуаций.

Типологизация по принципу весомости общественности для организации выделяет следующие  группы:

1. Главная, второстепенная  и маргинальная. Главная общественность  может оказать наибольшую помощь  или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность имеет определенное значение для организации, а маргинальная – наименее существенная для нее.

2. Традиционная  и будущая. Служащие организации,  ее постоянные клиенты являются  традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты  и безразличные. Организация или  учреждение должны по-разному  относиться к тем, кто поддерживает  их, или к тем, кто выступает против. По отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. К скептикам организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение имеет привлечение на свою сторону безразличной общественности.

В рамках все  того же ситуативного подхода американец Д. Груниг предложил типологизацию  общественности на основе характера  коммуникационного поведения. Он выделяет четыре группы общественности:

1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Равнодушная  общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни  по каким проблемам.

3. Общественность  вокруг одной проблемы, то есть  активная по поводу одного  или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность  вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает  активно действовать после того, как благодаря средствам массовой  информации проблема уже известна  практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

Недостатки  типологизаций ситуативного подхода  – использование их в конкретных обстоятельствах, отличающихся уникальностью  и неповторимостью. При иных специфических обстоятельствах они не могут быть использованы. Эти недостатки исключает психографический подход, который предусматривает учет личностных особенностей людей, их эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и пр. В этом его преимущества – возможность преодолеть использование социально-демографических, социально-экономических характеристик населения. Большой эффект такая типологизация имеет при решении задач в сфере рекламы или маркетинга, а так же для решения политических задач (избирательные кампании).

Более десяти лет  лидирует в психографическом подходе  к типологизации потребительской  общественности «сеть типологии  потребителей». Здесь подход к типологии  основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида». В типологии выделяют следующие группы (от максимальных ресурсов к минимальным):

На самом  верху находятся реализаторы. Они  стремятся стать (или уже стали) лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая  при этом испытывать себя. Имея достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам.

Далее расположены  три равнозначные группы, имеющие  внутреннее иерархичное построение. Первая группа – ориентированные на принципы. В ее состав входят:

• Реализовавшие себя – люди, удовлетворенные своей карьерой и положением, их отдых ориентирован на семейный круг, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, чувствуют себя спокойно и уверенно. Реализовавшие себя консервативны, особенно в сфере потребления. Делая покупки, они отдают предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возможности длительного пользования товаром.
• Верующие – обычные консервативные люди, с конкретными убеждениями, базирующимися на традиционных, устойчивых ценностях – это семья, церковь, община и нация. Как потребители верующие консервативны и предсказуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки.

Вторая группа потребителей – ориентированные на статус:

• Исполнители – ориентированы на работу и делают успешную карьеру. Они стремятся контролировать и контролируют свою жизнь. Предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость и стабильность. Исполнители ведут умеренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и существующий статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди равных себе.
• Старательные – люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Обладают незначительными экономическими, социальными и психологическими ресурсами, старательные заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.

Третья группа – ориентированные на действие:

• Испытатели – молодые, энергичные, полные энтузиазма люди. На этом этапе своей жизни они политически неграмотны, неосведомленны и крайне неустойчивы по своим убеждениям. Испытатели – ненасытные потребители, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.
• Мастера – практичные люди, владеющие мастерством конструирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера – политически консервативны, уважают государственную власть. Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).

Если вверху этой системы стоят реализаторы, то самую нижнюю ступень иерархии потребителей занимают борцы – хронически бедные, малообразованные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровьем люди. Они пассивны, зачастую находятся на грани отчаяния. Главные их заботы – безопасность и осторожность. Борцы очень осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам дешевых товаров.

 

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ, ПРИОРИТЕТНЫЕ  ГРУППЫ ОБЩЕСТВЕННОСТИ

 

Простой перечень групп еще ничего не говорит о том, как именно люди каждой из категорий воздействуют на проблемную ситуацию и организацию или же как они подпадают под влияние последних.

Самыми полезными  для PR являются определения групп  общественности по принципу степени втянутости людей в проблемную ситуацию, связанную с сусествующей организацией. Здесь можно выделить:

Необщественность  – люди, не находящиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация  или другие люди.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность – люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.

Активная общественность – люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Для определения  целевых групп общественности той  или иной организации используются самые разные подходы. Каждый из этих подходов может быть использован  отдельно и в комбинации с другими:

Географический  – учитываются природные или административно-территориальные границы региона проживания людей, то есть он указывает, где искать людей.

Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование – наиболее часто  используемые индивидуальные характеристики.

Психографический  – характеристики психологические  и образа жизни, они сегментирует взрослое население на основе его  «психологической целости».

С учетом скрытой  власти – подход, при котором  во внимание принимаются люди, не обязательно  находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.

С учетом статуса. Для их идентификации внимание обращается на официальное положение индивида. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками».

С учетом репутации  – подход, определяющий «осведомленных»  и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них  других людей. К таким группам  общественности относятся «лидеры  общественного мнения», влиятельные  лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди.

С учетом членства – подход, при котором учитывается  место человека в официальном  штатном расписании, списке, его  партийная принадлежность. Это есть показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.