Этапы развития маркетинговых коммуникаций

Прямой маркетинг в  его зачаточных формах, по оценкам  видного специалиста по истории  отечественного предпринимательства  А.Д. Кузьмичева, возник в России в  конце ХIХ века

При этом его основными  формами были персональные продажи: продажи швейных машин фирмы  «Зингер», продажа тканей мануфактур Краснощековых, Морозовых и т.п. и  по их образцам в каталогах. Весьма распространено было так называемое коммивояжерство в ХIХ веке в Западной Сибири, на Дальнем Востоке и Камчатке, где им занимались американцы, которые вели меновую торговлю с местным населением (ружья в обмен на меха и т.п.). Однако это уже трудно трактовать как прямой маркетинг - скорее, это возврат к примитивным формам торговли, характерным для средневековья и основанным на натуральном обмене, так что, как и следовало ожидать, широкого распространения развитые формы прямого маркетинга и продвижения продаж в России не получили.

Это и неудивительно - персональные продажи в России успешно заменяла развитая система региональных и  всероссийских ярмарок. При неразвитости транспорта, почты, СМИ и огромных расстояниях именно региональные и  всероссийские ярмарки закономерно  стали основным каналом маркетинговой  коммуникации.

Не сохранила история  отечественного предпринимательства  и свидетельств о широком применении в России конца ХIХ века методов продвижения продаж. Несомненно, использовались простейшие из них - распродажи, продажи со скидкой, конкурсы, премии, призы. Кондитерская фабрика Абрикосовых привлекала детей традиционным для современного маркетинга способом: покупая конфеты, дети собирали обертки - на них помещались изображения животных, птиц, рыб и т.п., причем любопытно, что эта маркетинговая акция была согласована с Министерством народного просвещения, а картинки на обертках подбирались в соответствии с программой гимназии. А вот что касается использования купонов, дисконтных карт, применения в торговых целях викторин или лотерей, каких-либо достоверных исторических свидетельств нет. В целом возможности использования лотерей (они назывались тиражи выигрышных билетов) в России были жестко ограничены нормами законодательства о ценных бумагах, защищающими права потребителей.

Таким образом, практику использования  форм прямого маркетинга и продвижения  продаж в России можно отсчитывать  с начала 90-х годов.

Западные традиции прямого  маркетинга имеют более глубокие исторические традиции, которые принято  отсчитывать с середины ХIХ века. Так, в США И.Зингер организовал сбытовую сеть агентов и впервые применил для швейных машин метод «продаж на дому» в 1851 г. Во Франции первый каталог объемом в 50 страниц, содержащий 1500 товаров и представляющий покупателям возможность возврата денег, был издан А.Бусико в 1867 г.

В США прямой маркетинг  стал активно развиваться сразу  после широкого внедрения кредитных  карточек, что дало возможность покупателям  пользоваться каналами обратной связи, переводя деньги по безналичному расчету, а продавцам дало гарантию, что  деньги они в результате получат. Другой причиной успеха прямого маркетинга является появление нового типа людей, у которых «много денег, но мало времени». Большинство работающих американских женщин считают, что у них нет  времени ходить по магазинам. Большую роль в развитии прямого маркетинга также сыграло быстрое технологическое развитие, в частности, появление электронных СМИ, широкое распространение компьютеров.

Существуют множество  крупных транснациональных компаний, которые делают основную ставку именно на прямой маркетинг (производители  косметики «Эйвон» и «Мери Кей», производитель посуды «Цептер» и т.п.).

При вербовке торговых агентов  эти фирмы используют метод так  называемого «многоуровневого маркетинга»  или «сетевого маркетинга», который  заключается в «вербовке» новых  торговых агентов, с выплатой комиссионных за каждого новобранца и отчисления премиальных агенту, стоящему в начале «цепочки», от дохода всей привлеченной им «пятерки» (излюбленный еще нечаевцами и описанный Ф.М. Достоевским в «Бесах» метод «пятерок», правда, тогда русских революционеров сплачивали не деньги, а общие идеалы и страх). Вообще, прямые продажи, подкрепленные продажами по каталогам и многоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, в западной практике процветают, давая прирост объема продаж в различных странах мира от 3 до 30% ежегодно.

Попытки применить многоуровневый маркетинг к российскому рынку  такими международными компаниями, как  «Мэри Кей», «Орифлейм», «Цептер» и, в первую очередь, «Гербалайф», в 1990-1995 годы, дали весьма любопытные отрицательные результаты.

Прежде всего, продажи  на дому, как и следовало ожидать, оказались невозможны: в силу страха перед возможным ограблением  торговых агентов в России просто не пускают в квартиры.

Система многоуровневого  маркетинга как формы вербовки торговых агентов также не приживается  в России. После одного-двух лет  ее интенсивной «раскрутки» каждое третье объявление о поиске работы в газетах бесплатных объявлений сопровождается характерной припиской  «интим и продажу «Гербалайфа» не предлагать». Персональные продажи были ловко использованы западными фирмами в период начавшейся массовой структурной безработицы в России (по оценочным данным специалистов, она намного превосходит официальные показатели, доходя до 10% в месяц).

Подводя итоги, можно говорить о большом будущем в России множества форм и прямого маркетинга (и прежде всего, продажи по каталогам), однако при условии существенной адаптации западных методов к  российской специфике. Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг составила 7% в рекламных бюджетах российских рекламодателей (по сравнению с 1,5% в 1994 г. и 3% в 1995 г.), и по оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся в новом  тысячелетии, доля затрат на прямой маркетинг  в рекламных бюджетах превысит 50%.

Серьезное развитие рынок PR-услуг  в России получил лишь с 1994-1995 гг. Вопрос об объемах рынка общественных коммуникаций в России более чем  спорен. К примеру, по оценке директора PR-агентства «Михайлов и партнеры»  Сергея Михайлова, в 1996 г. объем российского рынка PR-услуг (включая политический консалтинг в президентской и губернаторских избирательных кампаниях 1996 г.) можно оценить в 100 млн. долларов .

Уже в 1968 г. 110 из 150 крупнейших промышленных корпораций США имели  в своей структуре полностью  укомплектованные международные PR-отделы (для сравнения - в 1936 г. лишь одна из пятидесяти американских фирм вообще имела PR-службу как таковую), а объем  их затрат на мероприятия public relations за пределами США преодолел планку в 50 млн. долларов еще в 1971 г. [13]. Сегодня из 500 крупнейших компаний из списка Fortune-500 специализированное PR-подразделение имеют 439. В США сегодня насчитывают 5400 PR-подразделений компаний и фирм, более 5 тысяч независимых PR-агенств, общее же число занятых в отрасли превышает 200 тысяч специалистов. Обучение по курсу PR предлагают более двухсот американских университетов и колледжей .

В России же развитие рынка  корпоративных коммуникаций произошло  по простой схеме: возникнув в  сфере финансов (первыми, осознавшими  важность постоянной и комплексной  работы в области корпоративных  коммуникаций стали коммерческие банки), эта деятельность в дальнейшем получила особенно интенсивное развитие в  таких областях, как телекоммуникации и фармацевтический бизнес, медицинские  услуги.

Таким образом, развитие корпоративных  коммуникаций в России подтвердило  мировые закономерности - согласно данным всемирного опроса консультационных PR-агенстсв 1995 г., их основным клиентом (21% заказчиков) являются фармацевтические и медицинские компании. На втором и третьем местах телекоммуникационные фирмы и финансовые структуры (15 и 12% заказчиков соответственно). В остальных сферах экономики корпоративные коммуникации не занимают столь значительного места (энергетические компании составляют всего 5% заказчиков, туристические агентства - 3%, транспортные фирмы - 2%, строительные компании - 1,4% заказчиков).

Таким образом, сделаем вывод. Россия отставала в развитии системы маркетинговых коммуникаций от США и стран Западной Европы на 150-200 лет, что объясняется не только запоздалым развитием капитализма в России, но и консервативностью форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры промышленности и торговли, обусловленной огромной территорией страны и традиционным недоверием и пренебрежением к рекламе, понимаемой в русском национальном сознании как форма обмана.

В этих условиях среди форм маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь выставки и  ярмарки, наружная реклама в форме  предметной рекламы и вывесок  и, отчасти, реклама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации начали формироваться  как формы маркетинга в России лишь в 1993-1995 гг. - на век позже, чем в США и странах Западной Европы.

В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговой  коммуникации использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная  реклама и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства  рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного  рынка целевой аудиторией - 3-5% населения, занятого предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполнила несвойственную ей в конце ХХ века экономическую  функцию - формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка (как отмечалось в США, эта задача была решена в 60-70-е годы ХIХ века, а с 80-х годов ХIХ века произошел переход к товарной рекламе общенациональных производителей). В результате, рекламные обращения, типичные для конца ХIХ века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца ХХ века, и их аудитория - телезрители, читатели, радиослушатели - стала воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную.

Несмотря на появление  великолепных образцов позиционирования товара в рекламе с учетом национальной психологии и сегментирования российского  рынка, обеспечивших огромный эффект рекламных  кампаний (телевизионные ролики МММ), крах финансовых пирамид усилил недоверие  населения к рекламе как таковой.

Одновременно с западными  товарами пришла и реклама их транснациональных  производителей. Сегодня именно она  составляет до 80-85% всей телевизионной  рекламы. Однако в подавляющем большинстве  западных рекламных роликов (особенно это характерно для 1994-1995 гг.) не учитываются  российские особенности восприятия рекламы, отечественный потребительский  рынок неверно сегментируется, а  сами товары неверно позиционированы, что вызывает неприятие рекламы.

Прямой маркетинг и  продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который  пока практически не использован. Лишь в 1996-1997 гг. транснациональные компании начинают осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные  товары. Продвижение продаж имеет  огромный потенциальный эффект в  России ввиду ряда психологических  причин - перевод продажи в игровую  форму, конкурсы, викторины, лотереи  и прочие подобные формы стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду  ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской  философией конца ХIХ - начала ХХ вв. (ожидание чуда, везения; леность и вера во внезапное обогащение, склонность к мечтательности). Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы.