Эпоха перелома в рекламной коммуникации

Эпоха перелома в рекламной  коммуникации.

 

Эпоха от начала XIX до начала XX века весьма неоднородна, как сама по себе, так и в том ее преломлении, которое переживали ведущие страны Европы: Англия, Франция и Германия. Если смотреть на указанный период с общеевропейских позиций, вехи его развития делятся как минимум  на три этапа.

 

Первый (1800 - конец 1840-х годов) многострадальный период наполеоновских войн, переоценки огромного числа  социальных ценностей, первых сигналов наступления эры политической демократии, связанных с европейскими революциями  конца 40-х годов. Пока континентальная  Европа в муках и потрясениях  вырабатывала контуры приемлемого  государственного устройства, стабильная и богатая Великобритания наращивала производительные силы, развивала научно-техническую  революцию, формировала подступы к  потребительскому обществу, в котором  не покупатель находится в напряженном  поиске необходимого товара, а, напротив, товар стремится обрести покупателя, ищет пути ему навстречу.

 

Второй переломный этап приходится на 50-80-е годы XIX века. Именно тогда  экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем после Гражданской  войны к 70-м годам XIX века в США  создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации.

 

Третий же период (конец XIX столетия) завершался относительно мирно, но грозовая атмосфера в экономике  и политике европейских государств сгущалась: уже маячили схватки за передел мира, часть производства переводилась на военные рельсы. Но пока эти скорые потрясения Первой мировой войны были за горизонтом, а производство шло на подъем, обретая все новые плоды индустриальной революции. Потребительское общество в этих условиях утверждало свою состоятельность. Рубеж XIX-XX веков "золотое время" развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.

 

Рекламные новации в английской культуре.

 

Здесь утверждаются наиболее либеральные законы в отношении  средств массовой информации, на фоне других европейских государств. Одновременно вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все  сферы жизни, в том числе и  в журналистику. Конкуренция стимулирует  поиск своей "ниши" для производства товаров, но также и своего сегмента читательской аудитории. Историки прессы отмечают углубленную и усиливающуюся  на протяжении столетия тематическую дифференциацию периодических изданий, их нередко детальную специализацию. Однако этот процесс уравновешивается противоположной тенденцией: объединения  возникающих узко специализированных изданий под общим патронажем предпринимательской компании. Данная тенденция привела к значительному распространению комплексных информационных агентств. Здесь в ситуациях "перекрестных" творческих задач формировалась атмосфера, способствующая появлению издательских и рекламных новаций. Здесь образовались "рассадники" малых рекламных жанров: вкладышей, открыток, ресторанных меню, театральных программок, пригласительных билетов, этикеток. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцированный подход к различным группам населения и стремится "настигать" человека в самых разных местах и по возможности круглосуточно.

 

Специализация рекламы в  английской прессе.

 

Наряду с подобными  одинокими волонтерами на ниве рекламного дела к началу XIX века в Англии формируется  круг богатых и удачливых предпринимателей. Стоимость рекламы дорожала, и между "боссами" началась жесткая конкуренция за привлечение клиентов, поиск свободных ниш на рынке массовых изданий, изобретение новинок в рекламном деле. В условиях жесткой конкуренции, успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости первых лиц издательского бизнеса. Для размещения рекламы используются массовые и специализированные издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюллетени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши.

 

Но, пожалуй, наиболее новаторскую  линию и в журналистике, и в  рекламе открыли издания, непосредственно  связанные с индустриализацией  страны. Одним из первых среди них  явился "The Mechanic's Magazine"- ("Журнал механики"), вышедший в свет в мае 1823 года и успешно создававший общественное мнение в поддержку технических новаций, индустриальных изобретений и тех корпораций, которые внедряли изобретения в производственный процесс, наращивая потребительский рынок. В то же время английские рекламисты трудились над популяризацией особо изысканной продукции. Нашло деятельное продолжение начинание Дж. Белла в обращениях к женской аудитории. Таковой стала "Ladies Newspaper" ("Газета для дам") (1847) и "The Queen" ("Королева") (1861). Первая стремилась избегать рекламных текстов, вторая же их активно печатала, сообщая, главным образом, о появившихся на прилавках новинках домашней утвари, модной бижутерии, галантерейных товарах, драгоценностях.

 

Начало иллюстрированной рекламы в прессе.

 

Английская периодическая  печать в XIX веке активно использует иллюстрации, применяя их также и  ради привлекательности рекламных  текстов. Первая рекламная иллюстрация  в газете появилась еще в 1680 году. Это был небольшой гравированный  оттиск индийского фонтана, действовавшего во дворе таверны и привлекавшего  посетителей. Начинание подхватила первая ежедневная газета "The Daily Courant", начавшая выходить в марте 1702 года. Через год здесь была опубликована серия иллюстраций, посвященных новоизобретенной машине для изготовления шоколада. В большинстве случаев подобные иллюстрации были размером с почтовую марку. Публикацию крупноформатных иллюстраций на темы рекламы открыл журнал "Фермер" ("Farmer") в 1774 году. Здесь изображались необходимые в фермерском хозяйстве машины, сообщались имена и адреса их производителей. Подобные иллюстративные пробы, осуществлявшиеся в английской прессе на протяжении XVIII века, стали предпосылкой использования рисунков на страницах газет и журналов в веке XIX. Прорыв иллюстраций в газетную рекламу XIX века происходит посредством "освоения опыта" гравированных летучих листков, а особенно журнальных иллюстраций. Первым в Европе иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя, стал английский "Penny Magazine" ("Журнал за пенни"). К концу 1832 года его тираж достиг двухсот тысяч экземпляров. Появлявшаяся здесь реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.

 

Подвижные рекламные приспособления.

 

На страницах "Illustrated London News" примечательна гравюра, запечатлевающая людей - "сэндвичей", которые появлялись на улицах английской столицы в самом начале XIX века. "Сэндвичи" зарабатывали от одного шиллинга до шиллинга шести пенсов за трудовой день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки. Протест лондонцев вызвали конные рекламные процессии, подчас загораживавшие всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров, например, высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги, и они медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Опыт показал, неудобства, причиняемые на дорогах этими громоздкими сооружениями, превышает их общественную пользу. И в 1853 году английский парламент принял закон, запрещающий использовать конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение изобретением нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь. Сменяя сюжеты, этот вид "тротуарного" мастерства существовал в середине XIX века довольно продолжительное время. Однако с переходом на вторую половину века все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эти изменения связаны с изобретением баварцем Алоизом Зенефельдером многокрасочной печати литографии. Это произошло за три года до начала XIX века и осваивалось в течение первой его половины. На базе этих технических возможностей и возник новый жанр многокрасочный изобразительный нередко высокохудожественный плакат. Тем не менее, в середине века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели "кожной болезнью" и ради выздоровления необходимо прописывать сильнодействующие лекарства. Особенно неутомимо и дерзко работали анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной: на одного схваченного и оштрафованного парня приходились десятки, обновившие за ночь пеструю "чешую" домов. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным размерам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада. Однако, спустя всего год после выхода закона, появились плакаты, рекламирующие цирковое зрелище, на которых изображались циркачки в трико телесного цвета, что вызвало взрыв возмущения у пуритански настроенной публики. Акцию расценили как "настенный кошмар". Ассоциация плакатистов реагировала на возникший конфуз созданием в своих недрах цензорского комитета в 1890 году. Но это было сочтено недостаточным, и в 1893 году создано "Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями". Завершая обозрение основных тенденций развития рекламных процессов в Англии XIX века, обратимся к витринному жанру рекламы. Образование данного способа демонстрирования товаров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно-изобразительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела. Довольно быстро оформление витрин (window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков будущего дизайна. От искусства выкладки товаров в магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления невелик творческий интервал и до организации специальных выставок.

 

Попытки обобщения рекламной  практики.

 

Параллельно интенсивному развитию рекламного процесса в Английском королевстве  продолжаются попытки теоретического осмысления этого ответвления массовой информации. Мы помним скептический отзыв  Сэмюэла Джонсона, что суть рекламы "большие обещания". Подобные скептически-негативные характеристики постоянно появлялись на страницах британской прессы и в XIX веке. Им противостояли позитивные оценки рекламного дела, признающие его острую необходимость для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межличностных отношений. В помощь рекламодателям самодеятельный агент Чарльз Митчелл в 1846 году опубликовал "Newspaper Press Directory" ("Справочник газет"), где дал представление о ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политическом направлении. Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и 1890 годах. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, где разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации. Подводя некоторые итоги английскому опыту развития рекламы в XIX веке, отметим ее лидерство среди других европейских стран по ряду направлений. Это, во-первых, интенсификация организационного обеспечения непрерывной рекламной продукции на страницах британской прессы и ее углубляющаяся дифференциация по обслуживанию различных сегментов аудитории. Во-вторых, это продуктивные поиски в плане жанрового обогащения рекламных материалов, их иллюстративного оформления и технического обеспечения (передвижные установки, "тротуарная" живопись, витрины, выставки и пр.). И наконец, это значительная продвинутость в правовом регулировании рекламного процесса "извне" и начало поисков внутренней саморегуляции этого профессионального сообщества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2