История связей с общественностью в Европе

История связей с общественностью в Европе

Европейский ПР формировался значительно позже, чем американский. Американский подход к PR в 1920-е годы в Европе потерпел полный крах: в 1924 г. группа американских специалистов прибывает в Париж для создания PR-агентства для руководителей французского бизнеса, было организовано несколько информационных мероприятий, которые не имели успеха. Уже позже, после Второй мировой войны, на европейском континенте была создана своя теория ПР, основателем которой является француз Люсьен Матра. Другой известный французский исследователь-практик Филипп Буари дает развернутое изложение принятой в этой теории системы ценностей, лежащих в основе PR-деятельности. Он вводит понятия «человек-созидатель» (создатель материальных и культурных ценностей), «человек экономический» (потребитель) и «человек общественный» (личность как совокупность всех социальных отношений, в которые вовлечен данный индивид). ПР адресованы «челочку обще­ственному» и направлены на удовлетворение его социальных и духовных потребностей. Возвращение человеку тex ценностей, которых, согласно Ф. Буари, лишает человека индустриальное общество, — это «одна из самых захватывающих задач» PR, заключающаяся «в попытке заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи «человека массы» и не дадут завтра превратиться в человека-робота. Ф. Буари противопоставляет паблик рилейшнз как социальную деятельность, направленную на созидание, пропагандистским и манипулятивным технологиям, в частности, технологиям подрывной деятельности в информационной сфере, целью которых является разделение людей.

Начальный этап институционализации европейских ПР как социального института для стран старой демократии — период после Второй мировой войны, хотя примеры технологий осознанного информирования общественности можно увидеть в Великобритании, Германии и других странах еще во время Первой мировой войны. Позднее, в 1930-х годах, во время фашистского режима Муссолини, Министерству народной культуры Италии был вменен в обязанное надзор над всей информацией, имевшей публичный статус.

Европейские исследователи уже обозначили контуры своей PR-истории. Французский теоретик и практик Жак Ку де Фейак выделяет четыре основных этапа развития европейских паблик рилейшнз.

Первое десятилетие после Второй мировой войны называют «примитивной эрой» паблик рилейшнз в Европе. Период после окончания войны — это время восстановления разрушенной экономики, и развитие PR было подчинено нуждам корпораций, которые заботились вовсе «не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения процветающих и модных фирм, а о том, чтобы заново познакомить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акции по национализации.

«Примитивная эра» PR в Европе — это период поиска согласия между социальными группами, период информирования социальных групп прежде всего путем установления эффективных отношений корпораций с прессой. Поэтому в это время, главным образом, идет становление пресс-рилейшнз.

«Вторая эра» началась в середине 1950-х годов и продолжалась вплоть до 70-х годов. Это период формирования философии компании, когда предприниматели уже хорошо понимают, что недостаточно строить отношения с прессой, нужно также объяснять и обосновывать свои дей­ствия, цели, рассказывать о корпорации и ее философии, необходимо строить имидж корпорации. «Чтобы достичь этой цели, — пишет Т. Лебедева, — продолжая все время придавать большое значение СМИ, надо было также все больше нацеливать информацию по отношению к определенным группам общественности, способным оказывать прямо или косвенно влияние на жизнь компании».

В 1970—1980-егоды — «третья эра», период расширения рынков. Бурный рост PR оказался обусловленным изменением мировой экономической ситуации — растущей взаимозависимостью национальной промышленности с промышленностью других стран, когда расширение рынков повлекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и увеличения круга заинтересованной общественности.

«Четвертая эра» паблик рилейшнз началась в 1990-е годы и была связана с процессами формирования глобального информационного рынка, интернационализации СМИ, развитием новых электронных технологий в системе массовых коммуникаций.

Именно в данный период PR окончательно формируется как профессия. В это время западноевропейский PR-рынок уже развился в сложную интегрированную структуру с вертикальными и горизонтальными связями. Среди крупнейших рыночных предприятий в Западной Европе обычно называют Hilton & Knowolton, Burston-Marsteller, Schandwicke Europe, Porter Novelli Int., GCI Europe.

Наиболее значимыми среди европейских школ паблик рилейшнз можно считать французскую и немецкую школы. Основателем европейской теории PR считают француза Люсьена Матра. «Стратегия доверия», как называют французскую школу PR, не принимает проповедовавшиеся на американском континенте принципы продвижения корпоративных интересов, больше учитывает человеческий фактор, несет в себе более гуманистический характер. Именно Л. Матра стал автором международного кодекса профессиональной этики (Афинского кодекса).

Итак, для европейского континента исходной точкой исторического вектора в институционализации связей с общественностью становится период конца 1940-х годов, который явился началом первичной стадии институционализации PR в Европе, причем речь идет о странах старой демократии.

Одним из важных признаков институционализации PR является формирование цеховых сообществ. Старейшими европейскими национальными PR-организациями являются ассоциации коммуникаторов, созданные в 1946 г. в Нидерландах (BVC — Союз профессионалов в области коммуникации) и в Финляндии в 1947 г. (Финская ассоциация коммуникаторов).В 1950-е годы создаются международная и европейская орга­низации PR. Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA) была основана в Лондоне 1 мая 1955 г. (тогда она насчитывала 5 членов), а Евр. конфедерация паблик рилейшнз (CERP) в 1959 г. Конфедерация постоянно заботится о статусе профессии и ее этических стандартах. Так, 11 мая 1965 г. был принят Афинский кодекс — свод этических норм. Лиссабонский кодекс (1989 г.) определил образцы профессиоанльной практики. В июне 1997 г. CERP совместно с IPRA приняла Хельсинскую хартию качества паблик рилейшнз.

В 1950-х годах в Европе появляются первые национальные PR-ассоциации: 1953 г. — Бельгийский центр ПР, Институт PR Ирландии, Швейцарское общество по СсО; 1954 г. — Французская ассоциация паблик рилейшнз;1958 г. — Германское общество ПР

В 1960—1980 гг. идет процесс дальнейшего формирования национальных организаций: в 1960 г. появляется Греческая Ассоциация PR, в 1970 г. — Итальянская Федерация PR, в 1975 г. — Австрийский союз ПР, в 1982 г. - Ассоциация PR Кипра.

В 2000 г. создается Мировой альянс по связям с общественностью и коммуникационному менеджменту, в который в 2003 г. вошло 28 национальных и межрегиональных организаций, представляющих коло 100 тыс. PR-специалистов со всей земли. Цель Global Alliance — обмен опытом, выработка общих стандартов деят-ти, освоение межкультур. подходов к PR-деят-ти.