«Жарнамалық агенство қызметін» Delphi ортасында автоматтандыру

 

 

 

 1.3  Қазіргі заманғы жарнама қызметінің негізгі сипаттамасы

 

 Қазіргі заманғы жарнама қызметінің негізгі сипаттамасы болып олардың өнеркәсіптік орындарының және сервистік қызмет көрсету фирмаларының қызмет етуінің өндірістік-өткізуді басқару процестеріне тартылуы нәтижесінде жаңа ролге ие болуы табылады. Жаңа жарнаманың мәні – олардың маркетингтік жүйе кешенінің ажырамас және белсенді бөлігі болуында және өнім өндірушінің жарнамалық-ақпараттық қызметінің тиімділігі мен олардың әлемдік нарық талаптарына сәйкестігінде болып отыр.

Кең таратылған ой-пікірлерге қарамастан тек жалғыз жарнама ғана «сауданың қозғаушы күші» емес, ол тек көп күштердің бірі ғана. Жалпы  кеңейтілген кешенді маркетингтік  шаралар жүйесінің арасында жарнама, әдетте, басты элемент болып саналмайды. Іс тәжірбиеден көріп отырғанымыздай, қандай ма өнімнің өткізу көлемінің артуы мен кемуіне әсер ететін басты фактор болып, ең алдымен бірінші кезекте, осы тауарлардың өзінің сапасы мен тұтынушылық қасиеті, олардың бағасы, нарықтағы жалпы конъюктуралық хал ахуалды, бәсекелестердің әрекеті және тағы басқа да факторлар табылады. Жарнама қызметі үшін көп ақша қаражаттары қажет, кей жағдайларда фирманың алға дұрыс мақсат қоймауынан, жарнама бюджеті жөнінде терең зерттелген шешім қабылдамауынан, жарнама құралының дұрыс айналысын қалыптастыра алмауынан және дұрыс таңдай алмауынан, жарнама қызметінің нәтижесін қате бағаласа, жұмсалған ақша қаражаттары да босқа кетуі де мүмкін. Маркетинг стартегиясын жоюалауда ең алғашқы қадам – мақсатты нарықты таңдау. Екіншісі - әрбір нарық түрі үшін мақсатты маркетинг кешенін анықтау. Маркетинг кешенін компанияның «4Р» тәсілін қолдануымен анықталады:: өнім, баға, орыны мен қозғалысы. Жарнама дегеніміз –  бұл тауар қозғалысының бір құралы.

Жарнама маркетинг жоспарынан шығады, жарнама жоспары маркетинг  жоспары сияқты жасалады. Жоспар құрамына жарнамалық мақсат және стратегияны  талдау тараулары қарастырылады.

Әрбір бұқаралық ақпарат  құралдары тек өзінің  ғана қасиетіне қарай мүмкіндігі мен белгілі бір қоғамдық топтар үшін сипаттамасы бар. Жарнама беруші мен агенттік сатып алушыларды қызықтыру үшін жарнама объектісі ретінде қандай бұқаралық ақпарат құралдарын пайдалану керек екендігін шешуі керек. Осы мәселелер шешілгеннен соң бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс жасаушы тұлғаның міндеті тек айналыстағы ақпарат құралдарының ішінен қалаулы мақсатқа тиімді жетуге мүмкіндік беретін қажетті радиостанцияны, телебағдарламаларды және үнпарақтарды және тағы да басқаларын таңдау болып табылады.

Жарнама жұмыстарын жоспарлау  мен ұйымдастыру кезінде жарнамалық хабарлама құру кезінде кездесетін мынадай көп таралатын қателіктерді, яғни, жарнамаланатын тауар  немесе қызметтің тұрақты үлгісінің болмауы, бренд мәнін көрсете алмайтын идеяны жарнамалау, жарнамада тауарды асыра мақтау сияқты қателіктерді жіберіп алмауға ұмтылу керек. Осы аталған факторлардың барлығы жарнамалатын тауарға орны толмас зиян келтіруі, сатып алушылар алдында төмендетуі мүмкін, соның нәтижесінде барлық өнімнің нарықтағы қозғалысына жіберілген күш зая кетеді.

Тауарлар мен қызметтердің жарнамалық маңдайшадағы жазулары –  жарнамалаудың ең көне түрлерінің бірі. Ал сыртқы жарнама қызметінің заманауи дәуірі ХХ ғасырдың басында қалыптасты.

Маңдайшадағы жазуларда  нарықтағы потенциалды сатып  алушыларға әсер ететін хабарламалар болуы мүмкін. Жарнаманың бұл түрі тек бренд туралы мәлімет беру және тұтынушылармен қарым-қатынасты  нығайту үшін маңызды болып табылады. Сыртқы тасымалдаушылар тек нақты  бір тауар маркасы үшін сатып  алушылық қасиеті төмен сатып  алушылардың қызығушылығын ояту үшін тиімді. Қазіргі кедегі ең үлкен  сұраста сыртқы жарнаманың орны зор  сыртқы жарнаманың , өзге де жарнама  тасымалдаушылар түрлері сияқты, өз

артықшылықтары мен кемшіліктері бар.Артықшылығына мыналарды жатқызуға  болады: cыртқы жарнама, телевизиялық компанияларды жарнама үлгілерін жарқын түспен тарату және жалпы қамту аясы мен теледидар жиілігін кеңейтуге итермелейді және оның көмегімен радио арқылы қол жеткізуге мүмкін болмайтын әдемі кабылдау ассоциациясына қол жеткізіледі; Журналдар арқылы әдемі таңдау жасауға болады, бірақ оның таралым жиілігі шектеулі. Сыртқы жарнама арқылы көптеген журнал компанияларында мүмкін болмайтын жиілікке қол жеткізуге болады; «сыртқы жарнаманың графикалық суреттері арқылы үнпарақтарға қарағанда әсері күшті визуальды сезіну  әсерін қол жеткіледі.сонымен қатар сыртқы жарнама үнпарақтардағы жарнамалардың өмірін ұзартады .Сыртқы жарнама радио мен телевизиялық жарнамаларға қарағанда адамдарың жүйкесіне тимейді. Сонымен қатар, тағы бір артықшылығы олардың – ықшамдығында. Оларды көшенің әрбір бұрышына – қалқаншада, шатырда, ғимараттар қабырғасына, көшені жарықтандыру тұрбаларында, аялдама павилиондарында, жүргіншілер жүретін жол бойында, яғни мақсатты аудитория көретін жерлердің барлығында – қаланың іскер орталығында, кеңселер орналасқан орындарда, немесе тұрғын үйлер, жоғарғы оқу орындары аймағында немесе супермаркеттер орналасқан жерлерге орналастыруға болады. Сыртқы жарнама тұтынушылардың тұрақтылық өмірге деген сенімділігін арттырады, өйткені олар күн сайын бір парақты , бюір орында көреді.

Сонымен қатар сыртқы жарнаманың айтарлықтай кемшіліктері де бар. Сыртқы жарнаманың әсер ету аймағы тек көріну аймағына тәуелділігіне қарай шектеулі болады. Ал жарнаманың өзінің әсері тіпті төмен, өйткені тұтынушы плакатқа тек 10 секундтан 30 секунд аралығында назар аудара алады.Сонымен қатар осы берілген жарнамалық хабарламаға назар аударатын аудитория санын, құрамы мен сипаттамасын анықтау қиын . сондықтан жарнаманың да тиімділігін бағалау қиынға түседі.  Сондай-ақ өзге жарнама тасымалдаушылар қатарынан анық көрінетін орынды таңдау да қиындық тудырады. Нәтижесінде сыртқы жарнама тұтынушылармен хабар алуға мүмкіндік беретін құрал ретінде қымбатқа түседі. Өйткені, оны дайындауға, қондыруға және сақталуын қамтамасыз етуге, сонымен қатар, көптеген қызмет түрлері кешенін  - көптеген қалалық қызмет орындарынан қажетті жер үшін келіссөздер жүргізуге және сол жерлерге орналастыру үшін келісім алуға қырауар қаржы жұмсалады.

Осы аталған зерттеулер нәтижесінде  мынадай нәтижелерге қол жеткізілді:

- компаниядағы жарнамалық  ақпараттық қызметті ұйымдастырудың  теориялық аспектілері зерттелді;

- РА «Эталон» жарнамалы-ақпараттық  жұмыстарға талдау жасалды;

- сыртқы жарнама құралдарын  орналастыру жұмыстарын ұйымдастыру  ерекшеліктері қарастырылды;

- «Эталон» компаниясының кешенді жарнамалық қызметі.

Сонымен, осы аталған «Сыртқы  жарнама есебі мен аудитінің  ерекшеліктері» дипломдық жұмысының  мақсаты айқындалды деп есептеуге  болады. Жұмыс барысында барлық алға қойылған міндеттерге қол жеткізілді.Бірақ жарнамалаудың өзіне қазіргі кезде мемлекет тарапынан бірнеше шектеулер қойылады.Мысалға біздің елімізде жарнама  арнайы заңдармен

бекітілген.Қазақстандағы  жарнама қызметі «жарнама туралы»  Заңмен реттеледі.  

Осы Заң Қазақстан Республикасының  аумағында жарнама жасау, тарату, орналастыру және пайдалану процесiнде  туындайтын қатынастарды реттейдi.

1) жарнама - адамдардың беймәлiм  тобына арналған және жеке  немесе заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгiлерiне, жұмыстарға, көрсетiлетiн  қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға  немесе қолдауға арналған және  оларды өткiзуге жәрдемдесетiн  кез келген нысанда, кез келген  құралдардың көмегiмен таратылатын  және орналастырылатын ақпарат; Cыртқы (көрнекi) жарнама - жылжымалы және жылжымайтын объектiлерде орналастырылған, сондай-ақ ортақ пайдаланудағы автомобиль жолдарының бөлiнген белдеулерiндегi және елдi мекендердегi үй-жайлардың шегiнен тыс ашық кеңiстiкте орналастырылған жарнама; 

2) жөнсiз жарнама - мазмұнына,  уақытына, таратылу, орналастырылу  орнына және тәсiлiне Қазақстан  Республикасының заңдарында белгiленген  талаптардың бұзылуына жол берiлген  жосықсыз, дәйексiз, әдепсiз, көрiнеу  жалған және жасырын жарнама; 

3) жарнама берушi - жарнама жасау,  тарату және орналастыру үшiн  жарнамалық ақпарат көзi болып  табылатын жеке немесе заңды  тұлға;

4) жарнама таратушы - мүлiктi, соның  iшiнде радио және (немесе) теледидар  хабарларын таратудың тexникалық  құралдарын беру және (немесе) пайдалану  жолымен және өзге де тәсiлдермен  жарнамалық ақпаратты тарату  мен орналастыруды жүзеге асыратын  жеке немесе заңды тұлға;

5) жарнама тұтынушылар - жарнама арналған жеке және (немесе) заңды тұлғалардың беймәлiм тобы;

6) жүгiртпе жол - жарнама таратудың теледидар бойынша, кино және бейнеқызмет көрсетуде берiлетiн тәсiлi, ол теледидар экрандарында, сондай-ақ дербес мониторларда - тұрақты орналастыру объектiлерiнде жиынтығымен белгiлi бiр ақпаратты құрайтын әрiптер, цифрлар, белгiлер тiркесiнiң тiзбектесiп алмасуымен (қозғалуымен) сипатталады.

 

 

1.4  Кәсіпорындардағы жарнаманың  рөлі ерекше

 

Маркетинг бюджеті- маркетинг жоспарының табыс,шығын және пайданың жоспарлы мөлшерін көрсететін бөлімі. Оны есепте үшін жалпы маркетинг бюджетін есептеуде  қолданылатын әдістер пайдаланылады. Республикамызда жарнама агентіктері  өз қызметінде кәсіпкерліктің қаржылық мүмкіндіктері мен жарнама құралдарының бағасын ескере отырып,маркетингтік бюджетті бағалайды. Шет елдерде  жарнама бюджеті әдетте, тауар  айналымының 1-3% құрайды. Жарнаманың нақты  бюджеті жарнама берушінің мақсаттарымен  қаржылық мүмкіндіктері бойынша  бағаланады.

Тәжірбиеде маркетінгтік бюджетті анықтаудың түрлі әдістері пайдаланылады,бірақ  олардың біреуі де әмбебап емес.

1. Мүмкіндіктерге орай анықтау әдісі (қолда бар қаражаттаға байланысты). Бірінші өндіріске қажетті қаражат бөлінеді,содан қалғаны жылжыту  мақсаттарына жоспарланады.

Бұл әдістің кемшіліктері:

• Тауарды нарықта жылжытуға жеткілікті назар аудармайды,
• Фирманың мақсаттары мен шығындары арасындада байланыстың жоқтығы.
• Жыжыту мақсаттарына қаражаттың жетпей қалу қауіпі.

2. Өсім әдісі. Бюджет алдыңғы өткен мезгілдердегі келіп түскен түсімнің көбею немесе азаю пайыздарын есепке ала отырып,бекітіледі.

Бұл әдістің артықшылығы:

• Өсімді анықтау жеңілдігі;
• Бұрын болған жетістіктерді және келешекте болатын даму беталыстарын ескеру

Оның кемшіліктері:

• Бюджет мөлшері мақсатпен байланыстырылмайды;
• Оны анықтауда интуцияның рөлі зор.

3. Мақсаттар мен мінедттер әдісі нақты қалыптасқан мақсаттармен міндеттер жүйесін анықтауда және оларды жүзеге асыратын ресустарды есптеуді қажет етеді. Бұл-басқалардан әлдеқайда артықшылығы бар прогрессивті әдіс.Мысалы:компанияның маркетингтік мақсаттары-тұтынушылардың ақпараттануы -70%-ға, ал тұрақты тұтынушывлар санын -20%-ға өсіру болып табылады. Артықшылығы:

Интвестиция қайтарымдылығы:Тәжірбеде  аталған әдістердің біреуі ғана қолдауға мүмкін. Әдістерді интегралдап пайдалану  маркетинг бюджетіне оңтайлы  болады. Мысалы:»мақсаттармен міндеттер» және «бәсекелестермен тепе –тең  әдістерінң комбинациясы негізінде фирма өз қаражаттарын ескеріп, жүзеге асыруына болады.

Жарнама бюджетін  жоспарлауда  ескерілетін факторлар:

1.ТӨЦ-нің кезеңі. Танымал тауарлармен  салыстырғанда жаңа тауарды жарнамалау  үлкен жарнама бюджеті қажет

2. Жарнама және кедергілер. Бәсекелестік  жоғарғы нарықта бәсекелестерден  озып шығу үшін тауар өндіруші  өзінің маркасын «есіртке» айқайлап,жарнама  тура келеді

3. Компанияяның тұрақты тұтынушылары болған жағдайда жарнаманы жиі қайталаудың қажеті жоқ.

4. Бюджеттің мөлшері көп болғпнымен,ол жарнама науқанының тиімді болуына кепілдік бермеуі мүмкін. Жарнама өте тартымды, қонымды және тұтынушыға түсінікті, ол тиімді болады.

Тәжірбиеде АҚШ,Ұлыбритания,ФРГ  кәсіпкерлдердің 80 пайызы  «сатудан түсетін үлес» әдісін пайдаланады. Осы елдердің фирмаларының 15 «мүмкіндіктерге»пайызы  орай әдісін 5 пайызы моделдерге негізделген  әдістерді пайдаланады. Көптеген фирмаларға сату көлемінің  -1-3% -ынан  тұратын  жарнамалық  бюджет қолайлы. Маркетинг  бюджетінің әр түрлі экономикалық көрсеткіштерге тигізетін әсерін сипаттайтын көптеген талдамалы үлгілері бар. Мысалы: Вайнберг моделі реегрессиялық талдау көмегімен  жарнамаға кеткен шығынның үлесіне  байланысты фирманың және оның бәсекелесінің  нарықтағы үлесінің өзгеруін анықтауға  мүмкіндік береді.Кәсіпорын өнімін жарнамалауда паблик рилейшнз(PR) маманның қызметерінің ролі ерекше: