Повышение эффективности маркетинговой деятельности на базе современных информационных технологий

Методология маркетингового анализа  подчинена целям исследования, определяется предметом анализа и в известной  мере обусловлена характером имеющейся  информации.

В маркетинговом исследовании существуют два направления: формализованное, которое базируется на количественных оценках и моделировании изучаемых явлений и процессов, и неформальное, качественное, основанное на визуальных, а иногда и интуитивных оценках и прогнозах.

Анализ может быть оперативным, охватывающим ограниченные аспекты рыночной деятельности и сравнительно небольшой отрезок времени, и сочетать в себе неформальные оценки с констатирующими  статистическими оценками. Анализ стратегический, который ставит своей целью выявление и моделирование закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., неизбежно должен опираться на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчётов. В свою очередь статистические расчёты могут считаться достаточно надёжными, если они базируются на наблюдении определённого количества единиц, т.е. совокупность должна быть массовой. Методология маркетингового анализа использует следующие статистические методы: абсолютные, средние, относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексы, вариационный и дисперсионный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

   Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

   Кабинетное исследование  – метод сбора и оценки существующей  маркетинговой информации, содержащийся в источниках (статистических данных или отчётах), подготовленных для других целей.

   Полевое исследование –  метод сбора и оценки информации  непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путём опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

  Разделения методов сбора  информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т.е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

      Проведение исследования  кабинетными методами обладает  рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

   Недостатки кабинетных исследований  связаны с недостатками качества  используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило трудно проверить достоверность и надёжность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификации объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

   Для того чтобы обеспечить  качество вторичной информации, используются такие приёмы:

• Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификации данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.
• Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника.

   Степень первичности источника  вторичной информации означает  приближённость к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и её обобщение, расчёт показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

   Вторичные источники не  являются непосредственным сборщиком  обработанной информации, а предоставляют её на основе публикаций из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.

Таблица 3.1. Методы работы с документами

    Кабинетные исследования  могут использоваться для изучения  таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио – и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус – групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

    Кабинетные методы сбора  информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно – целевой анализ, контент – анализ документов. Общая характеристика методов анализа документов представлена в табл. 3.1.

      Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации.

  Источники первичной информации  – это непосредственно сам  объект исследования, который создаёт информацию в соответствии с поставленными целями её сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:

• собираются в точном соответствии  целями исследования;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;
• результаты надёжны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

   Однако сбор информации  из первичных источников является  длительным, дорогим и трудоёмким. Подход фирмы к изучению объекта  может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

   Так как процесс сбора  первичной информации опирается  на коммуникации, ему присущи  три вида проблем: семантические, прагматические и технические.

   Семантические проблемы  связаны с возможностями толкования  смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки вопроса, вероятность искажения информации в этом случае велика. Также важно исследователю правильно понять высказывания или действия респондента.

   Прагматические проблемы  связаны с возможностью оказывать  по средством информации определённое воздействие на её получателя. Характер собираемой информации в значительной степени зависит от её назначения для принятия решений.

  Технические проблемы связаны  со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями  процедуры сбора информации.

 К полевым методам сбора  информации относятся наблюдение, эксперимент, опрос.

   Наблюдение  - этот метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации исследователем определённых процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

   Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

• короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;
• наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение и происходит на публике;
• наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желание запоминать.

   Эксперимент – это метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователя в определённые процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

   В процессе эксперимента  происходит активное вмешательство  исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно – следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т.е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

   Как метод сбора маркетинговой  информации эксперимент имеет  достоинства и недостатки, представленные в табл. 3.2.

   Эксперимент является формой  практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объёма продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике.

Таблица 3.2. Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определённой переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта  исследования до и после проведения эксперимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах – экспериментальной (Которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

Опрос – это метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент – Это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.