Восприятие социальной рекламы

64,28% опрошенных рекламный образец  заставил задуматься над проблемой

29,28% оставил безразличными

и лишь 6,4% респондентов считают, что данная реклама приведет к  отказу от курения.

Для нас немаловажное значение имеет оценка эффективности рекламы. Идеальный вариант действенности социальной рекламы, направленной против табакокурения – это хотя бы небольшой процент бросивших курить. Однако, в рамках данного исследования мы можем оценить эффективность представленных образцов лишь в результате опроса мнения респондентов – считают ли они, что данная реклама приведет к какому-либо действию или напротив, оставит безразличным.

 Наиболее эффективными можно считать образцы 1 и 4 (как и предполагалось ранее). Образец 2 оказался самым слабым, не вызвал практически ни у кого интереса – 64 % опрошенных он оставил безразличными.

Интересны результаты по рекламному плакату №3. Как отмечалось выше, это изображение вызвало массу  противоречивых, неоднозначных чувств. И в оценке эффективности то же смешение – 59 % респондентов считают эту рекламу недейственной, но 6,4 % считают, что она эффективна настолько, что может способствовать отказу от вредной привычки.

Выводы

 

1. Результаты исследований подтверждают гипотезу о том, что эффективность социальной рекламы зависит от наличия в ней эмоционально насыщенных элементов.
2. Воздействие на различные группы целевых аудиторий должно быть выборочным и специфичным, отдельным для каждой группы.
3. Данные исследования показывают, что более целесообразно применять социальную рекламу, направленную на некурящих и начинающих курить, чем на заядлых курильщиков. Социальную рекламу на последних необходимо сочетать с другими формами воздействия.
4. В ходе исследования были выявлены особенности восприятия социальной рекламы в зависимости от количества потребляемых сигарет: чем больше и чаще человек курит, тем лояльнее он относится к другим курящим, в том числе и к курящим женщинам.
5. Факторный анализ позволил выделить несколько независимых мотиваций, которые респонденты связывают с табакокурением. Это так называемый фактор «независимости», фактор «релаксации» и фактор «здоровья», и их следует учитывать при создании различных типов социальной рекламы.
6. В ряду представлений о мотивациях курения преобладает мнение, что курение – это привычка, от которой трудно избавиться и что курение вредит здоровью.

 

Заключение

социальный реклама плакат пропаганда

Социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь. Это один из способов привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о “простых” истинах. Но какой должна быть социальная реклама для осуществления поставленных задач – не совсем ясно, и до сегодняшнего дня этот вопрос остается малоизученным.

Рассмотрение временной динамики становления и развития социальной рекламы в мировой практике показывает, что тип и характер ее напрямую зависит от социосреды, в которой  она применяется. Социальная реклама  как индикатор выявляет «болезни общества», акцентрирует на них свое внимание посредством мощного эмоционального воздействия на аудиторию. Так, социальный плакат прошлого столетия апеллировал к чувству патриотизма, долга служения народу, сопричастности общей идее. При этом техника исполнения такой рекламы была весьма примитивна – разнообразие цветовой палитры, креативные изыски, шокирующая реалистичность не были характерной чертой социального плаката того периода. Реклама была насыщена эмоционально значимыми символами, при этом она отличалась жесткой директивностью.

Социальная реклама сегодня, безусловно, выглядит иначе. Можно выделить два  направления в характеристике современной  соцрекламы: предлагающая – мягкая, ненавязчивая, использующая позитивные образы и типажи, и реклама приказывающая  – жесткая, шокирующая, безжалостно реалистичная и устрашающая. Социальный плакат сегодня – это красочный, яркий, креативный продукт. Однако, факты говорят, что эффективность соцрекламы прошлого века значительно выше нынешней. Поменялось мировоззрение общества, и теперь не ясно, за какие струнки души человеческой необходимо «дергать», чтобы достучаться до сознания людей, обратить их внимание на диструктивные процессы, происходящие в обществе.

В данной работе делается попытка  выявления и исследования значимых факторов восприятия социальной рекламы, на основании чего даются некоторые рекомендации - какая реклама может быть более действенной и при каких условиях. В качестве примера использованы образцы социальной рекламы, направленной против табакокурения.

Для того чтобы лучше понять отношение к рекламе, направленной против табакокурения, было проведено анкетирование студенческой молодежи г. Кемерово. Опрошено 140 человек, из них 32 человека – мужчины (23%),

108 (77 %) – женщины. Средний возраст  респондентов составляет 22 года.

Результаты исследования подтвердили  заявленные гипотезы:

1. Восприятие социальной рекламы обусловлено социальными и психологическими факторами.

2.Действенность и эффективность  социальной рекламы определяется  наличием в ней эмоционально  насыщенных элементов (апелляция к собственному здоровью и здоровью детей, безопасности)

Данные опроса показывают, что наибольший эмоциональный всплеск вызвали  два рекламных образца - с изображением ребенка и с предостережением о заболевании раком.

3.Целесообразность социальной рекламы, направленной против табакокурения, определяется использованием ее в качестве профилактического метода информирования людей некурящих или только начинающих курить.

Всех опрошенных условно можно  разделить на 3 группы – некурящие, начинающие курить и заядлые курильщики. Результаты исследования показали, что каждая из указанных групп реагирует на представленные образцы социальной рекламы по-разному. Таким образом, на каждую из указанных групп следует воздействовать определенным образом, при этом действенность социальной рекламы зависит от соответствия ее типа выбранной аудитории.

Так, в качестве профилактического  метода воздействия на некурящую  аудиторию может быть использована реклама мягкая, предлагающая, акцентрирующая внимание на жизненных ценностях – дом, семья, дети, здоровье. Сюжеты должны быть реалистичными, взятыми из жизни, при этом несущие положительный заряд.

На людей, только начинающих курить большее воздействие окажет реклама  приказного характера. Для привлечения  к себе внимания она должна быть оригинальной и креативной, при этом достаточно жесткой и безжалостной. Эта группа людей еще способна воспринимать разумные аргументы и доводы, и нельзя упускать шанс вырвать их из лап вредных привычек.

С теми людьми, для которых курение  стало смыслом жизни, ситуация обстоит гораздо сложнее. Одной социальной рекламы для воздействия на них явно не достаточно – требуется совокупность дополнительных средств. Но если говорить только о рекламе, то здесь она должна быть не просто приказывающей. В отношении к заядлым курильщикам соцреклама должна быть устрашающей, шокирующей, леденящей душу. Только таким способом можно пробить броню безразличия курильщика к себе и окружающим.

Выводы, сделанные в данной работе, можно применить не только к рекламе, направленной против табакокурения. Потенциал возможностей социальной рекламы позволяет воздействовать и на другие виды аддиктивного поведения. При создании социальной рекламы важно помнить, что это мощное оружие в борьбе против болезней общества, нужно только научиться умело и грамотно его использовать.

Размещено на

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Картлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс. Современная реклама. – М.: Довгань, 1995.-610с.
2. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика. – СПБ.: Просвещение, 1999.-530с.
3. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют. – М.: Москва, 1999.-89с.
4. Федеральный закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе»
5. Айзенберг М. Менеджмент рекламы.- М.: ТОО Интел Тех, 2003.-300с.
6. Дейян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Пер. с франц.-М.: Прогресс, Универс, 2009.-260с
7. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия искусство плаката. М.: Альбатрос, 1987.-130с.
8. Дедюхин А. Мода быть русским. Эксперт №10, 17 марта 2003
9. Браверман А.А. Маркетинг и полный хозрасчет.- М.: Тисса, 2010.-180с.
10. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе.- М.: Академия, 2009.-390с
11. Хоршак. Д. О немецкой социальной рекламе и немецкой социальной помощи. www.creatiff.ru/article/708
12. Андреева Г.М. Социальная психология.- М.: Наука, 2009.-350с.
13. Старобинец А. У Запада нам стоит позаимствовать точность, Эксперт №23(330), 19 июня 2002.
14. Короленко Ц.П., Донских Т.А. Семь путей к катастрофе. – Новосибирск.: Наука, 1990.-270с