Роль установки и стереотипа в процессе массовой коммуникации

Российский новый университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема доклада:

«Роль установки и стереотипа в процессе массовой коммуникации»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подготовил(а):

студент 3 курса очной ф.о.,

спец.Связь с общественностью, гр.633

Володько Ирина

 

 

 

 

Москва, 2013

Содержание:

 

№ раздела

Название раздела

Страница

 

1. Понятие социального влияния……………………………………….…….3

2. Социальное влияние стереотипов……………………………………….…4

3. Социальное влияние установки в процессе коммуникации………...........5

4. источники информации………………………………………………...…..6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие «социальное влияние»

 

Под социальным влиянием понимают воздействие коммуникатора на реципиентов и изменения, которые происходят в сознании последних под воздействием коммуникатора. Целью и следствием социального влияния является изменение взглядов, мнений, ценностных ориентаций, настроений, мотивов, установок, стереотипов поведения, а также групповых норм, массовых настроений, общественного сознания.

В результате социального влияния  у реципиентов этого влияния поведение и психика могут функционировать либо уравновешенно, либо неуравновешенно. Это определяется эффектом когнитивного диссонанса.

Когнитивный диссонанс – это такое явление, при котором между интеллектуально-познавательными и остальными компонентами психики имеет место несогласованность, противоречивость, дискомфорт в самочувствии и восприятии.

Появление диссонанса вызывает у реципиентов  стремление уменьшить его или  хотя бы воспрепятствовать его дальнейшему  увеличению. В результате реципиенты могут недоверчиво относиться к новой информации, новым людям. Либо изменять свое поведение в соответствии с новыми сведениями.

Результативность социального  воздействия зависит от специфики  проявления механизмов трансформации  стереотипов, установок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Социальное  влияние стереотипов

 

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 году У.Липманом. Он определяет стереотип  как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения оказывают  сильное влияние на восприятие и понимание окружающей действительности.

Рассмотрим влияние стереотипов  на примере рекламы. И.Л.Викентьев, один  из отечественных исследователей рекламы  и разработчиков системы психологических  воздействий на основе стереотипа, основывался на учении А.А.Ухтомского о доминанте. И.Л.Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма – принципа доминанты. Восприятие человеком любой информации зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у него доминанты и стереотипов.

Автор делает следующие выводы относительно стереотипов:

1) Человек живет не  по законам разума и логики; 2) у каждого существуют свои стереотипы; 3) отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы – «за»; 4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным; 5) число типовых отрицательных стереотипов ограничено; 6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы.

Однако важно помнить, что стереотипы соотносятся с  потребностями и мотивами человека.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Социальное  влияние установки в процессе коммуникации.

 

Установка – это состояние внутренней готовности (настроенности) людей на специфическое для них проявление чувств, интеллектуально-познавательной и волевой активности, динамики и характера общения, предметно-практической деятельности, соответствующее имеющимся у них потребностям.

Социально-психологическая  установка (аттитюд) имеет сложную  структуру: когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты. Когнитивный компонент предполагает анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления и т.д.. Эмоциональный компонент – анализ эмоциональных состояний и отношений; конативный – поведенческих реакций, неосознаваемых факторов. Установки позволяют оценивать людям все, с чем им приходится сталкиваться.

Установка может быть положительная и отрицательная. Рассмотрим их на примере рекламы. Пример положительной установки: «Многие ученые считают, что реклама выполняет большое количество важных экономических и социальных задач, без которых жизнь была бы менее обеспеченной. Она ускоряет товарообмен, оборот денег, и тем самым способствует развитию материальных и духовных благ в обществе. Реклама выступает индикатором состояния товарно-денежных отношений». Пример отрицательной установки: «Многие ученые считают, что реклама создает в обществе много проблем, которые делают жизнь сложной и даже опасной. Реклама обманывает людей, перераспределяет деньги. Более дорогая и более эффективная западная реклама наносит вред отечественной экономике».

Установка по-разному  влияет на реципиентов. Так, если внешний  раздражитель структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется. Иными словами, если установка четкая, ясная, структурно хорошо зафиксирована, то реципиент воспринимает ее содержание быстрее и легче.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источники информации:

 

1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н.Лебедев-Любимов. – СПб: Питер, 2006. -С.122-123, С.138-143.

2.http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BF

3.http://www.psyworld.ru/for-students/cards/general-psychology/943-2010-10-01-09-30-17.html