Психологическое воздействие на потребителя: уровни, методы, механизмы и инструменты

Каждый коммерческий ролик  мыла «Дав», начиная с 1955 года, утверждает, что «Дав» не сушит вашу кожу так, как это делает мыло!

 

Другое мнение.

Доводилось ли вам слышать  о том, что реклама манипулирует сознанием человека? В 1957 году исследователь  рынка Джеймс Вайкери предположил, что можно передавать команды с телеэкрана настолько быстро, что зритель даже не осознает, что он их получил, но вот его подсознание обязательно их увидит – и подчинится им.

Другой пример манипуляции  сознанием может заставить даже содрогнуться. Около трех десятков лет назад Дэвид Огилви думал о том, чтобы включить гипноз в рекламу с целью повысить эффективность ее работы.

Ни один из этих двух примеров не имел места в действительности.

«Так или иначе рекламе вряд ли удастся манипулировать вашим сознанием. Даже если я захочу это сделать, я не буду знать как обойти государственные законы.

Постойте-ка, я кое-что  забыл! Существует одна категория рекламы, которая совершенно не контролируется и является абсолютно бессовестной и нечестной – телевизионная  реклама кандидатов на пост президента!»  Д. Огилви

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Психологические установки в рекламе

В рекламе, всё как в  жизни. Успешная фирма делает себе хорошую  рекламу, не очень успешная – не делает вообще. Но, на самом деле, мало просто сделать, надо еще точно знать куда ее повесить, как разместить, чтобы тебя заметили, чтобы реклама действительно была эффективной.

В этом вопросе существует несколько стереотипов. Но о каждом подробнее.

1. Дорого - значит хорошо. Но есть очень хорошая поговорка: Мы не на столько богаты, чтобы покупать дешевые вещи. К.Хопкинс в книге "Реклама. Научный подход" рассказывает, что в британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу - 750.000 долларов. Большинство посетителей проходят мимо нее, едва удостоив внимания мимолетным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около картины. 
2. Рядом – значит вместе. Часто о нас судят по нашему окружению. Как говорится, короля делает свита. Видимо, психологически мы "заражаемся" характеристиками окружающих. 
   Вот случай, о котором десятилетиями рассказывают на Уолл-стрите. Один мелкий финансовый делец почти год посылал письма Джону Пирпойнту Моргану, умоляя о десятиминутной встрече. В ответ - безоговорочный отказ. Делец стал просить приема на пять минут - снова отказ, ибо Морган имел дело только с финансовыми тузами. Настойчивый проситель написал: "Уделите мне только те две минуты, которые Вы тратите, чтоб дойти от дверей Вашего банка до автомобиля" (машина магната останавливалась на Бродвее, а не на Уолл-стрите). Магнат согласился. В назначенный день и час проситель представился властелину Уолл-стрита и пошел рядом с ним к машине - молча! Через минуту Морган сказал: "Вы год просили о встрече, а теперь почему молчите?" "А мне больше ничего не надо, - ответил делец, - весь Уолл-стрит теперь будет говорить, что мы с Вами шли вместе. Значит, любой банк откроет мне кредит.

Если мы размещаем свою рекламу рядом с рекламой другой фирмы, хорошо известной и с хорошей  репутацией, мы попадаем в "тень ее славы"

3. Авторитет всегда прав. Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Задумывались ли вы когда-нибудь, что мы по-разному воспринимаем лечебную косметику, купленную в супермаркете и в аптеке? Что этот товар, выставленный в аптечном киоске, кажется нам более эффективным? Мы предъявляем к нему более высокие требования и ждем почти чуда в решении наших проблем. Это происходит оттого, что медицина - в данном случае фармацевтика - больше понимает во всем, что касается здоровья. Не потому ли человек в белом халате задействован в очень многих рекламных обращениях - Орбит, Бленд-а-Мед и т.д.?
4. То, над чем смеемся, не уважаем. Ирония и смех - лучшее средство для того, чтобы продемонстрировать незначительность, незначимость объекта. Смех - одно из самых лаконичных средств убеждения: не нужно более слов, уточняющих, почему люди должны несерьезно относиться к тому или иному событию, предмету. Человек, посмеявшись, сам автоматически расставил нужные нам акценты.
5. То, что в дефиците – ценно. То, чего мало, является наилучшим. Всегда гонялись за редкими экземплярами коллекционеры - и чем экземпляр реже, тем больше денег готовы они платить. Оригинал один. Это знают все. И поэтому так много подделок. 
   Драгоценных камней и металлов не так много в недрах Земли, и потому название им "драго (дорого) - ценные". Отдельные слитки и экземпляры носят имена и стоят целые состояния.
6. Старое, традиционное – заслуживает доверия. Не случайно на всех этикетках дорогого вина стоит пометка "Since…" - старость, выдержка делает качественным не только само вино, но и опыт и рецепты виноделов. Мы предполагаем, что вещи, пережившие века, - высокого качества. Иначе они бы не дошли до нас - предшествующие поколения их бы забраковали.
7. Все так делают – это правильно. Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства. Известен эксперимент, когда одного члена группы просили выйти из аудитории, потом рисовали на доске две линии - одна явно короче другой. По условиям эксперимента , когда вышедший заходил обратно, всей группе задавали один вопрос: "Какая из двух линий короче?". Все должны были указывать на более длинную и называть ее более короткой. Человека, который выходил, спрашивали в последнюю очередь. И он говорил то же самое! Он не доверял своим глазам - он доверял мнению всей группы.

Не трудно заметить, что  приведенные стереотипы – это  стереотипы жизненные. Почти каждый житель нашей страны думает именно так, а рекламодатели этим успешно  пользуются.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нет доверия –  нет продажи или приемы формирования доверия к рекламным сообщениям

 

Прежде чем продать  какой-либо товар, продавец должен убедить  покупателя в том, что этот товар  ему действительно нужен, что  он хороший и качественный. Иными  словами, потребитель должен довериться. Но насколько сложно сделать это  покупателю среди тысяч примеров обмана?

Кажется, что можно обойтись и без этого самого доверия, но это ошибка. Да, такое бывает, но в  редких случаях. Например, когда человек  покупает какой-то не значительный товар, покупка которого не несет урон его  бюджету. Скажем например коробок спичек. Мы никогда не будем стоять в магазине и думать какую же марку по производству спичек нам выбрать. А вот если дело коснется холодильника или телевизора, то мы обзвоним всех знакомых, послушаем мнения друзей и только потом пойдем в магазин за покупкой.

Кстати о мнениях. Если зайти в интернет и прочитать мнения о товаре, то навряд ли мы найдем там что-то хорошее. Большинство отзывов нагло придумывают, что снижает уровень доверия в целом.

Очень часто, особенно в магазинах  косметики, можно встретить пробники представленного продукта. Это, безусловно, плюс. Ведь потенциальный клиент на глазах может превратиться в реального  покупателя.  Итак, мы покупаем товар. Чтобы внушить нам доверие, производитель обещает нам вернуть деньги, если товар нас не устроит или у нас будет на него аллергия и т.д. Но более эффективный способ, вызывающий доверие – это указать на упаковке как можно больше контактов, куда потребитель может всегда обратиться в случае непредвиденной ситуации.

Если распространитель в  живую общается с вами, то есть рекламирует свой товар, то у него еще больше шансов вызвать доверие.  Тут играет роль и речь, и внешний вид, и жесты и т.п.

Но все же не стоит бояться  рекламы. Главное помнить: реклама  – это не способ обмануть людей, это способ привлечь клиентов и рассказать о своем товаре.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Психологическая эффективность рекламы

 

Психологическая эффективность  рекламы — это ее способность создать у потребителя образ товара, который будет:

• полноценный, то есть исчерпывающий с точки зрения основных потребительских характеристик;
• дифференцированный, то есть позволяющий отличать его от всех подобных товаров;
• эмоционально привлекательный, то естьвызывающий положительные эмоции и способный удовлетворить какую-то актуальную потребность потенциального покупателя;
• побудительный, то есть располагающий человека к совершению необходимых для приобретения товара действий.

Потребность — это явно или неявно испытываемая нужда, выступающая  источником активности.

Все мыслимые и немыслимые потребности человека можно разделить 

на две основные группы:

1. Первичные

2. Вторичные (или социализированные)

Первичные (или базовые), вытекающие из самой человеческой сущности: 1)потребность в защищенности (в очень широком смысле слова, включающем в себя потребность в безопасности и комфорте, сытости и тепле, удовольствии и удобстве и т. д.); 2) потребность в самореализации (тоже в очень широком смысле слова, включающем стремление человека к наиболее полному выявлению и развитию своих возможностей, к утверждению себя в собственных глазах и своего места среди других людей).

 Вторичные (или социализированные) - порожденные объективными условиями  и обстоятельствами жизни человекам  в определенное время, в определенном  месте и среди определенных  людей. Потребности переживаются  человеком в форме эмоционально  окрашенных желаний, стремлений  и влечений. В каждый момент  жизни конкретная потребность  может существовать только в  форме мотива, который, собственно, и определяет содержание и  направленность действий и поступков  человека, поскольку мотив одновременно  имеет две стороны: содержательную (желательность) и  действенную  (побуждение). Мотивы и потребности  нами, как правило, не осознаются  или осознаются лишь частично.

Реклама — это один из возможных посредников между  потребностью и тем предметом, который  мог бы ее удовлетворить.

 

Экономическая эффективность  рекламы

Экономическая эффективность  рекламы – это экономический  результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной  кампании. Чаще всего экономическая  эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом  от дополнительного товарооборота  как результата рекламы и расходами  на нее.

В анализе эффективности  рекламной кампании также применяют  следующие показатели экономической  эффективности:

• объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;
• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
• расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);
• расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;
• рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и  т. д.

Основным материалом для  анализа экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  фирмы служат статистические и бухгалтерские  данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать  экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы  в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта  сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения  из-за роста цен и т.п. Поэтому  получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы  практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономической  эффективности специалисты в  области рекламы используют следующие  формулы:

Расчет дополнительного  товарооборота под воздействием рекламы

Тд = Тс * П * Д / 100, 

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Тс – среднедневной  товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д – количество дней учета  товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %. 

Расчет экономического эффекта рекламирования

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу 

Э = Тд * Нт / 100 – (3р + Рд), 

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Зр – затраты на рекламу, руб.;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Акции, специальные  предложения, скидки

 

Одним из методов психологического воздействия продавца на покупателя является предоставление скидки. Так уж устроен наш мозг: надпись на витрине «Скидки» или «Распродажа» обязательно заставит нас хотя бы заглянуть в этот магазин!  Но не все скидки полезны (как для покупателя, так и для продавца) .