Психологические технологии развития бизнес-мышления в части развития потребительской культуры

2.Фокус-группы не являются репрезентативными, так как выборка людей не соответствует общей динамике рыночного потребления соответствующего типа товаров.

3.Когда речь идет о создании новых типов продукции, фокус- группы не являются достаточно эффективным инструментом для выявления новых типов потребностей клиентов, особенно если речь идет о таких типах товаров, спрос на которые трудно оценить, или история потребления которых не имеет способов точной оценки и анализа.

 

Создавая содержание и "начинку" для опросников, современные маркетологи часто используют работы американского психолога Абрахама Маслоу (1908-1970), который утверждал, что врожденные потребности человека выстраиваются в следующую иерархию «этажей»:

1.Физиологические потребности (голод, жажда и т.п.).

2.Потребность безопасности и защиты (долговременное выживание и стабильность).

3.Потребность принадлежности и любви (присоединение и принятие).

4.Потребность самоуважения (значение, компетентность).

5.Потребность самоактуализации, или потребность личного самоусовершенствования (реализация потенциала).

 

Рассмотрим подробнее "этажи" иерархии, каждый из которых с точки зрения психологии, влияет на потребительские привычки.

 

1. Физиологические потребности. 

 

 

Самыми сильными и неотложными являются физиологические потребности, т.е. условия, существенные для физического выживания.

На неудовлетворенность в них организм сигнализирует позывами, которые при длительности такого состояния могут приобретать мучительный характер.

В эту группу входит потребность в пище, питье, кислороде, сне, защите от экстремальных температур, в физической активности, в сенсорной стимуляции.

Для существования человека эти потребности должны быть удовлетворены хотя бы на минимальном уровне, иначе это может иметь разрушительные для организма последствия. Не достигнув удовлетворения своих физиологических потребностей, человек не будет заинтересован в реализации потребностей более высокого уровня.

К физиологическим потребностям относятся не только те, которые сформированы природой, но и некоторые потребности, сконструированные культурой, жизнью человека в определенной среде, повторяющимися образцами поведения.

У человека есть природная потребность в пище, но она может трансформироваться в обжорство, гурманство, привередливость, брезгливость и т.д. И эти новые социальные добавки к природным потребностям могут быть столь же неумолимы в своих позывах, как и базовые физиологические потребности.

Ряд типов продукции рынок приемлет и "поглощает", так как без них существование в принципе невозможно.

Рекламные и маркетинговые стратегии для этих типов продукции обладают характерными признаками, которые основаны на удовлетворении именно этих типов потребностей.

2. Потребность безопасности  и защиты в иерархии Маслоу занимает второе место после физиологических потребностей. Это потребности в стабильности, порядке, предсказуемости событий, в свободе от болезней, страха, хаоса.

В целом ее можно охарактеризовать как потребность в долговременном выживании. Маслоу считал, что эту потребность легче всего изучать, наблюдая маленьких детей, часто страдающих от страхов, связанных с беззащитностью, неопределенностью и т. д.

У взрослых людей эта потребность удовлетворяется в таких действиях, как предпочтение, отдаваемое стабильной работе, даже если она не очень хороша в остальных отношениях; как предпочтение, отдаваемое надежной технике, бытовым приборам, даже если они уступают другим моделям по своей изощренности, спектру услуг.

На этой потребности строится рынок средств самозащиты, оружия, фармацевтики.

Кроме того, в последнее время все чаще именно на этом принципе строят маркетинговую стратегию и позиционирование продукции такие автомобильные компании, как Volvo, Mercedes и ряд других, делая акцент на безопасность своей продукции.

3. Потребность принадлежности  и любви. На третьем уровне находится потребности в принадлежности и любви.

С точки зрения Маслоу, эта потребность начинает актуализироваться после удовлетворения физиологических потребностей и потребности в безопасности и защите. Достигнув этого уровня, люди стремятся формировать отношения привязанности с другими людьми. Групповая принадлежность становится доминирующей. Будучи неудовлетворенной, эта потребность вызывает муки одиночества, тяжелые переживания отверженности. Одним из проявлений этой потребности является потребность в сексуальной любви, которая не равнозначна сексуальной потребности, являющейся просто физиологической. Маслоу утверждал, что быть любимым и признанным очень важно для здорового чувства достоинства. Когда человека не любят, появляется пустота и враждебность.

Исходя из этой потребности строится рынок средств парфюмерии и косметики, ювелирных изделий, подарков, цветов.

4. Потребность самоуважения. На четвертом уровне находится потребность в самоуважении, имеющая, по Маслоу, два варианта.

Первый - это самоуважение, предполагающее потребность в компетенции, уверенности, независимости и свободе. Иначе говоря, человеку важно знать, что он достойный человек.

Второй вариант - это уважение другими, которое проявляется в потребности в престиже, признании, репутации, статусе, оценке и принятии. Иначе говоря, человеку необходимо знать, что все, что он делает, признается и оценивается другими. Неудовлетворение потребности в самоуважении ведет к чувству неполноценности, слабости, зависимости, пассивности. Эта потребность особенно остро ощущается в молодости. С годами люди приобретают более реалистическую оценку своей личности и не так, как в молодости, нуждаются в признании окружающих. Кроме того, взрослые уже достигают какой-то степени признания, которым в принципе можно удовлетвориться. Молодым же надо добиваться его с нуля.

Исходя из этой потребности строят маркетинговую стратегию и позиционирование своей продукции самые различные компании – начиная от образовательных услуг и заканчивая фирмами по производству одежды и аксессуаров.

5. Потребность самоактуализации является высшей в иерархии Маслоу. Она остро чувствуется, когда остальные потребности более или менее удовлетворены. 

Самоактуализация - это желание человека стать тем, кем он может стать, достичь вершины своего потенциала. 
         Наиболее четко вся иерархия потребностей Маслоу получила свое яркое отражение в рекламных кампаниях, которые в последнее время более всего сосредоточены именно на выявлении и провокации различных типов потребностей в зависимости от того, какой тип товара распространяется. 
      В результате часто складывается такая ситуация, что маркетинговые стратегии в современных организациях бывают однобоки, так как ориентируются исключительно на различные мотивы потребления, при этом не затрагивая других аспектов (как, например, способов использования продуктов, культурно-исторических аспектов их потребления), имеющих важное значение для обеспечения стабильного потребления товара.

 

 

 

 

 

Говоря о психологических технологиях бизнес-мышления, направленных на развитие потребительской культуры, нельзя не сказать о такой психологической технологии, как реклама.

Чтобы потребитель обратил внимание на продукцию, необходимо привлечь его внимание. Рекламное объявление или сам товар должны быть броскими. Яркая реклама непроизвольно привлекает взгляд, но в ней нужно подчеркнуть именно те моменты, которые будут важны для потенциального покупателя. Например, изображение товара или его цену нужно сделать крупными, чтобы внимание человека не рассеивалось по всему рекламному объявлению. И он в первую очередь видел то, что хочет донести до него товаропроизводитель.  
    К выбору цветового оформления в рекламе тоже нужно подойти серьезно. Цвет оказывает большое влияние на выбор потребителя. Так, красный цвет подойдет для продвижения молодежного бренда. Он символизирует агрессивность и активность. Желтый цвет многим напоминает о солнце, усиливает энергию. Зеленый - цвет здоровья и природы, его можно смело использовать для рекламы натуральных продуктов и медицинских препаратов. Серый цвет лучше всего использовать для рекламы дорогих изделий, так как он у многих ассоциируется с солидностью и чувством стиля. Черный цвет - это классика. Он говорит о силе, богатстве и солидности. Чаще всего его можно увидеть в рекламе крупных дорогих товаров, например, автомобилей представительского класса. Синий цвет - цвет спокойствия, умиротворения, напоминает об отдыхе на морском берегу, позволяет расслабиться. 

Немаловажное значение в рекламе играет текст. И не только его содержимое, но и шрифт, который использовался при его написании. Если рекламируемый товар предназначен для долгого использования или является серьезным электронным агрегатом, то лучше всего использовать классические шрифты. Простой шрифт говорит о стабильности и надежности. Если необходимо прорекламировать детский товар или товар, цель которого приносить людям радость, то можно использовать шрифты, буквы которых будут закругленными или даже объемными. Такой шрифт сделает рекламное объявление не слишком серьезным, и оно не будет выглядеть навязчивым.  
    Но в рекламе важно не только грамотное с психологической точки зрения оформление. Нужно суметь составить такой рекламный текст, который бы смог "зацепить" потребителя. Что для этого нужно? Во-первых, донести до пользователя тот момент, что товар конкретного производителя выгодно отличается от продукции конкурентов и обладает уникальными свойствами. Текст должен быть креативным и не очень большим по объему. Длинное рекламное объявление читать никто не станет. Хорошо составить какой-нибудь вызывающий рекламный слоган, легкий для запоминания. Слоганы отлично привлекают внимание общественности и способствуют продвижению продукции на рынке. Необходимо, чтобы слоган или рекламный текст побуждал к действию. Поэтому в них нужно выделять информацию о скидках, сроки проведения всевозможных акций и говорил о том, что если человек не воспользуется услугой или не приобретет продукцию именно сегодня, то завтра у него уже не будет такой возможности.  
    Еще одним важным фактором воздействия на человека является постоянство рекламы. Чем чаще человек видит рекламу, тем больше вероятность, что он заинтересуется рекламируемой продукцией.  
    В последние годы многие товары рекламируют звезды эстрады, кино, а иногда и уважаемые эксперты в какой-либо области деятельности. Такая реклама дает большую отдачу. Видя, как с телеэкрана или со страницы журнала, любимый актер или ведущий специалист в сфере производства или медицины советуют купить какую-либо продукцию, потенциальный покупатель невольно заостряет на этом внимание. Для рядового обывателя публичные люди часто являются авторитетом. И он прислушивается к их словам, даже несмотря на то, что умом понимает, что актер или певица всего лишь говорят заученный текст, а не рассказывают о собственных впечатлениях о продукте. Но, тем не менее, такой рекламный ход очень действенный, и все большее количество компаний приглашают для участия в своей рекламной компании известных общественности персон. 

Помимо перечисленных методов, в качестве психологического воздействия на потребителей используются ссылки на ученых, при этом фамилии и имена конкретных ученых не называются.

Рекламодатели ссылаются на различные ассоциации и клубы. Все это производит впечатление на аудиторию. И люди, даже не замечая психологического воздействия на них рекламы, заказывают услуги и выбирают товары, которые им предлагают купить.

 

2.Технологии повышения культуры потребления алкоголя

Говоря о психологических технологиях бизнес-мышления в части развития потребительской культуре, мне хочется затронуть вопрос культуры потребления спиртных напитков в России.

Как известно, Россия относится к «северному» типу потребления алкогольных напитков, который характеризуется, в частности, неумеренностью и низкой культурой потребления именно крепкого алкоголя.

В стране неблагоприятная алкогольная ситуация: сочетание «северного» стиля и максимального уровня потребления – 15–18 л в пересчете на чистый алкоголь на человека в год (что в два раза больше, чем определено нормами Всемирной организации здравоохранения). Это повлекло за собой высокую заболеваемость и смертность населения.

При помощи запретов, жестких административных ограничений и политики повышения цен изменить сложившуюся культуру потребления алкоголя нельзя.

Здесь нужно применять другие технологии, основанные прежде всего на психологических методах убеждения и эффективного общения, которые апеллируют к логике и разуму человека – авторитетно и доказательно рассказывать о вреде водки и прочих крепких напитков, учить потребителя ориентироваться в бесконечном мире вина, учить пробовать, сравнивать, оценивать, развивать свой собственный вкус, выбирать достойные вина и употреблять их ответственно, с пользой для здоровья, олсновываясь при этом, на той же иерархии потребностей человека, описанной американским психологом А.Маслоу.

 Применение подобных технологий бизнес-мышлением будет способствовать развитию культуры винного потребления, формированию у населения психологической установки на отказ от крепких алкогольных напитков и переориентации его на потребление натуральных вин.

Прогрессивная часть бизнес-сообщества, к которому относятся и предприятия общественно питания, несомненно, играет важную роль в решении данной проблемы. Это задача из области социальной ответственности бизнеса.

Российские рестораторы и виноторговые компании должны объединиться для популяризации вина как продукта питания (объединились же пивные компании для популяризации пива, и его потребление возросло в 5,5 раз за 12 лет). Их общей задачей должно стать повышение потребительской привлекательности вина.

Необходимо развивать маркетинговые технологии, открывать рестораны–винотеки, винные бары, создавать в ресторанах клубы любителей вина, проводить дегустации, праздники вина и т.д.