Этикет делового мужчины

Анализируя проблему выборов, нельзя не осветить такой феномен, как  пиар. Во время Французской революции 1789–1794 гг. оформились не демократические  свободы, а начали зарождаться механизмы  буржуазного управления обществом. Существенную роль в управлении социальными  процессами играет пиар. Пиар — сокращение английских слов public relations (p + r), которые в дословном переводе означают «общественные связи» или «связи с общественностью», как термин был введен третьим президентом США Т. Джефферсоном, создателем Декларации независимости США.

В России в понятие «пиар» чаще всего вкладывают деятельность в сфере политики. Это не совсем верно. Пиар очень тесно пересекается с рекламой и бывает двух видов  — экономический и политический. Мы в дальнейшем будем говорить только о политическом пиаре. Если выразить понятие «политический пиар» (далее  — пиар) одним словом, то это будет  слово «политманипуляция». Если в основе капитализма лежит стремление к максимизации прибыли, то в основе пиара — стремление к максимизации рейтинга.

Главное, на что ориентируется  политик в условиях пиара, — это  рейтинг. А так как существует множество способов поднятия рейтинга, никак не связанных с реальными  делами политика, то политик должен говорить то, что нравится обществу, а делать то, что нужно ему самому или тем, кто стоит за ним.

Американцы говорят: «Если  событие не показали на CNN, значит его не было». Это один из основных законов пиара, гласящий: неважно, что происходит, главное — как освещают СМИ. Если мэр города принял программу озеленения, в результате которой было посажено 1000 деревьев, но это соответствующим образом не отпиарено, то на рейтинг это влияет значительно меньше, чем если по местному телевидению покажут как мэр в каске с лопатой сажает три дерева. Поэтому надо сажать не тысячи деревьев, а три дерева, но перед телекамерами, которые покажут данный сюжет в прайм-тайм. Желательно, чтобы в посадке трех деревьев принимал участие известный актер, который затем скажет о мэре много хорошего: что он лучший озеленитель, много думает о простых людях и т. д.

Пиар может повышать рейтинг  политика с помощью создания событий, которых вообще не существует в реальности. Пиар создает свою реальность, которая  имеет на электорат большее значение, чем подлинно существующая действительность.

Поэтому нередко место  реальных дел занимают реальные слова. Пиарится то, что изначально никто не собирается выполнять. Это архиважное отличие пиара от вообще лжи политика. Политик может ошибаться, хотеть как лучше, а у него «получается как всегда». Он может скрывать свои ошибки, страдать от невыполненного, стремиться воплотить то, что у него не получилось, снова. Пиар — принципиально иное, политики изначально обещают то, что выполнять не собираются, сопровождая громкие заявления красивыми лозунгами. Пиар — это всегда преднамеренный обман. Здесь можно вспомнить слова Черчилля:

«Политик должен обладать способностью предсказать, что должно случится завтра, и достаточным умом, чтобы на следующий день объяснить, почему этого не произошло».

Политик может не только не собираться выполнять обещания, а  быть принципиальным противником данных мер, но, несмотря на это, страстно отстаивать чуждую ему позицию. Лицемерие может  быть настолько запредельным, что  избиратель, даже понимая, что его  обманывают, начинает верить политику, ведь он не может допустить мысли, что можно так лгать.

Если политику в личной беседе указать на то, что он обманывает избирателя, то он улыбнется и скажет, «это же пиар». Окружающие также снисходительно улыбнутся вашей наивности. Пиар всегда включает в себя элемент обмана электората.

Вспомним эру зарождения пиара. В «Декларации прав человека и гражданина», принятой после Французской  революции, говорится: «Люди рождаются  и остаются свободными и равными  в правах», а затем выстраивается  такая избирательная система, которая  выгодна только определенному слою общества (8 %), а все остальные  остаются без прав и свобод. Там  же говорится о том, что все  граждане равны перед законом, и  поэтому им «…открыт в равной мере доступ ко всем общественным должностям, местам и службам», после чего с  помощью имущественного ценза возможность  избираться предоставляется лишь единицам и т. д.

Итак, политик в условиях пиара будет всегда говорить, что  нравится избирателю, если он это не делает, значит у него плохие пиарщики, которые не могут достаточно точно  определить электоральные предпочтениия.

Другими отличительными особенностями  пиара являются следующие.

Основательное финансирование. Политические акции под громкими названиями проводятся за деньги. Для  многих россиян стало открытием, что митинги могут проводиться  за деньги. На Украине, в Киргизии, Грузии митингующим просто платили деньги. Некоторые особо активные «революционеры»  на Украине успевали даже подрабатывать  в лагере противника. В действительности ничего нового. Ни для кого не секрет, что во время Французской революции  производилась вербовка агентов, которые  должны были на площадях «заниматься  политическим воспитанием взрослых и привлекать их на сторону революции». Этих агентов набирали в основном из военных дезертиров, которые толпами направлялись в Париж. Агенты получали по 5 ливров в день, но вследствие большого наплыва эта цена опустилась до 20 су. Если ранее революции производились в большей степени на энтузиазме, то теперь «энтузиазм» имеет вполне определенную цену.

Вообще, основательное финансирование проекта — отличительная черта  пиара. Оплаченные митинги, оплаченные статьи, оплаченные телепередачи, оплаченные ведущие и т. д. Почему пиар подразумевает  основательное финансирование? Дело в том, что все окружение политика (пиарщики, члены предвыборного штаба, агитаторы) прекрасно знает цену политику, цену его заявлениям. Работать задаром, на энтузиазме никто на него не будет. Приходится платить. Зарплата — одна из основных статей бюджета  предвыборной кампании. В 2007 году зарплата пиарщика самой низкой квалификации — от 100 долларов в день. Цена агитаторов, разносчиков агитматериалов очень  сильно колеблется в зависимости  от региона.

Черный пиар. Ложь по поводу конкурентов — обязательная часть  пиара, которая не имеет никаких  границ. Липовые покушения, любовницы, сослуживцы… Арсенал громаден, даже в таком «Образцовом» открытом демократическом обществе, как американское, доля негативной политической рекламы достигает 70 % от всего объема предвыборной агитации437 . Неотъемлемой частью черного пиара являются кандидаты-двойники, главная цель которых — оттянуть голоса у реального конкурента. В наиболее примитивном случае это кандидат-однофамилец, в более широком смысле — кандидат, находящийся на службе у власти и высказывающий взгляды, похожие на взгляды конкурента власти. Например, в Чили С. Альенде не мог трижды победить на выборах (1952, 1958 и 1964 гг.), т. к. каждый раз на выборах выставлял кандидатуру новый кандидат, также якобы отстаивающий левые взгляды. Причем именно этот кандидат обладал громадными информационными ресурсами.

Подтасовки. Все выборы подтасовываются. Существует и цифра подтасовок: 5–10 %. В любом солидном пиар-агентстве есть люди, специально занимающиеся подтасовкой голосов, которые могут привести сотню различных методов ее выполнения. Эта услуга — одна из самых дорогих. Конечно, подтасовка выборов — это не отечественное, а заимствованное изобретение.

Лидер КПРФ Г. Зюганов очень  возмущался после выборов 1996 года сложившейся  ситуацией: накануне вечером было объявлено, что в Татарстане победу на выборах  одержал Зюганов, а к утру, когда  ситуация стала довольно напряженной, выяснилось, что выиграл Ельцин. Зюганов судится до сих пор.

Ничего удивительного: В  США то же самое случилось во Флориде  во время президентских выборов 2000 года. Вечером здесь было объявлено, что выборы выиграл А. Гор, а когда  выяснилось, что результаты в этом штате могут стать решающими, то объявили, что выиграл Дж. Буш. Стоит отметить, что губернатором этого штата является брат Буша —  Джеб Буш.

В России подтасовать выборы сложнее, чем в ряде западных стран, в которых при подсчете результатов  не допускаются наблюдатели. Многие западные эксперты открыто говорят  о подтасовках выборов в своих  странах, а мнение о том, что западные специалисты подтасовывают выборы в других странах, не подвергается сомнению. Западные публицисты З. Сардар и М. В. Дэвис в своей книге: «Почему  люди ненавидят Америку» приводят список стран, в которых США исказили результаты выборов, чтобы достичь  нужного результата:

«Италия 1948–1970-е гг., Лван 1950-е гг., Индонезия 1950-е гг., Вьетнам 1955 г., Гвиана 1953–1964 гг., Япония 1958–1970-е гг., Непал 1959 г., Лаос 1960 г., Бразилия 1962 г., Доминиканская Республика 1962 г., Гватемала 1963 г., Боливия 1966 г., Чили 1964–1970 гг, Португалия 1974–1975 гг., Австралия 1974–1975 гг., Ямайка 1976 г., Панама 1984 г., 1989 г., Никарагуа 1984,, 1990 гг., Гаити 1987–1988 гг, Болгария 1991–-1992 гг., Россия 1996 г., Монголия 1996 г., Босния 1998 г.».

Пример Альенде показывает, что если все методы исчерпаны — не помог ни черный пиар, ни кандидаты-двойники, ни подтасовки, ни оплаченные митинги (после победы Альенде в 1970 г.), — то оппозиционного лидера могут просто уничтожить. В 1973 году в Чили был совершен военный переворот, подготовленный США. К власти пришел Пиночет.

Во всем остальном пиар является продолжением рекламы со всеми  ее атрибутами: разнообразностью, навязчивостью, постоянностью. Короче говоря, много  пира не бывает, бывает только много  плохого пиара — такова заповедь пиарщика.

Таким образом, пиар — это  система управления политическими  процессами, основу которой составляет манипуляция общественным мнением.

Механизм политического  пиара был детально разработан и  отполирован в течение двух столетий не одной тысячей профессиональных психологов, социологов, историков, философов, культурологов — и превратился  в важный инструмент манипуляции  сознанием и психологической  войны.

Таким образом, в ходе буржуазных революций буржуазия осчастливила народ тем, что наделила себя правами. В дальнейшем, по мере того как росли  возможности политического пиара, буржуазия ослабляла властной поводок, тем не менее жестко держа его  в руках.

История пиар в России

В Древней Руси власти использовали для доведения информации до общества два основных канала — светский государственный аппарат и церковные  структуры управления. В летописях, начиная с Х в. упоминаются  специальные глашатаи — «биричи» или «бирючи». Они должны были «кликать» «по торгам» (на многолюдных торговых площадях) о появлении новых княжеских указов. Позднее, с появлением бумаги и постепенным распространением грамотности, появилась практика вывешивания письменных указов. По церковным каналам информация (к примеру, новость о рождении наследника) доводилась до приходских священников, а те уже передавали её пастве. Обратная связь осуществлялась через «челобитные», которые каждый человек мог подать не только в соответствующий орган государственного управления, но и лично главе государства. Эта практика была отменена лишь Петром I, который запретил подавать лично государю челобитные по делам, которые прежде не рассматривались соответствующими органами государственной власти. Незаконным, но широко практикуемым способом коммуникации с властью был «скоп и заговор», когда народ собравшись «многолюдством» (большой толпой) шел к государю или представителям местной власти с требованиями и угрозами (иногда с челобитной).

 Государственный пиар в зарубежных СМИ

В России целенаправленная деятельность, направленная на борьбу с распространением за рубежом негативных сведений и  формированию позитивного информационного  фона, осуществлялась с 1660-х годов. Необходимость  этой работы была обусловлена тем, что  русское правительство стремилось развивать контакты с европейскими странами, а от того, как в Европе оценивают Россию, зависел успех  или неудача российских посольств. Кроме того, российское правительство  активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев —  военных, медиков, рудознатцев, кораблестроителей, художников и др. Негативные публикации о России сказывались на стоимости  найма европейских специалистов. Известия о различных российских неурядицах негативно влияли на торговлю и затрудняли получение иностранных  займов. В годы правления царя Алексея  Михайловича были опробованы на практике следующие способы влияния на зарубежную печать — дипломатические  протесты, отправка в зарубежные издания  подготовленных в Москве материалов, оплата услуг иностранных издателей  и давление на торговых партнеров  России, связанных с европейскими издателями. Значительное число позитивных публикаций о российском государстве  попадало в западную прессу через  работавших в Москве иностранных  дипломатов, которые стремились таким  способом улучшить отношения с российскими  властями. Особенное внимание PR в  зарубежных СМИ российские власти стали  уделять в годы правления Петра I после начала Северной войны. В  эти годы нанимались специальные PR-агенты. Обеспечение «положительной прессы»  стало одной из повседневных забот  русских послов. Причина произошедших перемен состояла в том, что Россия вела теперь войну на территории Европы против одного из ведущих европейских  государств. Необходимость поддержки  со стороны максимального числа  союзников заставляла заботиться о  хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже. Фактически, после начала Северной войны между Россией и Швецией  развернулась ещё и война информационная. Забота о «положительной прессе»  стала для русского правительства  нормой, повседневной деятельностью  русских дипломатов и агентов[5]. К концу правления Петра I система зарубежного PR была поднята на высочайший уровень, которого не удавалось достигать в позднейшие периоды. Публикации европейской прессы отслеживались на двух уровнях (резидентами и в Коллегии иностранных дел). Преследование «пашквилянтов» (тех, кто публиковал негативные материалы) обеспечивалось международными соглашениями. К примеру, в Гамбурге, одном из важнейших центров европейской печати того времени, разрешалось публиковать только те материалы, которые предоставлял российский резидент. В Коллегии иностранных дел был создан отработанный механизм «опровержения» негативных публикаций и рассылки официальных новостей. Надежная работа такой системы подкреплялась страхом перед российскими войсками, расквартированными в немецких землях. Любопытно, политическая конъюнктура позволяла российским властям оплачивать услуги PR-специалистов крайне скупо и нерегулярно, о чём свидетельствуют многочисленные челобитные агентов, отложившиеся в Коллегии иностранных дел

Виды PR

 - Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный ПР» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от ПР «правильного» (понятие «белый» ПР вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

 «Чёрный» пиар тех  лет вызывал прямые аналогии  с «чёрным налом» и «чёрным  рынком», поскольку денежные суммы,  передаваемые в издания за  публикации, ни в каких официальных  финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались  как собственные, «независимые».  По сути дела, с тех пор мало  что изменилось, но в связи  с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось  новым смыслом, который в него  вкладывают сегодня. Розовый пиар  — основывается на технологии  мифов и легенд, а предназначен  удовлетворить потребность людей  укрыться «покрывалом иллюзий».

- Жёлтый пиар — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

 -Серый пиар — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

 -Белый пиар — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

- Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

- Коричневый пиар — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.