Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр-Пром»»

-передачи информации  о предложении товаров и услуг  предприятия целевым группам  на рынке;

- получение информации  об изменениях окружающей (внешней) среды [44, с. 48].

Маркетинговая коммуникация является важной частью усилий предприятия, направленных на достижение его целей на рынках. Стратегия и политика маркетинговой коммуникации определяет достижение эффективности использования возможностей целевых потребителей, контактных аудиторий предприятия, его инвесторов, поставщиков, предвидения и предупреждения угроз, исходящих от конкурентов и других факторов внешней среды.

На фоне обострившейся конкуренции на продовольственных рынках чрезвычайно актуально рассмотреть модели маркетинговых коммуникаций и их применимость в определении стратегии и практики фирм, осуществляющих деятельность на продовольственных рынках.

Система маркетинговых коммуникаций является решающей для осуществления комплекса маркетинга. С одной стороны, коммуникация обеспечивает интеграцию нового качества, возникающего при формулировании маркетинговой политики предприятия. С другой стороны, маркетинговая коммуникация интегрирует субъектов этой деятельности. Наконец, коммуникационная политика обеспечивает суверенитет и привилегии покупателя [6, с. 7].

Деятельность по коммуникации направлена на обеспечение информацией производителей, сбытовиков и покупателей. Если рассмотреть роль коммуникаций в обеспечении взаимодействия этих трех основных субъектов маркетинговой деятельности на типичном рынке, то можно выделить семь видов различных коммуникационных потоков:

1. Сбор информации предпринимателем  для осуществления инвестиций  по определению поведения (потребностей  и желаний покупателей и т.д.) потребителей. В этом состоит  роль маркетинговых исследований  для обоснования инвестиционной  политики предприятия и выбора  стратегии маркетинга.

2. Таким же образом  потенциальный покупатель инициирует  исследование возможностей, предлагаемых  поставщиками и анализ предложений  по продаже.

3. После осуществления  производства и проведения маркетинговых  исследований, коммуникационная программа  предприятия ориентирована на  сбыт и имеет целью принятия  товара рынком и кооперацию  с системой сбыта по вопросам  каналов продаж (места сбыта, продвижения  товара и цены).

4. Предприятие для продвижения  товара с помощью рекламы и  своего торгового персонала разрабатывает  решения по формированию спроса  и комплексу стимулирования для  информирования конечного покупателя  об отличительных характеристиках  торговой марки (брендинг).

5. Деятельность по стимулированию  спроса, осуществлению продвижения  и коммуникации направлена на  конечного покупателя и имеет  целью - обеспечение верности марке, осуществлению товародвижения, поддержку  вновь созданных торговых марок, информирования об условиях продаж.

6. Обратная связь - измерение  удовлетворенности или неудовлетворенности  потребителей, позволяет предприятию  адаптировать свои предложения  к реакции конечных покупателей.

7. После использования  или потребления товаров, как  индивидуальными, так и организованными (консьюмеризм) покупателями, распространяются оценки и мнения об их качестве [27, с.10].

На небольших рынках коммуникации между их субъектами происходят спонтанно, в условиях больших рынков коммуникации между участниками процесса обмена нуждаются в специальной организации, так как существует значительный разрыв и помехи в физических каналах и человеческих контактах.

Важной функцией комплекса маркетинговых коммуникаций в переходный период становится формирование и развитие целевых рынков. Действия по развитию рынка - реклама, отношения с общественностью, исследование и развитие продукта, контроль качества и торговая деятельность - крайне важные и дорогие элементы системы аграрного маркетинга. Эти действия, влияющие на спрос могут изменять состояние потребительского спроса, воздействовать на интенсивность конкуренции на рынках, и влияют на цены продуктов.

Реклама оказывает наиболее видимое и спорное действие на развитие маркетинга. Необходимо отдавать себе отчет, что комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий - лишь начальное звено и тесно связана, например, с рекламой оптовиков, переработчиков и розничной торговли продовольствием. Реклама промышленности - это смесь убеждения и информативного сообщения, передающего ценовые и неценовые аспекты рынка [8, с. 48].

Из выше изложенного следует, что стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Коммуникационной политике в управлении этим процессом принадлежит ведущая роль.

1.3 Реклама и  ее роль в продвижении товара  на рынке

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

- производственную (как орудие  сбыта производственного товара);

- оциальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

- равственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментов пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

- культурно-образовательную.

В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфические черты [31, с.9].

В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие:

1. Исключительно высокие  темпы роста экономики и производства  в странах мира. На этом фоне  усиливается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта  продукции. Растет количество и  расширяется ассортимент, совершенствуются  технологические и технические  процессы производства товаров. В результате на рынке создается  картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в  таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. В современном производстве  она представляет собой совокупность  элементов маркетинга, ориентированных  на продвижение и сбыт товара  на рынке. Эта система состоит  из пяти элементов: уже упомянутых  – паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, рекламе входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной чертой  современной рекламы является  ее многофункциональность. Речь  идет о целой системе специфических  функций, которые на протяжении  последних десятилетий сформировались  в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла  в товарном производстве две  функции [56, с.26]:

- экономическую, стимулируя  спрос, развивая и ускоряя процесс  продажи товаров:

- информационную, сообщая  потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах и  т.д.

На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информацонно-производственный комплекс четырех участников маркетингового процесса – самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическими ее функциями становятся также упомянутые, общие функции менеджмента – контроль и координация – в системе рекламной деятельности фирмы.

Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке ее продукции. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента – изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличается современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы – управления спросом. В систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг (от англ. target – мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата [10, с.15].

4. Реклама на современном  этапе имеет много разнообразных  форм. Последние два-три десятилетия  развития привели к созданию  особой ее разновидности – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого ее применения – перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Возможно, это утверждение  и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит  настолько быстрыми темпами, что  можно поставить под сомнение  факт долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается  тенденция усиления роли розничной  торговли в производственно-сбытовом  процессе. Силу набирают торговые  организации – крупные универсальные  магазины, которые все больше  диктуют производителям свои  условия, вплоть до того, какие  товары и в каком количестве  фирма должна производить.

Сеть мощных, независимых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые так часто обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны, например, такте торговые фирмы, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Определенное обезличивание брендов происходит и в результате растущего объема, ассортимента товаров, которые уже не могут различаться по потребительским качествам из-за ограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации перестает придавать значение конкретному бренду.

6. Исследователи сходятся  во мнении, что к особенностям  современной рекламы относится  широкая экспансия деятельности  специализирующихся на этом агентств. Они последнее выполняют, как  правило, полный набор действий  или операций по организации  и проведению рекламных кампаний  фирм-производителей. Деятельность  таких агентств отличается высоким  профессионализмом и качеством  исполняемых заказов на разные  вилы рекламных материалов.

Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие организации со своими структурой, профессиональным коллективом, по отношению, к которым они осуществляют функции управления.

7. Характерной особенностью  рекламы последних двух-трех десятилетий  является превращение ее в  отдельную отрасль экономик страны  – рекламный бизнес. Развивается  он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным  сдвигам значительно опережает  многие сферы производственно-экономической  жизни общества.

8. Сложившийся рынок конкуренции  среди рекламных агентств определяет  еще одну специфику современной  рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены  работать в условиях, которые  рекламодатели постоянно ужесточают. А они по существу, «отнимают»  часть прибыли у рекламных  компаний, вынуждая их делать  дополнительные скидки или платить  больше денег за размещение  рекламы.

9. Отличительной чертой  современного рекламного бизнеса  является широкая исследовательская  деятельность во всех его областях, которой в развитых странах  занимаются сотни организаций. Специалисты  прогнозируют, что научно-технический  прогресс в третьем тысячелетии  радикально повлияет на средства  распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, формы, оформление  и т.д. Большие изменения в рекламном  менеджменте и бизнесе ожидаются  благодаря существующим, а еще  в большей степени будущим  достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что  появятся новые, нетрадиционные  каналы распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радио  и печать уступят место компьютерным  методам передачи рекламы. Это  компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запала.