Политика цен в общей стратегии компании

 При установлении цен  на существующие товары можно  выделить два основных вида  стратегий в зависимости от  деятельности конкурентов:

1. Стратегия скользящей  падающей цены является логическим  продолжением стратегии "снятия  сливок" и применяется, когда  предприятие застраховано от  конкуренции. Цена последовательно  скользит по кривой спроса, т.е.  изменяется в зависимости oт  спроса и предложения товара.

2. Стратегия преимущественной  цены является продолжением стратегии  прочного внедрения и применяется  при опасности вторжения конкурентов  в область деятельности предприятия.  Суть стратегии - достижение конкурентного  преимущества по издержкам, (тогда  цена устанавливается ниже цен  конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше  цен конкурента, чтобы товар оценивался  как высококачественный).

 При выборе стратегии  ценообразования предприятию нужно  руководствоваться следующими соображениями.

 Стратегии "снятия  сливок" и скользящей падающей  цены эффективны в случаях,  если:

1) существует достаточно  большой спрос на товар;

2) спрос не эластичен  — практически нет конкурирующих  товаров;

3) предприятие надежно  оградит себя от конкуренции  патентом или повышенным качеством  товара;

4) высокая цена поддерживает  образ высокого качества товара.

 Стратегии прочного  внедрения и преимущественной  цены целесообразно применять,  если:

1) спрос на товар эластичен  при увеличении цены потребители  могут переключаться на конкурирующие  товары,

2) низкие цены не привлекательны  для конкурентов,

3) низкая цена не создает  образ некачественного товара;

4) издержки производства  позволяют установить низкие  цены надолго; 

5) предприятие имеет сравнительно  большую долю рынка сбыта.

 В настоящее время  для удержания занятых позиций  и роста конкурентоспособности  предприятиям необходимо применять  стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов,  при этом добиваясь высокого  качества товара и акцентируя  на этом внимание в рекламе.

 Таким образом, существенная  роль отводится цене в конкурентной  борьбе и в повышении конкурентоспособности  продукции предприятия. Товар  на рынке может конкурировать  как на ценовой, так и не  на ценовой основе.

 Ценовая конкуренция  — это конкурентная борьба  посредством изменения цен на  товары. Обычно в этих целях  прибегают к снижению цен. Однако  при этом по сравнению с  конкурентами надо иметь более  низкие суммарные издержки.

 Прежде чем объявлять  «ценовую войну», следует очень  тщательно оценить запас «экономической  устойчивости» у себя и у  конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну»  в ней и проиграет: «ценовая  война» — дело трудное, а  иногда и разорительное. Если  же конкурирующие организации  находятся в примерно равных  условиях, то «ценовая война»  не просто расточительна, но  и бессмысленна.

 При неценовой конкуренции  роль цены нисколько не уменьшается,  однако на первый план выступают  свойства товара, престижность его  марки, уровень сервиса, другие  факторы окружения продукта. Выбор  наиболее удачной политики перемещается  в сферу реализации товара  и там влияет на эффективность  сбыта. При неценовой конкуренции  весь потенциал организации направлен  в созидательное русло и не  носит разрушительного характера,  как в случае «ценовой войны».

 На политику в области  ценообразования сильное влияние  оказывают цены конкурентов и  их возможная реакция на изменение  цен на рынке. Отсюда изучение  цен конкурентов — важный элемент  деятельности в области ценообразования.  Когда в основу цены кладется  цена конкурентов, издержки или  спрос перестают быть решающими  факторами, особенно если сложно  измерить эластичность последнего, то есть определить влияние  изменения цены на спрос.

 В данном случае  могут использоваться следующие  подходы к ценообразованию: исходя  из сложившихся на рынке традиций  ценообразования; следование за  ценами рыночного лидера. В первом  случае цены определяются при  условии, что каждый продавец  данного рынка устанавливает  цены, уважая обычаи ценообразования  и уровень цен, сложившийся  на рынке. Если производитель  улучшил качество товара и/или  повысил уровень предоставляемых  услуг, он вправе установить  на них более высокую цену. Такой метод ценообразования  обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров — металла, зерна, сахара, цемента и т.п. Во втором случает производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, устанавливаемые ими, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен. Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов, при проведении торгов.

                           

 

2. Практическое задание

2.1.   Задание №1 

Определите цеховую, производственную, полную себестоимость изделия, его  отпускную цену, если известны следующие  данные (см. табл.1) в расчете на единицу:

 

Данные в расчете  на единицу	№ - варианта
	14
Стоимость сырья, материалов, руб.	219
Основная и дополнительная заработная плата, руб.	101
Обязательные отчисления на социальные нужды (от расходов на заработную плату), %	38,5
Прочие прямые расходы (от стоимости сырья, материалов, заработной платы, отчислений), %	25
Цеховые расходы (от прямых затрат), %	30
Общехозяйственные расходы, %	5
Внепроизводственные расходы, %	8
Рентабельность продукции, %	15
Ставка акцизного налога, %	–
Ставка НДС, %	18

 

Решение:

Находим обязательные отчисления на социальные нужды:

101*38,5%= 38,88 руб.

Определяем величину прямых затрат:

219+101+38.88=358,88 руб.

Сумма прочих прямых затрат:

358,88*25%=89,72 руб.

Итого сумма всех прямых расходов составляет:

358,88+89,72=448,60 руб.

Рассчитываем цеховые  расходы:

448,6*30%=134,58 руб.

Цеховая себестоимость равна:

448,6+134,58=583,18 руб.

Определяем общепроизводственные расходы:

583,18*5%=29,16 руб.

Производственная себестоимость  равна:

583,18+29,16=612,34 руб.

Находим внепроизводственные  расходы:

612,34*8%=48,99 руб.

Полная себестоимость  изделия равна:

612,34+48,99=661,33 руб.

Рассчитываем сумму прибыли, включаемую в цену:

661,33*15%=99,20 руб.

Сумма акцизногоналога=0

Находим сумму НДС:

(612,34+99,20)*18%=128,08 руб.

Отпускная цена предприятия-производителя:

661,33+99,20+128,08=888,61 руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.    Задание №2 

Определите отпускную  цену предприятия, цену закупки и  розничную цену на товар, поступающий  в магазин через оптовое предприятие, если известны данные (см. табл.2)

Данные в расчете  на единицу	№ - варианта
	14
Полная себестоимость  изделия, руб.	255
Рентабельность продукции , %	17
Ставка НДС, %	18
Уровень снабженческо-сбытовой надбавки, %	18
Уровень торговой надбавки, %.	15

Решение :

Рассчитаем сумму прибыли, включаемую в цену:

255*17%=43,35 руб.

Цена отпускная без  НДС:

255+43,35= 298,35 руб.

Находим сумму НДС предприятия:

298,35*18%=53,70 руб.

Отпускная цена предприятия-производителя:

298,35+53,70=352,05 руб.

Определяем сумму оптовой  надбавки:

298,35*18%=53,70 руб.

Оптовая цена без НДС:

298,35+53,70=352,05 руб.

Находим сумму НДС оптового звена:

352,05*18%=63,37 руб.

Оптовая цена составляет:

352,05+63,37=415,42 руб.

Торговая  надбавка:

352,05*15%=52,81 руб.

Сумма торговой надбавки:

352,05+52,81=404,86

Сумма НДС, включаемая в цену розничной торговли равна:

404,86*18%=72,87 руб.

Розничная цена составляет:

404,86+72,87=477,73

 

2.3.    Задание №3

Предприятие выпускает  продукцию  для свободной реализации, мощности производства позволяют дополнительный выпуск изделий. Предприятие получило предложение от фирмы на поставку изделий (см. в табл.3) на условиях долгосрочного  контракта по цене.

1). Определите рентабельность  производства и прибыли от  свободно реализуемой продукции,  на дополнительный заказ и  в целом, если принять заказ.

2). Сделайте вывод о  том, имеет ли смысл принять  заказ, если себестоимость производства  одного изделия следующая (см. в табл.3):

                                                                                                                                                                                                     Таблица  3

Показатели	№ - варианта
	14
Выпуск продукции (свободная  реализация), шт.	600
Цена изделия основного  выпуска, руб.	209
Гос. заказ на поставку изделий, шт	300
Предлагаемая цена на гос. заказ, руб.	160
Себестоимость производства одного изделия:
Затраты на материал, руб.	54
Затраты на заработную плату  с отчислениями, руб.	25
Прочие прямые расходы, руб.	22
Постоянные расходы, руб.	20
Расходы на сбыт продукции, руб.	19
Полная себестоимость, руб.	140

 

Показатели	Свободная реализация	Дополнительный  заказ	Всего
Количество изделий, шт.	600	300	900
Выручка от продажи, руб.	209*600=125400	160*300=48000	173400
затраты на материал, руб.	54*600=32400	54*300=16200	48600
Затраты на заработную плату  с отчислениями, руб.	25*600=15000	25*300=7500	22500
Прочие прямые расходы, руб.	22*600=13200	22*300=6600	19800
Расходы на сбыт, руб.	19*600=11400	-	11400
Маржинальная прибыль  предприятия, руб.	53400	17700	71100
Постоянные расходы, руб.	20*600=12000	-	12000
Прибыль (убыток), руб.	125400-84000= 41400	48000-30300= 17700	59100
Рентабельность производства, %	49,29	58,41	107,71

 

Постоянные издержки возмещаются  при выпуске 600 изделий, их во внимание не принимают. Расходы , связанные со сбытом продукции, не учитывают, так  как это заказ и сбыт гарантирован. Следовательно , сравнивать надо затраты  в размере: 54+25+22=101 и цену заказа 160 руб.

Рентабельность  производства выпускаемой продукции равна:

(209-140)/140*100=49,29%

Рентабельность производства  продукции в заказе составит:

(160-101)/101*100=58,42%

При кажущейся невыгодности приема заказа ( цена на 49 руб. ниже) фактически предприятие получит дополнительную прибыль на сумму:

59*300=17700 руб.

Общий объем продаж составит: 209*600+160*300=173400 руб.

Затраты будут равны: 140*600+101*300=114300 руб.

Рентабельность  производства в целом повысится и составит:

(173400-114300)/114300*100=51,71%.

Следовательно, предприятию  целесообразно принять заказ  на таких условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение                           

              Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать

на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики  еще не хватает

необходимого опыта и  знаний. Отсюда значение изучения различных  подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического

применения.

              В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В  условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Налоговый кодекс РФ. Ч 1 (в редакции ФЗ от 05.08.2000 г. № 117-ФЗ с изм. от 19.05.2010 г.)