Общеэкономическое значение рекламы и ее особенности в России

«ОБЩЕЭКОНОМИЧЕСКОЕ  ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ  В РОССИИ» 
 
 
План: 

 
Введение 2 
 
1.1.Понятие рекламы и маркетинга: 4 
 
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ"от 13.03.2006 N 38-ФЗ 6 
 
1.2.История развития рекламы в мире и в России 8 
 
1.3.Основные характеристики рекламы, её функции и классификация. 11 
 
1.4.Задачи рекламы и её роль в условиях рынка. 17 
 
2.Эффективность рекламной деятельности. 19 
 
2.1.Экономическая эффективность рекламных мероприятий. 19 
 
2.2.Бюджет рекламной кампании. 23 
 
2.3.Оценка графика реакции продаж. 31 
 
Заключение. 33 
 
Список литературы. 35

Введение

 
Реклама - неотъемлемый атрибут cовременной цивилизации. Бeз ее cуществования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится на одно более - менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.  
 
Невозможно сегодня просто пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радио-сообщениях и т.д. Однако ошибкой будет предположение, что реклама - исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд - еще до появления газет, радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги. Доподлинные источники утверждают, что реклама существовала в Древней Греции и Риме, правда, только в виде устных сообщений глашатаев - специальных людей, которые выкрикивали на улицах и торговых площадях различные сообщения рекламного характера, призывающих и побуждающих людей к определенным действиям. Целью написания моей курсовой работы является цель определение рекламы , а также ее место в современном мире, в частности в России, также считаю целью своей работы доказать, что реклама оказывает в нашем сложном мире очень большое влияние на экономические процессы. А также узнать как реклама полезна для ведения предпринимательской деятельности. Посредством влияния на психология людей, влияет на экономические процессы во всем мире. Ведь в условиях нашей российской переходной экономики, реклама все стремительнее и стремительней врывается в нашу жизнь. По мере насыщения рынков необходимость в рекламе становится все более актуальным. Также следует отметить, что за последнее время в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Что несомненно сказывается на темпах развития рекламы в нашей стране. В нашей стране существует тенденция того, что постепенно образуется рекламная отрасль. Для многих людей реклама- это основной источник денежных средств, а для многих просто мощный рычаг на экономическое поведение потребителей, и инструмент улучшения экономического положения своей фирмы.  
 
Обобщая все сказанное мною хочу поставить конкретные цели своей работы: 

•  
  Что такое реклама?
•  
  Значение для современной экономики
•  
  Особенности в России

 
В своей работе я использовал  различную литературу по рекламе  и маркетингу, а также некоторые  статьи , которые были актуальны по данной проблеме, и конечно же я использовал ресурсы Интернета, а также такой ресурс как Википедия. 

1.  
   Теоретические основы рекламы:

1. Понятие рекламы и маркетинга:

 
 
В начале своей курсовой работы я  не могу обойти стороной понятие «маркетинг»  и реклама, эти понятия довольно идентичны и имеют довольно близкие цели. Так что же такое маркетинг и реклама? 
 
Что такое маркетинг? 
 
 
Производить то, что нужно людям,  
 
вместо того, чтобы пытаться 
 
 навязать то, что производите. 
В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной – наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера: 
 
«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».  
 
Можно привести ещё множество определений маркетинга, которые также актуальны: 
 
«Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»; 
 
«Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»; 
 
«Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»;¹ 
 
Массовый маркетинг начинается с рекламы 
 
Сегодня понятия рекламы и маркетинга частенько смешивают. А все из-за того, что из всех маркетинговых мероприятий население в первую очередь обращает внимание на рекламу. В 1950-1960-х гг. многие компании доверяли проведение своей маркетинговой политики рекламным агентствам. Некоторые поступают так и сейчас. Однако маятник в сравнении с его положением в прошлом веке отклонился и постепенно приблизился к той точке, когда реклама наряду с мероприятиями по связям с общественностью, пропагандой, прямым маркетингом, с использованием электронных баз данных и личными продажами стала лишь одним из элементов коммуникативного раздела маркетинговых программ.² 
 
Что такое реклама: 
 
В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия: 
 
1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; 
 
2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама; 
 
3) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;¹ 
 
Но все современные экономисты сходятся в первую очередь в одном – реклама определенная форма массовой коммуникации (Ж. –Ж. Ламбен, Р.Харрис, Д. Расситер и Л. Перси, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Бове и У. Аренс, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В. Ромат). И второе, важное для видового описания особенностей рекламы, - характер рекламного обращения и его воздействие на массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами рекламы (К. Бове и У. Аренс, Д. Росситер и Л. Перси, Р. Харрис, А. Дейян, И.Я. Рожков, О.А. Феофонов, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В.Ромат). ²  
 
Следуя цели раскрытия темы работы, представляется взять за основу следующее понимание данного феномена: реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.  
 
Таким образом, реклама это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина "рекламные коммуникации". Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации. 
 

2. История развития рекламы в мире и в России

 
История развития рекламы. 
История развития рекламы насчитывают тысячелетия, и тесно связана с процессом развития человеческого общества и экономической мысли. 
 
В Древней Греции очень часто рекламные надписи присутствовали на камнях, гравировались на металле и костях, а также вырезались на дереве. Также в Древней Греции распространителями рекламы были глашатаи, которые ходили по улицам городов и рекламировали тот или иной товар¹ 
 
В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и побеленных стенах - «альбумусах», а также на стенах жилых домов. 
 
Рекламные уловки использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах.  
Революцией рекламы и её путь к более значимой роли в экономических процессах было изобретение печатного станка Иоганном Гуттенбергом. Теперь рекламодателю не нужно было вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.  
Впервые реклама в виде печатных листовок появилась на «Туманном Альбионе» в 1478 году. А в 1622 году вышла первая газета на английском языке, которая называлась «Weekly News», что послужило мощным толчком в развитии рекламы. А уже в 1631 году и во Франции появилась реклама в печатном виде. Здесь у истоков развития рекламы во Франции стоял Теофраст Реностно, открывший контору, помещавшую рекламу в «Газетт де Франс» 
 
Но самое большое распространение реклама получила в Америке, где у истоков развития стоял Бенджамин Франклин . В превращение Америки в землю «обетованную» того времени способствовало много факторов. Первый фактор: развитость американской промышленности, что привело к избытку товаров и следовательно вызвала необходимость привлечения рекламы. Второй фактор: это прекрасная инфраструктура, которая облегчала развитие рекламы. И третий фактор: повышение грамотности населения после введения в 1813 обязательного начального образования.² 
Рекламное дело в России в определенной степени уже прошло все стадии своего развития. Еще в X-XI вв. русские купцы применяли различные приемы рекламирования своих товаров. Чаще всего нанимался человек, который стоя у торговых лавок громко рассказывал о достоинствах того или иного товара. В то же время в России появились ежегодные ярмарки. Они характеризовались шумной и красочной рекламой, фейерверками и театральными выступлениями. 
 
В XIX веке в России широкое распространение получает печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах во многих городах. Реклама появилась даже на конках и трамваях. Рекламодатели нанимали часто обычных мальчишек для раздачи прохожим различных календарей, прейскурантов и рекламных листовок.  
 
После революции 1917 года, одним из своих декретов, Советская власть монополизировала рекламу и лишила возможность расширять бизнес за счет рекламы. Публикация рекламы была полностью под контролем государства. 
 
Декрет СНК России от 16 апреля 1917г. предусматривал организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Реклама в период гражданской войны приобрела вид обычных, примитивных агитаций. А уже после Гражданской войны реклама приобрела определенное развитие. Такие организации как «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» говорят нам о многом. .  
Большое развитие реклама получила во времена НЭПа. В то время одним из главных пропагандистов рекламы был Маяковский, который своими стихами никого не оставлял равнодушным. 
 
После Великой Отечественной войны появились такие организации как: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Издавался журнал «Реклама». Ежегодно проводились выставки посвященные рекламе и рекламному оборудованию. 
 
Однако для отечественной рекламы в условиях «железного занавеса» и командно-административной экономики , было характерно бессистемность, отрывочность, формализм. В СССР достаточно много товаров существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Безусловно, реклама была, достижения тоже были, но не всегда потребителю доставались товары соответствующие рекламе. Конечно, реклама сыграла свою роль в СССР, но не такую как в капиталистических странах того времени, закрепив в сознании, что реклама, с одной стороны-выбор без выбора, с другой-попытка сбыть товар не лучшего качества. 
 
Сегодня реклама в России - это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.¹ 
 
 
 

3. Основные характеристики рекламы, её функции и классификация.

 
 
Реклама как вид маркетинговой коммуникации имеет общие характерные черты : 

•  
  Общественный характер (ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым); 
•  
  способность к увещеванию;
•  
  экспрессивность (броское, эффективное представление

 
фирмы и ее товаров);  

•  
  обезличенность (реклама чаще всего

 
способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией); 

•  
  не претендует на беспристрастность (ее задача — убедить потенциального покупателя в исключительности рекламируемого товара); 
•  
  обращается со своими призывами в рамках оплаченного

 
места или времени и при этом четко указывает личность 
 
заинтересованной стороны;  

•  
  многофункциональна (может стимулировать трату денег или их накопление); 
•  
  может привести к потрясающему эффекту или катастрофическому

 
провалу, так как часто действует  в обстановке конечной неопределенности. 
 
Основными принципами рекламы являются:  

•  
  планомерность – разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.
•  
  Информативность- исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре
•  
  выработка четких и эффективных

 
стратегий тактики рекламных мероприятий 

•  
  принцип бильярдного шара-согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы

 
 
Принцип системного планирования ориентирует  на разделение и интеграцию всех видов  рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла  товара, 
 
в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов. Информативность рекламы обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре. Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы.¹ 
 
Функции рекламы:  

•  
  определение предмета рекламы и выделение его среди конкурентов; 
•  
  передача информации о товаре, его качестве и месте реализации; 
•  
  побуждение потребителя к апробации нового товара и его повторному употреблению;
•  
  стимулирование распространения товара; 
•  
  развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке и т.д.

 
Все функции рекламы сведены в  отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и  социальную. 
 
С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя. 
 
Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации. 
 
Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее на качество средств обучения. Потребители узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни . Реклама ускоряет адаптацию нового товара, а также 
 
процесс передачи достижений НТП в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию. 
 
Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама продвигает качественную продукцию и отсеивает некачественную. Тем самым¹ повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства. 
 
Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой 
 
и экономический менталитет общества. В зависимости от целей, которые преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. 
 
Имидж-реклама. Это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных потребителей с товаром, его назначением и характеристиками, с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Назначение имидж-рекламы — закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Одной из форм имидж-рекламы является информативная реклама, которая используется при выведении товара на рынок. В этом случае ее целью является формирование первичного спроса. 
 
В России начала XXI века имидж-рекламу в полном объеме могут позволить себе фирмы с устойчивыми доходами, это в основном производители конкурентоспособных товаров и посредники в их реализации. Остальные производители вынуждены обходиться лишь информативной частью этого вида рекламы. Иное дело у фирм сферы услуг, особенно финансовых. Они вынуждены начинать свою деятельность с создания благоприятного имиджа, формирующего доверие клиентов к услугам банков, инвестиционных компаний, фондов и т.п. организаций. 
 
Стимулирующая (убеждающая) реклама подчеркивает основные преимущества товара, его положительные качества посравнению с товарами-конкурентами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении именно данного товара по мере роста конкурентной борьбы. Иногда т а к а я реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой фирма прямо или косвенно сравнивает свои товары с другими. Такую рекламу следует использовать очень осторожно, избегая некорректных сравнений. Сравнительная реклама разрешен а в США и Великобритании, но запрещен а в некоторых европейских странах, например, в Бельгии и Германии 
 
ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции. 
 
Российские предприятия практически не занимаются стимулирующей (сравнительной и убеждающей) рекламой ввиду низкой конкурентоспособности своих товаров и малых средств на рекламные кампании. 
 
Реклама стабильности (напоминающая) важна для товаров, находящихся на этапе зрелости ЖЦТ. Достигнутые результаты налаженного сбыта и хорошей информированности покупателей и партнеров о товарах или фирме необходимо время от времени закреплять. Реализация рекламной политики предполагает конкретизацию целей рекламной кампании в виде развернутых задач, определяющих широту охвата целевой аудитории, частоту повторений рекламных акций и желаемую силу воздействия. Эти параметры эффективности рекламной работы определяются видами средств распространения рекламы. 
 
Классификация рекламы: 
 
По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы