Стимулирование потребителей
направлено на увеличение ими объема
покупок. Используются следующие основные
методы: предоставление образцов для
испытаний; использование купонов,
возвращение части цены или торговая
скидка; пакетные продажи по сниженным
ценам; премии; сувениры с рекламой;
поощрение постоянной клиентуры; конкурсы,
тотализаторы и игры, дающие потребителю
шанс что-либо выиграть - деньги, товары,
путешествия; экспозиции и демонстрации
вывесок, плакатов, образцов и т.п. в
местах реализации продуктов;
3. выставки и ярмарки
занимают видное место в маркетинге.
Их важное достоинство - возможность
представить покупателям товар
в подлинном виде, а также в
действии. В любом случае посетители
приходят в павильоны с ясно
выраженным намерением узнать
нечто новое для себя, и такое
отношение активно способствует
внедрению на рынок новых товаров
и услуг. Личные контакты между
стендистами (представителями продавца)
и потенциальными покупателями
позволяют сформировать атмосферу
доверия и благожелательности, что
способствует развитию деловых
отношений. Фирма-экспонент (выставляющая
образцы своих товаров) может
выступить с докладами на симпозиумах,
обычно проходящих в рамках
выставки (ярмарки), распространить
при этом печатную рекламу,
показать кино - или телефильмы, дарить
рекламные пакеты, сумочки, папки
и т.п. Умелая выставочная деятельность
играет не меньшую, а иногда
и большую роль, нежели публикация
рекламных объявлений в прессе
о товарах производственного
назначения;
4. персональная продажа
- устная презентация товара с
целью его сбыта в разговоре
с одним пли несколькими потенциальными
покупателями. Это наиболее эффективный
инструмент продвижения продукта
на определенных этапах его
сбыта, особенно для создания
у покупателей благоприятного
отношения к предлагаемым продуктам,
в первую очередь к продукции
производственного назначения. Однако
это наиболее дорогой метод
продвижения. Американские компании
на персональную продажу тратят
в три раза больше, чем на
рекламу;
5. связь с общественностью
- создание хороших отношений
с различными государственными
и общественными структурами
и слоями путем создания благоприятного
мнения о компании, ее продуктах
и путем нейтрализации неблагоприятных
событий и слухов. Связь с общественностью
включает также связь с прессой,
распространение информации о
деятельности компании, лоббистскую
деятельность в законодательных
и правительственных органах
с целью принятия или отмены
определенных решений, разъяснительную
работу относительно положения
компании, ее продуктов, социальной
роли.
Итак, в маркетинге рассматривается
политика продвижения, способствующая
максимальному сбыту товара, которая
помогает предпринимателю лучше
выяснить предпочтения покупателя и
выбрать наиболее эффективный вид
продвижения.
1.4 Стратегический контроль:
оценка эффективности маркетинга
и маркетинговый аудит
Время от времени компании
должны полностью пересматривать свои
маркетинговые цели и стратегический
подход к рынку. Для этого можно
применить два инструмента: оценку
эффективности маркетинга и маркетинговый
аудит.
Эффективность маркетинга
характеризуется пятью составляющими
маркетинговой ориентации:
1. направленностью на
покупателя (понимает ли руководство
важность удовлетворения потребностей
клиентов? Разрабатывает ли различные
предложения и планы маркетинга
для разных сегментов рынка?);
2. маркетинговой интеграцией
(осуществляется ли надлежащий
контроль за выполнением основных
маркетинговых функций в компании?
Хорошо ли согласована работа
отдела маркетинга с другими
отделами?);
3. адекватностью информации
(знакомо ли руководство с потенциалом
сбыта и прибыльностью различных
сегментов рынка и территорий,
размеров партий заказов? Когда
в последний раз проводили
опрос покупателей, исследование
каналов сбыта и деятельности
конкурентов?);
4. стратегической ориентацией
(проводится ли маркетинговое
планирование? В какой степени
учитываются и планируются непредвиденные
обстоятельства?);
маркетинговая политика сбытовый аудит
5. оперативной эффективностью (знакомы
ли с маркетинговой стратегией
работники компании и как ее
внедряют? Эффективно ли руководство
распределяет маркетинговые ресурсы,
способно ли оно быстро реагировать
на возникновение различных непредвиденных
ситуаций?).
Компании, обнаружившие, что эффективность
маркетинга недостаточная, должны предпринять
более глубокое исследование - маркетинговый
аудит - это независимое периодически
повторяющееся всестороннее исследование
маркетинговой среды, целей, стратегий
и деятельности с точки зрения
выявления проблем и скрытого
потенциала, а также разработка плана
действий по улучшению маркетинга.
Маркетинговый аудит начинается со
встречи руководителя компании с
аудитором и выработки соглашения
о целях исследования, охвате, глубине,
источниках данных, форме отчетности
и времени проведения. Составляется
детальный план: кого опросить, какие
вопросы задать, когда и где
встретиться и т.д. Основное правило
маркетингового аудита: нельзя полагаться
на данные и мнения одних лишь менеджеров
компании. Опросить следует и клиентов,
и поставщиков. Ведь многие компании
даже не знают, как их оценивают деловые
партнеры, не полностью понимают их
потребности.
Кроме маркетинговой среды и
стратегии фирмы, необходимо проверить
и саму службу маркетинга (эффективность
организационной структуры и
взаимодействия с другими подразделениями
фирмы), результативность маркетинга (прибыльность,
эффективность затрат) и его функциональные
составляющие (товарная и ценовая
политика, распределение товара, маркетинговых
коммуникаций). Далеко не последнюю
роль играет и кадровая политика в
компании, которая может способствовать
или, наоборот, препятствовать реализации
наилучших маркетинговых планов.