Маркетинговая политика предприятия

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для  испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным  ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю  шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в  местах реализации продуктов;

3. выставки и ярмарки  занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность  представить покупателям товар  в подлинном виде, а также в  действии. В любом случае посетители  приходят в павильоны с ясно  выраженным намерением узнать  нечто новое для себя, и такое  отношение активно способствует  внедрению на рынок новых товаров  и услуг. Личные контакты между  стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями  позволяют сформировать атмосферу  доверия и благожелательности, что  способствует развитию деловых  отношений. Фирма-экспонент (выставляющая  образцы своих товаров) может  выступить с докладами на симпозиумах,  обычно проходящих в рамках  выставки (ярмарки), распространить  при этом печатную рекламу,  показать кино - или телефильмы, дарить  рекламные пакеты, сумочки, папки  и т.п. Умелая выставочная деятельность  играет не меньшую, а иногда  и большую роль, нежели публикация  рекламных объявлений в прессе  о товарах производственного  назначения;

4. персональная продажа  - устная презентация товара с  целью его сбыта в разговоре  с одним пли несколькими потенциальными  покупателями. Это наиболее эффективный  инструмент продвижения продукта  на определенных этапах его  сбыта, особенно для создания  у покупателей благоприятного  отношения к предлагаемым продуктам,  в первую очередь к продукции  производственного назначения. Однако  это наиболее дорогой метод  продвижения. Американские компании  на персональную продажу тратят  в три раза больше, чем на  рекламу;

5. связь с общественностью  - создание хороших отношений  с различными государственными  и общественными структурами  и слоями путем создания благоприятного  мнения о компании, ее продуктах  и путем нейтрализации неблагоприятных  событий и слухов. Связь с общественностью  включает также связь с прессой,  распространение информации о  деятельности компании, лоббистскую  деятельность в законодательных  и правительственных органах  с целью принятия или отмены  определенных решений, разъяснительную  работу относительно положения  компании, ее продуктов, социальной  роли.

Итак, в маркетинге рассматривается  политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая  помогает предпринимателю лучше  выяснить предпочтения покупателя и  выбрать наиболее эффективный вид  продвижения.

1.4 Стратегический контроль: оценка эффективности маркетинга  и маркетинговый аудит

Время от времени компании должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого можно  применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый  аудит.

Эффективность маркетинга характеризуется пятью составляющими  маркетинговой ориентации:

1. направленностью на  покупателя (понимает ли руководство  важность удовлетворения потребностей  клиентов? Разрабатывает ли различные  предложения и планы маркетинга  для разных сегментов рынка?);

2. маркетинговой интеграцией  (осуществляется ли надлежащий  контроль за выполнением основных  маркетинговых функций в компании? Хорошо ли согласована работа  отдела маркетинга с другими  отделами?);

3. адекватностью информации (знакомо ли руководство с потенциалом  сбыта и прибыльностью различных  сегментов рынка и территорий, размеров партий заказов? Когда  в последний раз проводили  опрос покупателей, исследование  каналов сбыта и деятельности  конкурентов?);

4. стратегической ориентацией  (проводится ли маркетинговое  планирование? В какой степени  учитываются и планируются непредвиденные  обстоятельства?);

маркетинговая политика сбытовый аудит

5. оперативной эффективностью (знакомы  ли с маркетинговой стратегией  работники компании и как ее  внедряют? Эффективно ли руководство  распределяет маркетинговые ресурсы,  способно ли оно быстро реагировать  на возникновение различных непредвиденных  ситуаций?).

Компании, обнаружившие, что эффективность  маркетинга недостаточная, должны предпринять  более глубокое исследование - маркетинговый  аудит - это независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий  и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка плана  действий по улучшению маркетинга.

Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя компании с  аудитором и выработки соглашения о целях исследования, охвате, глубине, источниках данных, форме отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие  вопросы задать, когда и где  встретиться и т.д. Основное правило  маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следует и клиентов, и поставщиков. Ведь многие компании даже не знают, как их оценивают деловые  партнеры, не полностью понимают их потребности.

Кроме маркетинговой среды и  стратегии фирмы, необходимо проверить  и саму службу маркетинга (эффективность  организационной структуры и  взаимодействия с другими подразделениями  фирмы), результативность маркетинга (прибыльность, эффективность затрат) и его функциональные составляющие (товарная и ценовая  политика, распределение товара, маркетинговых  коммуникаций). Далеко не последнюю  роль играет и кадровая политика в  компании, которая может способствовать или, наоборот, препятствовать реализации наилучших маркетинговых планов.