Эффективность создания фирменного стиля и рекламного образа предприятия

1.3 Эффективность  создания фирменного стиля и  рекламного образа предприятия  

Целью планируемой рекламной  кампании (наряду с другими) нередко  объявляется изменение образа (имиджа) фирмы, товара (услуги), торговой марки - формирование благоприятного образа, улучшение, исправление или кардинальное изменение образа в связи с  перепозиционированием и т.д. При такой постановке задачи концепция кампании и создаваемые рекламные материалы должны, естественно, работать в пользу планируемого изменения.

Однако так ли всегда получается на практике? Воздействуют ли рекламные материалы на потребителей и восприятие ими образа в нужном направлении и с нужной силой, чтобы привести его в соответствие с запланированной позицией? И какая позиция наиболее предпочтительна? В настоящей статье излагается подход, позволяющий в какой-то мере получить ответы на эти вопросы [11].

Прежде всего следует оговорить, что изменение образа фирмы, товара, торговой марки мы будем рассматривать в пространстве факторов, которые значимы для целевой группы. Можно, конечно, строить образ в других координатах; скажем, в пространстве дифференцирующих факторов, по которым можно найти существенные отличия от конкурентов - это характерно для рынков с напряженной конкурентной ситуацией, например, для рынка пива. Тогда следует приложить специальные усилия для убеждения потенциальных потребителей в том, что дифференцирующий фактор является для них значимым, или же быть готовым к тому, что успех рекламной кампании по изменению образа не повлечет за собой ожидаемого коммерческого успеха (впрочем, дилемма значимых и дифференцирующих факторов не столь остра вследствие того, что хотя они и различны по определению, но при рассмотрении задачи во всей полноте все значимые факторы являются и дифференцирующими) [12].

Рассмотрение проблемы выбора значимых факторов (другими словами, выявление структуры рынка) выходит  за рамки настоящей статьи. Упомянем лишь, что значимые факторы выявляются по итогам количественных замеров потребительских предпочтений (приоритетов) с использованием методов факторного и дискриминантного анализа.

Итак, мы имеем набор значимых факторов с некоторой оценкой  степени их важности для потенциальных потребителей; каждому фактору приписана удовлетворительная интерпретация в терминах рынка, который мы изучаем. Далее необходимо определить начальную точку - количественно замерить имеющийся на данный момент (текущий) образ, который необходимо изменить в ходе рекламной кампании.

К сожалению, в настоящее  время эта задача не может быть решена абсолютно, то есть ее решение не может не зависеть от конкретной маркетинговой ситуации (специфики и текущего состояния исследуемого рынка, особенностей целевой группы, сезона, даже личностных особенностей людей, собирающих и обрабатывающих информацию о рынке). Вероятно, накопление достаточного объема информации позволит в дальнейшем выделить абсолютную систему «рыночных» координат (по крайней мере, для отдельно взятых рынков) и способы отслеживания ее изменений в динамике, а также способы точных замеров в них образов конкретных фирм, товаров, торговых марок [13].

Пока можно лишь вести  речь о системе значимых на данном рынке в данный момент факторов и  об образах, замеренных в этой системе  одновременно с ее определением (относительное решение). На практике это означает, что определять систему факторов и замерять в ней образы нужно в рамках одного исследования, не слишком протяженного по времени. Впрочем, технически это сделать достаточно просто, поскольку все процедуры выявления факторов дают также и возможность получить их значения для конкретных образов.

Здесь нас ожидает сюрприз - оказывается, единого образа фирмы, товара (услуги), торговой марки в восприятии целевой группы не существует. Частично это связано с незрелостью в России рынка в целом, когда мало кто из производителей/продавцов сознательно формирует необходимые образы адекватными методами, а стереотипы потребителей еще не устоялись. Но есть и объективная причина, заключающаяся в существенном различии характеристик потребителей из разных потребительских групп и вытекающих отсюда особенностях восприятия фирм, товаров, услуг, торговых марок.

Оценка воздействия рекламных  материалов на восприятие образа фирмы, товара (услуги), торговой марки может быть в первом приближении получена из сравнения образов, замеренных до и после предъявления материалов целевой аудитории (конечно, с учетом всех возможных изменений на рынке, которые могут повлиять на образы независимо от рекламных материалов) [24].

Для лучшей узнаваемости покупателями магазина рекомендуется использовать фирменные цвета или их сочетания. Причем, в эти цвета оформляется не только внешняя часть магазина, но и внутренний интерьер, прилавки и витрины. В последнее время сложилось целое направление рекламной деятельности розничного торгового – формирование фирменного стиля.

Фирменный стиль (английский – corporal identify) с точки зрения рекламной деятельности – это одно из синтетических средств в комплексе рекламной компании, включающее некоторые элементы рекламы и паблик релейшиф. В свою очередь элементы ФС активно используются в практике ПР.

Рассмотрим подробнее  основные понятия, цели и средства ФС. Согласно одному из наиболее удачных определений ФС – фирменный стиль – это набор цветовых графических, словесных типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство фирмы, а также информации, и внутреннее и внешнее оформление. Иными словами основными целями фирменного стиля можно назвать:

• Идентификацию розничного торгового предприятия;
• Выделение фирмы из общей массы аналогичных конкурентов;
• Эффективное достижение цели фирмы по всем статистически важным направлениям.

Показательны в этом отношении  иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие ФС свидетельствует  об уверенности розничного торгового  предприятия в положительном  впечатлении, которое оно производит на потребителя. Одно из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему ранее покупавшиеся товары в данной фирме. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товара и услуг [28].

Фирменный стиль приносит розничному торговому предприятию  следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить необходимый товар;
• позволяет фирме культивировать потребности в товарах реализуемых его;
• повышает эффективность экономической, социальной рекламы и более точно воздействовать на психологию человека;
• снижает расходы на формирование коммуникаций как в следствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности их компонентов;
• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других направлений рекламной деятельности фирмы (например, паблик Р: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проектов и т.п.);
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы [27].

Если же подытожить все  преимущества, которые дает использование  фирменного стиля, то можно назвать  его одним из главных средств  формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

Эффективная реклама всегда должна соответствовать духу времени, использовать присущий ему визуальный язык и учитывать последние художественные веяния. В то же время, она не является поверхностной, т.к. затрагивает насущные проблемы [26].

Рекламная деятельность в  последнее время успела перерасти  в многоцелевую пропагандистскую работу. Особая роль в этой работе отводится имиджевой рекламе, при помощи которой рекламодатели стремятся сформировать к своей компании, товарам и услугам позитивное отношение потребителей. Причем задачей имиджевой рекламы является не немедленная реализация услуг и товаров, а обеспечение благоприятных условий для долговременного нахождения на рынке.

Одной из важнейших составляющих успешного продвижения фирменного стиля является разработка, создание и распространение рекламных сувениров с нанесенной на них в типографии символикой предприятия: буклетов, блокнотов, календарей, зажигалок, значков, сумок, пепельниц и пр. Действительно, рекламные сувениры принимаются с признательностью и зачастую активно используются. Большинство из них обладает долговременной ценностью и, самое главное, гарантировано обеспечивают повторные рекламные контакты без дополнительных затрат [30].

Сегодня значение имиджевой рекламы и рекламных образов значительно возросло. Этому, в частности, способствовало то, что многолетняя жесткая конкуренция привела к практически полному выравниванию характеристик большинства аналогичных товаров. Теперь потребитель уделяет гораздо больше внимания нематериальным факторам — надежности, опыту, предприимчивости, оперативности и т.д., из которых состоит деловая репутация поставщика услуги или товара.