Исследование в рекламном менеджменте

Вариант 22

Тема: Исследование в рекламном  менеджменте

1. Эффективность рекламы. Понятие.
2. Параметры определения эффективности рекламы Категории методов определения эффективности рекламы: оценочные, аналитические, психологические.
3. Проблемы оценки эффективности рекламы

 

Задание

Применение  закона РФ с  целью регулирования рекламной  деятельности.

Приведите примеры рекламы (действующей или раннее действующей), попадающей под квалификацию: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой.

Укажите  юридические  лица, несущие ответственность за данную рекламу: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель.

 

Методические указания:

1. Изучит закон РФ «О рекламе»
2. Проанализировать действующую рекламу на предмет нарушения законодательства
3. Укажите приемы манипулирования, позволяющие некоторым видам рекламы  легитимно присутствовать на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Эффективность рекламы. Понятие.

 

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

Специалисты выделяют экономические  и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку  товара, вторые направлены на это опосредовано.

К экономическим целям  рекламы относят: поддержку сбыта  товара; формирование потребности в  данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок  нового товара (или услуги); побуждение потенциальных покупателей к  посещению магазина, выставки и т.д.; представление новых свойств  товара, нового оформления.

К коммуникативным целям  можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности  товара; влияние на привычки при  потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении  цен); изменение имиджа продукции  фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание  верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру  тех покупателей, которые уже  приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров  среди конкурирующих.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи:

1) информирование - формирование  осведомленности и знания о  новом товаре, конкретном событии,  рассказ о новых применениях  существующего товара; информирование  об изменении цены; объяснение  принципов действия товара; формирование  образа фирмы; 

2) увещевание - постепенное,  последовательное формирование  у потребителя соответствующего  образа фирмы и ее товаров;  убеждение покупателя совершить  покупку, поощрение факта покупки:  изменение восприятия потребителем  свойств товара;

3) напоминание - поддержание  осведомленности, удержание в  памяти потребителей информации  о товаре в промежутках между  покупками; напоминание, где можно  купить данный товар; напоминание  потребителям, что товар может  понадобиться им в ближайшем  будущем. 

В научных публикациях, посвященных  рекламной деятельности, рассматриваются  различные определения эффективности  рекламы. На основе существующих определений  эффективности рекламы можно  выделить следующую классификацию  видов эффективности рекламы (табл. 1)

 

Таблица 1 - Классификация  видов эффективности рекламной  деятельности

Признак классификации	Вид эффективности рекламной  деятельности
В зависимости от сроков	Краткосрочная
	Долгосрочная
В зависимости от влияния  на результат	Экономическая
	Психологическая
	Социальная
В зависимости от метода определения	Прямая
	Косвенная
В зависимости от масштаба	Локальная
	Глобальная
В зависимости от повторения	Первичная (одноразовый эффект)
	Коммулятивная (накопительный  эффект)
	Мультипликационная (многократно-повторяющаяся)
В зависимости от цели	Абсолютная
	Сравнительная (при выборе оптимального варианта из нескольких вариантов решений в области  рекламной деятельности).

 

Эффективность рекламной  деятельности представляет собой комплексное  отражение конечных результатов  рекламной деятельности за определенный промежуток времени.

С учетом этого положения  критерием эффективности рекламной  деятельности будет соотношение  достигнутого предприятием результата к поставленной цели.

В широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: рост темпов развития экономики, обеспечение стабильности финансовой системы, увеличение доходной части  федерального бюджета, и экономия средств  в его расходной части. В узком  смысле целью рекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д. Определение  этого критерия с методической точки  зрения не представляет сложности.

 

2.Параметры определения  эффективности рекламы Категории  методов определения эффективности  рекламы: оценочные, аналитические,  психологические.

 

В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные  методы определения эффективности  рекламной деятельности. Причем все  методы разделяются на методы оценки психологической и экономической  эффективности рекламы.

Все методы определения эффективности  рекламной деятельности можно разделить  на две категории или группы —  оценочные и аналитические. В  свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические  — с учетом изменения внешних  условий и без этого учета.

В основном большую часть методов  можно использовать по окончании  рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности  рекламной деятельности разработаны  в меньшей степени.

Для оценки эффективности рекламной  деятельности кроме методов, необходимо учитывать следующие направления  изучения эффективности рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.
2. Изучение эффективности рекламной политики предприятий в целом. Изучается степень осведомленности о предприятии и его товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта  от совместного использования  в рекламных целях нескольких  средств массовой информации.

Макроэффективность - это сумма  эффектов, полученных от проведения рекламной  деятельности, которые можно классифицировать следующим образом:

• психологический эффект;
• экономический эффект;
• социальный эффект.

Социальная эффективность характеризует  социально-экономические последствия  осуществления рекламного проекта  для общества в целом, т.е. она  учитывает не только непосредственные результаты и затраты проекта, но и "внешние" по отношению к проекту  затраты и результаты в смежных  секторах экономики, экономические, социальные и иные внеэкономические эффекты.

Социальную эффективность оценивают  лишь для социально значимых рекламных  проектов, затрагивающих интересы не только одного предприятия, а муниципального и федерального уровней.

Экономическая эффективность рекламной  деятельности характеризует экономические  последствия ее, осуществления для  инициатора, исходя из весьма условного  предположения, что он производит все  необходимые для реализации проекта  затраты и пользуется всеми его  результатами. Экономическую эффективность  иногда трактуют как эффективность  рекламной деятельности в целом.

Система показателей, определяемая для  оценки перечисленных видов эффективности, и методологические принципы их расчета  едины. Отличия заключаются в  тех исходных параметрах, которые  формируют потоки реальных денежных средств по проекту применительно  к каждому виду эффективности. Иными  словами, единая и взаимосвязанная  система параметров проекта находит  воплощение в единых по экономической  природе показателях эффективности  в зависимости от области их применения в той экономической среде, которую  они должны охарактеризовать. Некоторое  исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не всегда представляется возможным учитывать  в стоимостном выражении. В отдельных  случаях, когда данный эффект существенен, то возникает необходимость привлечения  аппарата качественной оценки.

М.Ю. Рогожкин предлагает следующую  последовательность анализа и расчета  эффективности рекламной деятельности:

• оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;
• оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы;
• оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;
• оценка эффективности осуществленной рекламы;
• анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших на результаты;
• выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.

Оценка достижения цели, задач производится, как правило, по двухбалльной системе («выполнено — не выполнено»), оценка полноты выполнения этапов — по пятибалльной системе, оценка эффективности  — в соответствии с одной из избранных методик. В анализе  ошибок и просчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших  за собой указанные ошибки и просчеты, а также объективной оценке воздействия  их последствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.

На практике можно выделить, три  основные направления работ по анализу  эффективности:

1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби (эффект/ затраты) рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
2. анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной  эффективности, т.к. содержание и форма  это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или  канал распространения.

 

 

3.Проблемы оценки  эффективности рекламы

 

Проблема исследования эффективности  рекламы одна из самых сложных  проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.

Во-первых, приходится учитывать  тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно  себя ведет индивидуальное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю.

Во-вторых, решение о покупке  товара или услуги принимается субъектом  исключительно на индивидуальной мотивационной  основе, составляющими которой могут  быть многочисленные приходящие обстоятельства, где собственно реклама может  быть одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная компания, а  влияние их всех на сбыт товара или  услуги не сможет зафиксировать и  взвесить никакое специальное исследование.

В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той  или иной рекламной кампании ориентируется  главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда  эти товары или услуги были объектом рекламной кампании и приобретались  покупателями. Здесь практически  всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда  рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируется именно в  силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар или услуга, аналогичные рекламируемым, приобретаются  в конкурирующей или просто другой фирме.