Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Апреля 2013 в 20:49, реферат
А. А. Леонтьєв відносить використання мови в рекламі до особливої функції мови - функції "марки", або читача, пов'язаної з "вживанням мови з метою найменування якихось об'єктів: географічних пунктів, підприємств, магазинів, промислових виробів і т.д. ".
У якості власне лінгвістичного моменту подібного роду досліджень ми хочемо запропонувати аналіз того, як функціонують в рекламному тексті комунікативні регістри мови, яка їхня роль у створенні ефекту мовленнєвого впливу.
Аналіз телепрограм
А. А. Леонтьєв відносить використання мови в рекламі до особливої функції мови - функції "марки", або читача, пов'язаної з "вживанням мови з метою найменування якихось об'єктів: географічних пунктів, підприємств, магазинів, промислових виробів і т.д. ".
У якості власне лінгвістичного моменту подібного роду досліджень ми хочемо запропонувати аналіз того, як функціонують в рекламному тексті комунікативні регістри мови, яка їхня роль у створенні ефекту мовленнєвого впливу.
Ідея комунікативних регістрів мови, або структурно-композиційних форм мовлення, розроблена в "Комунікативної граматиці російської мови" .Автори граматики визначають комунікативні регістри мовлення як "однорідні структурно-композиційні форми мови, об'єднані всередині і протиставлені один одному за способом сприйняття або пізнання світу (і відповідно за типом ментального процесу), за категоріальним характером сприймаються явищ і по комунікативних інтенцій мовця" . Слідом за авторами комунікативної граматики ми будемо виділяти п'ять комунікативних регістрів: "Репродуктивний регістр промови повідомляє про спостережуваний. Інформативний регістр промови інформує про відомого говорить. Генерітівний регістр промови узагальнює інформацію, співвідносячи її з універсальним знанням. Волюнтивного регістр промови спонукає адресата до дії. Реактивний регістр промови висловлює оціночну реакцію на мовну ситуацію ".
"У репродуктивному (образотворче) регістрі мовець відтворює безпосередньо, сенсорно спостережуване, в конкретній тривалості або послідовної змінюваності дій, станів, перебуваючи - в реальності чи в уяві - у хронотопі відбувається" .
Дівчинка: До-я-руш-ка.
"Бабуся": Правильно, Доярушка. Це натуральне вершкове масло роблять по традиційним російським рецептам. Так робили масло, коли я була маленькою дівчинкою.
Дівчинка: Ось чому так смачно.
Диктор: Доярушка - улюблений смак справжнього російського масла.
Висловлювання репродуктивного регістру (далі - "репродуктивні висловлювання") мови можна укласти в модусно рамку "Я бачу, як ...", "Я чую, як ...", "Я відчуваю, як ...". У даному прикладі дівчинка відтворює - читає - сенсорно спостережуване назва продукту, а модусно рамку можна реконструювати (злегка видозмінивши традиційну формулу) наступним чином: "Я читаю, що ...".
"Інформативний регістр пропонує повідомлення про факти, події, властивості, що піднімаються над спостерігаються в даний момент, абстрактні від конкретної тривалості одиничного процесу, не прикріплені до єдиного з перцептором хронотопу" [там же]. У нашому прикладі (1) до висловлювань цього типу можна віднести фразу з репліки іншого персонажа рекламного ролика - бабусі: "Це натуральне вершкове масло роблять по традиційним російським рецептам". Висловлювання інформативного регістру (далі - "інформативні висловлювання") можуть бути укладені в модусно рамку "Я знаю, що ...", "Відомо, що ...". Про належність висловлювання до даного типу свідчить і значення часу дієслова - справжнє узагальнене час дієслова - роблять.
"У генерітівном регістрі провіщає узагальнює інформацію, співвідносячи її з універсальним досвідом, що охоплюють осяжну людським знанням протяжність і піднімаючись на вищий щабель абстракції від подієвого часу і місця". У нашому прикладі до висловлювань даного типу (далі - "генерітівние висловлювання") можна віднести фразу з репліки диктора як певне узагальнення слів персонажів, співвіднесені з їх життєвим досвідом і універсальним знанням: "Доярушка - улюблений смак справжнього російського олії".
Генерітівние висловлювання починають і закінчують рекламне повідомлення в наступному прикладі .
Жінка: Не буває вдома без бесіди і без домовика. Новий чай "Бесіда" - це ідеальне поєднання чайного листя і гранул. Листя дають напою глибокий аромат, а гранули - фортеця. Так народжується дивовижний смак чаю "Бесіда".
Домовик: Це мені до душі. Тепло і затишок в домі. Поговоріть на здоров'я.
Жінка: Чай "Бесіда" - створений дарувати тепло.
Волюнтивного і реактивний регістри, на думку вчених, "не містять власне повідомлення, але реалізують мовленнєві інтенції, відповідно, адресованого потенційному виконавцю волевиявлення мовця і експресивно-оцінної реакції на мовну ситуацію" .
Висловлення волюнтивного регістра (далі - "волюнтивного висловлювання") містить комунікативну інтенцію спонукати адресата до дії, внести зміну в фрагмент дійсності.
Диктор: Твікс - дві палички хрусткого печива, густа карамель і молочний шоколад. Зроби Рауз. З'їж Твікс.
Напис: Зроби паузу. З'їж Твікс.
У висловлюваннях реактивного регістру (далі - "реактивні висловлювання") міститься комунікативна інтенція висловити оціночну реакцію мовця на ситуацію. У прикладі дівчинка укладає слова "бабусі" своєю реакцією-оцінкою "Ось чому так смачно", а трохи вище в тому ж прикладі "бабуся" схвально реагує на читання онуки: "Правильно, Доярушка".
Взаємодія візуального і вербального кодів у тексті рекламного повідомлення.
Полікодовий характер повідомлень телевізійної реклами не дозволяє ігнорувати роль взаємодії вербального та візуального кодів у створенні та сприйнятті рекламного тексту. "Психологічно роль зображення у сприйнятті, запам'ятовуванні та осмисленні вербального змісту рекламного тексту може бути інтерпретована, виходячи з гіпотези М. І. Жинкіна про двухзвенной мови внутрішнього мовлення. Зображення предмета, зазначеного в тексті вербально, до певної міри усуває суб'єктивність предметно-зорового мови внутрішнього мовлення (мислення) і направляє в єдине русло процес переформулювання різними реципієнтами змісту тексту в "термінах" свого соціального досвіду ".
Складну психологічну природу відзначається дослідниками явища текстового взаємодії зорового та вербального кодів можна уявити з точки зору категорії поведінки людини, як її представляв І. П. Павлов, який неодноразово говорив, що поведінкою людини керують три системи, маючи на увазі імпульси підкірки, фізичні сигнали і словесні знаки . У цьому аспекті складної взаємодії двох сигнальних систем: першої - того, "що ми маємо в собі як враження, відчуття і уявлення від навколишнього нас зовнішнього середовища як общепріродной, так і від нашої соціальної", і другий - " слово, чутне і видиме " - можна більш пильно розглянути явища трансформації семантики комунікативних регістрів мови.
Список літератури: