Роль рекламы в социально – культурном сервисе и туризме

Предварительный анализ направлен  на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением  рекламной кампаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

• идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;
• правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улавливает его смысл;
• достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предполагаемый клиент ему доверять;
• вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести товар или услугу;
• достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.

Для коммуникативного анализа рекламных  сообщений можно (использовать специальные  методы, в том числе методы: отзыв  с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод  купонов, и др.)

Отзыв с помощью состоит в  том, что после просмотра рекламной  продукции клиентам задаются вопросы  о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах  или отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной  информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.

Отзыв без помощи реализуется в  форме анкетного опроса с заранее  подготовленными вопросами.

Методы Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.

Метод купонов заключается в  том, что в рекламное сообщение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших  купонов можно оценить сравнительный  эффект от размещения обращений в  различных средствах массовой информации.

При использовании рекламы в  журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в  своей практической рекламной деятельности метод купонов, так как он не требует  вложений дополнительных средств, для  его проведения не нужна специальная  подготовка работников и он достаточно прост. Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы  предполагают разработку дополнительных методических материалов, например анкет, опросников, тестовых заданий и т.п., поэтому их использование в турфирмах  ограничено.

Социальная эффективность рекламы  связана с формированием новых  потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и  т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу  туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов  и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию, несомненно, и его надо учитывать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.7. Способы оценки эффективности рекламы

 

Оценка эффективности рекламной  деятельности предприятий социально  – культурного сервиса и туризма  требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную  эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта или прибыли до и после  проведения рекламной кампании и  затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности  заданной рекламной аудитории о  рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем  случае эффективность рекламы оценивается  тем, насколько она выполняет  свою информационную функцию. Часто  для оценки эффективности рекламной  кампании используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о  том, откуда он получил информацию о  фирме и ее продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный  источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную способность  телефонных каналов, используемых в  фирме. Объективные данные можно  получить тогда, когда нет потери недозвонившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень  дозвона. При использовании способа  опроса по телефону важно проследить количество звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом  очередного туристского сезона. Выявить  фактор сезонности можно, сопоставив данные текущего периода с аналогичным  периодом прошлых лет.

Как справедливо отмечает чешский  специалист по рекламе В. Ганзл, в  обоих этих подходах к оценке эффективности  рекламной деятельности содержится рациональное зерно и их не следует  противопоставлять друг другу.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому  оценку эффективности рекламной  деятельности следует производить  с учетом всего комплекса условий  реализации, охвата всех факторов, оказывающих  влияние на достижение рекламных  целей турфирмы.

Глава 3. Роль рекламы в сфере социально  – культурного сервиса и туризма.

 

Развитие мирового рынка, конкуренции  по-новому ставит вопрос о месте  и роли рекламы в сфере социально  – культурного сервиса и туризма. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель  отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя  процесс купли-продажи, оборачиваемость  капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние  не только на экономическую систему  в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей  сведения о предполагаемых новых  и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики  и является ее важным элементом. Важнейшим  условием эффективной предпринимательской  деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере  производства, так и в сфере  торговли. Реклама вводит на рынок  новые товары и услуги, формирует  новые потребности. Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  увянут.

Однако нельзя считать рекламу  панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная  реклама требует грамотного, целенаправленного  подхода. Реклама эффективна лишь в  том случае, если она включена в  общий процесс создания продукции  и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные  мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современной рекламы  является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга, уровень развития которой  определяет качество и эффективность  рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Также реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  это важнейшая составная часть  комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход  на потребителя.

При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании.

Наилучшим подходом к рекламе в  сфере социально – культурного  сервиса и туризма служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при  проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет  успешней конкурировать с другими  фирмами.

Если фирма работающая в сфере  социально – культурного сервиса  и туризма разрабатывает стратегию  рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая  направлена на потребителя более  точно, чем необдуманные и бессмысленные  рекламные акции, которые порой  просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

Зарубежный опыт давно уже показал  насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Правильно спланированная кампания ориентированная на перспективу  и направленная не только на получение  прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему предприятиям сферы социально – культурного сервиса и туризма следует стремиться.

Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению  качества рекламных кампаний и росту  их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия  в условиях российских рыночных реалий.

Как уже было сказано выше, реклама  играет огромную роль в сфере социально  – культурного сервиса и туризма. В ходе написания данной курсовой работы и изучения соответствующей  литературы, были сделаны следующие  выводы:

1. В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции в сфере социально – культурного сервиса и туризма, роль рекламы неуклонно возрастает.
2. В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь – не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.
3. Рекламная политика предприятий сферы социально – культурного сервиса и туризма требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.
4. Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.
5. Необходимо постоянно изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать наиболее эффективные формы рекламной деятельности.
6. Приоритетным направлением рекламной деятельности в сфере социально – культурного сервиса и туризма на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля.
7. Для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы  предприятий в сфере социально – культурного сервиса и туризма с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности данных предприятий
8. Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно- издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1. Информационное обеспечение  рекламной деятельности

 
 
Рекламная деятельность туристского  предприятия сопровождается использованием приемов, учитывающих степень неопределенности и риска. Последний можно в  значительной степени уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией. 
 
Информационное обеспечение рекламы является частью общей системы маркетинговой информации туристского предприятия. Поэтому основные принципы формирования информации в рекламной деятельности достаточно универсальны: 
 
• актуальность; 
 
• достоверность; 
 
• релевантность; 
 
• полнота отображения; 
 
• целенаправленность; 
 
• согласованность и информационное единство. Актуальность информации означает реальное отражение в 
 
каждый момент времени состояния рекламной деятельности. 
 
Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации. 
 
Релевантность позволяет получать сведения в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными. 
 
^ Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие рекламной деятельности туристского предприятия. 
 
Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи. 
 
Согласованность и информационное единство требуют раз-работки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов. 
 
Как и маркетинговая, информация по обеспечению управления рекламой условно подразделяется на следующие виды: 
 
• внутрифирменная; 
 
• внешняя; 
 
• первичная. 
 
Внутрифирменная текущая информация, называемая иногда системой внутренней информации, объединяет данные, источником которых является само туристское предприятие, его подразде-ления и сотрудники: бухгалтерская и статистическая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах; материалы ранее проведенных исследований; деловая переписка. Как правило, внутрифирменная информация носит оперативный характер, облегчает руководителям и специалистам принятие решений по управлению рекламой, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений. 
 
Внешняя текущая информация представляет собой комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными ее источниками являются: 
 
• статистические издания; 
 
• справочники; 
 
• средства массовой информации; 
 
• законодательные и нормативные акты; 
 
• книги, учебники и учебные пособия; 
 
• рекламная деятельность конкурентов; 
 
• специализированные выставки и ярмарки; 
 
• каналы личной коммуникации; 
 
• коммерческие банки и базы данных. 
 
Внешних источников информации очень много, поэтому соб-рать все сведения, относящиеся к сфере интересов предприятия, практически невозможно. Необходимо исходить из того, что распределение данных подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % ин- 
 
 
формации содержится в 20 % источников. Следовательно, из об-иіего объема источников необходимо выбрать самые ценные, что в свою очередь требует двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них сведений. 
 
Во многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации недостаточны для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации. Основными методами ее сбора являются опрос, наблюдение и эксперимент. 
 
^