Рекламная деятельность в туризме

5.1 Понятие фирменного стиля, бренда и брендинга.

Созданию первых международных  и общенациональных брендов способствовала возникшая потребность крупных  товаропроизводителей выделить себя из общей массы непосредственных конкурентов.

Фирменный стиль - это одновременно и инструмент формирования брендинга, и элемент брендинга. Согласно определению, фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. Основные цели фирменного стиля - идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров, производимых конкурентами. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров.Преимущества фирменного стиля заключаются в следующем:

· ФС помогает покупателю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение.

· Позволяет  фирме с меньшими затратами вводить  новый товар на рынок.

· Повышает эффективность рекламы.

· Помогает достичь единства средств маркетинговых коммуникаций фирмы.

· Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников.

Бренд - это сочетание впечатления, производимого  на потребителя, и результата их опыта  в использовании бренда. Составляют бренд его имя и образ. «Бренд» реклама -- целенаправленная компания по созданию образа фирмы, её рекламных логотипов,т.е. деятельность включающая все возможные достижения: наружной рекламы (витрины,плакаты, специальные рекламные установки), полиграфической рекламы (промышленная графика, печатная продукция), виртуальной рекламы (информация на радио и TV). Наиболее известные бренды в сфере туризма - это турагентство «Пегас-Туристик», гостиничная сеть «Holiday Inn» и так далее.

Брендинг  же следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Брендинг - это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз пpoмоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг  широко распространен в промышленно  развитых странах, но практически не применяется в отечественной  рекламной практике. Слишком уж много  он содержит элементов, исходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг -- это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному (использующе-му разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд--имиджа -- образа замаскированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к познанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие; его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг -- постоянно развивающаяся деятельность, отсекаю-щая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реали-зовывать на нем долговременную программу но созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и  знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· отразить, в рекламных материалах и кампаниях  культуру страны, региона, го-рода и  т.д., где изготовлен товар, учесть запросы  потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

· использовать три весьма важных для обращения  к рекламной аудитории фак-тора исторические корпи, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе  с тем эффективная реализация брендинга -- дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

5.2 Товарный знак.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметой массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающегося в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности, Oн становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования, оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идее ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

Еще одним направлением рекламной  деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущие и пропагандирующие их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена - скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высоко--художественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в коночном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство , финансирование различных спортивных, общественных экспедиций и т.д. Фирмы также выступает способностью, позволяет выделить, и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих ого свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно  велика роль товарного знака в  экспортной деятельности, Oн становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования, оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идее ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство - финансирование различных спортивных, общественных экспедиций и т.д. Фирмы также выступает спонсорами массовых шоу, несущие и пропагандирующие их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена - скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высоко-художественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в коночном счете, на увеличение сбыта  производимых ими товаров и получение  дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудо-способностью, позволяет выделить, и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих ого свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного  знака понимается его спо-собность вызывать определенные ассоциации у  потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических  символах специально подобранных или  случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного  знака в экспортной деятельности, Oн становится синонимом качества товара, поэтому маркированные това-ры обычно продаются по более высоким  ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования, оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идее ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

Еще одним направлением рекламной  деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство - финансирование различных спортивных, общественных экспедиций и т.д. Фирмы также выступает спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущие и пропагандирующие их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена - скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высоко-художественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной  работе западных фирм, направленной, в  коночном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.Подходы к разработке рекламного обращения.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения или средства предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую).

Рекламное сообщение  является центральным элементом  рекламы, так как оно:

· представляет рекламодателя  целевой аудитории;

· фокусирует большинство  элементов рекламных коммуникаций;

· способствует привлечению  потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения  как к самой фирме, так и  к прелагаемым ею продуктам;

· является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности;

Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя  рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой  аудиторией которой являются специалисты  туристского бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке - девизе, называемом рекламном слоганом.