PR-кампания по продвижению туристических услуг (на примере кампании «S7 Tour»)

PR-кампания по продвижению туристических услуг (на примере кампании «S7 Tour»)

Весь цивилизованный мир уже  не просто привык к PR, но и превратил  его в эффективно работающие науку  и искусство достижения взаимопонимания  и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Сфера PR использует различные инструменты  коммуникация для информирования и  убеждения общественности, использование  коммуникации зависит от тех или  иных целей PR-кампании.

Коммуникацию в сфере PR мы ежедневно  можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы  добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории

Мероприятия PR-кампании необходимы для  формирования управляемого имиджа организации  и его услуг. Благодаря продуманным  и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

Объектом исследования является сфера туризма.

Предметом - PR кампания по продвижении. турпродукта на примере холдинга «S7 Tour».

Цель работы является анализ PR кампании в сфере туристических услуг по продвижению туристического продукта.

Для достижения поставленной цели нужно  решить следующие задачи:

· Изучить особенности сферы  туристических услуг

· определить понятие туристического продукта

· рассмотреть основные этапы проведения PR-кампании

· исследовать организацию и  проведение PR-кампании на примере холдинга S7 Tour 

1. мы рассмотрим общие теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании, сферы туристических услуг, туристического продукта. 
2. на примере холдинга «S7 Tour» проанализировать PR деятельность по продвижению туристических услуг и туристического продукта «Отпуску зеленый свет!»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ PR-кампании продвижения туристических услуг на примере туристического холдинга «S7 Tour»

2.1 Деятельность туристического холдинга S7 Tour

S7 Airlines (бренд авиакомпании «Сибирь») обладает крупнейшей в России сетью внутренних маршрутов, выстроенной на базе трех крупных авиатранспортных узлов в Москве (Домодедово), Новосибирске (Толмачёво) и Иркутске. S7 Airlines выполняет регулярные полеты в страны СНГ, Европу, Ближний Восток, Южную Азию и страны Азиатско-Тихоокеанского региона.

История авиакомпании началась в 1957 году с момента выполнения первого  гражданского рейса с военного аэродрома  в Новосибирской области, находящегося в составе Толмачёвского объединенного авиаотряда. На базе этого авиаотряда была образована авиакомпания «Сибирь». С 2005 года авиакомпания «Сибирь» выполняет полеты под брендом S7 Airlines.

S7 Tour - это уникальная для российского рынка модель туристического холдинга, объединяющая авиакомпанию, туристического оператора и розничную сеть продаж под единым брендом.

Основная специализация S7 Tour - организация семейного отдыха, горнолыжные, оздоровительные, лечебные, экскурсионные, выставочные туры, морские круизы, составление индивидуальных и VIP туров, организация корпоративного отдыха за рубежом, совмещенного с деловыми поездками, проведение организационных выездных конференций, продажа авиа и ж/д билетов.

Основной деятельностью PR этой компании является продвижение туристического продукта - комплекс мер, направленных на реализацию туристического продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристических  информационных центров по продаже  туристического продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его приобрести.

Продвижение продукта PR отдел S7 Tour осуществляет в следующих направлениях: www.s7.ru-это связи с общественностью. стимулирование сбыта (продаж); персональные продажи; рекламная кампания;

Основные использующиеся PR - средства: пресс-конференции; взаимодействие со СМИ; рассылка по электронной почте; «горячая линия»; пресс-релизы, электронные  пресс-релизы (для радио и телевидения); Каталоги путешествий - в них содержатся описания туристических товаров  и услуг, иллюстрации, цены. Каталоги используются туроператорами и турагентами для презентации программы туров. Каталог включает иллюстрированные описания различных маршрутов, отелей, экскурсионные программы, транспортные услуги, даты отъездов. Брошюры и проспекты - менее объемные издания, содержат перечень туристических мест отдыха, более подробную информацию о местах размещения, ценах, расписании транспорта и др. Используются туристическими предприятиями для информирования потенциальных клиентов об имеющихся туруслугах и как вспомогательное средство при продаже. Проспекты обычно печатаются на одной иллюстрированной страничке, их производство более легкое и дешевое. Они являются самым распространенным средством рекламы. Письма-продажи рассылаются потенциальным клиентам, определенным целевым группам, вероятные интересы которых известны. С их помощью можно реализовать «горящие турпакеты» или оперативно донести информацию. Письма-продажи используются самостоятельно или в комбинации с проспектами и брошюрами.

Реклама в средствах массовой информации (используется для усиления PR - средств) - это реклама в печати, на телевидении, радио, уличная реклама. Главная  ее особенность - возможность донести  информацию большому количеству человек. Стоимость рекламы различна в  разных средствах массовой информации. Выбор средства массовой информации зависит от конкретной рекламной  информации и выделенных на ее проведение средств.

Уличная реклама (используется для  усиления PR - средств) имеет определенное месторасположения, небольшой объем информации, содержит большей частью символы и картинки. Эти качества уличной рекламы обусловлены тем, что внимание уделяется ей на короткий срок. Обычно она служит дополнением к рекламе в средствах массовой информации.

Информация в пункте продажи  заключается в размещении плакатов, транспарантов, афиш, информационных щитков в витринах и на стенах помещения, где осуществляется продажа туров. Эта реклама призвана напомнить  потребителям в процессе принятия решения  о той рекламной информации, с  которой они уже сталкивались в других средствах информации. Участие  в выставках: ITB, Бермен; МТТТ, Москва; Отдых без границ; Инветекс; WTM, Лондон. Мероприятия PR (спонсорство): чемпионат России по минифутболу, теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз-средство социальной коммуникации (теория и практика) / Вячеслав Моисеев. Дакор, 2002

Стимулирующие мероприятия призваны поддержать остальные средства коммуникации с целью облегчить и ускорить продажу туруслуг.

PR предполагает формирование благоприятного  имиджа S7 Tour путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами.

Средствами продвижения турпродукта S7 Tour с помощью PR являются:

1. Информация для прессы предоставляется  газетам, журналам и другим  изданиям. Она печатается без  изменений и комментариев, указывается  название организации, которая  отправляет информацию. Работа с  прессой является одним из  наиболее эффективных и успешных  средств связи с общественностью.

К средствам общественных отношений  также относятся передачи на радио  и телевидении, рекламирующие не услуги турфирмы, а ее достижения в  социальной сфере, в деле охраны окружающей среды и т.д.

2. Пресс-конференции осуществляются  по заранее разработанному сценарию. Сценарий включает в себя следующее:

• презентацию гостям нового тур продукта S7 Tour;
• ответы представителей S7 Tour на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания турфирмы, ее деятельности и т.д.;
• общение собравшихся в обстановке коктейля и дружеского ужина.

3. Иллюстрированные рассказы - это  способ предоставления наиболее  полной информации в печатном  издании о деятельности S7 Tour.

4. Ярмарки и другие организационные  мероприятия. Данный вид воздействия  на общество определен концентрацией  большого числа потенциальных  клиентов в одном месте. Это  могут быть национальные и  международные торговые ярмарки,  международные конференции и  конгрессы, представление туристического  продукта в универсальных магазинах.  Здесь все способы рекламы  имеют особо важное значение. Экспонирование слайдов, показ фрагментов фильмов; демонстрация изделий местных промыслов и т.д. Удачный выбор способов рекламы играет определяющую роль в успехе данных мероприятий.

Спонсорства и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается  улучшение имиджа фирмы и увеличение объема продаж тур услуг. Главным  критерием выбора мероприятий и  объектов для спонсорства и благотворительности  является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан  и т.д.

S7 Tour используется следующие этапы для подготовки PR-кампании:

Определение проблемы, возможных затруднений  и благоприятных возможностей. Основное внимание здесь следует уделить  факторам, влияющим на эффективность  маркетинговых обращений. Однако они  не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или  его доступностью, поскольку могут  лишь переориентировать восприятие потребителей. На данном этапе происходит анализ сложившейся ситуации.

Формулировка целей, выбор стратегии  и разработка плана PR-кампании, выбор  средств доставки PR обращений. Определение  коммуникационных целей они могут  планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые  будут служить основой для  определения степени воздействия  разрабатываемого плана на потребителей. Целью коммуникаций в S7 Tour являются: Создание осведомленности; Достижение понимания; Обеспечение положительных изменений в отношении к товару и в его восприятии; Достижение изменения в поведении потребителей; Подкрепления предыдущих решений.

Выбор целевой аудитории. Обращение, доставленное неправильно выбранной  аудитории, заранее обречено на неудачу. При использовании маркетинговых коммуникациях целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникации для успешного воздействия на аудиторию. Составляется бюджет PR-кампании (нет данных).

Реализация PR-кампании

PR-средства используемые в S7 Tour - это пресс-конференции; работа со СМИ; рассылка по электронной почте; «горячая линия»; пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения); комплекты материалов для прессы, радио (в основном DFM, Юнитон, Русское, Европа +), телевидения (в основном 1 канал (ОРТ), РТР); собственные печатные органы, брошюры, информационные материалы, справочники, плакаты, листовки, информационные полки, внутренние периодические издания; годовые отчеты, памятные знаки, выставки, также фирменные календари, ежедневники и др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, визитки, календари; участие в выставках: Интурфест; ITB, Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ; Инветекс; WTM, Лондон (ноябрь); мероприятия PR (спонсорство): чемпионат России по минифутболу, теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты; Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по адресной программе); световые вывески и консоли на зданиях.

Оценка результатов. После окончания  этапа реализации начальник PR - отдела должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач:

1) менеджеры PR - отдела должны  разработать критерии эффективности  оцениваемой программы, что бы  знать каких реальных результатов  следует ожидать; 

2) менеджеры обязаны отслеживать  фактическое продвижение к поставленным  целям; 

3) менеджеры должны сравнивать  замеры полученных результатов  с выбранными критериями, чтобы  определить степень эффективности  затраченных усилий.

Анализ: если сравнивать общий план работ PR-отдела S7 Tour и характеристику этапов проведения PR-кампании, то можно заметить, что различия не так велики. В плане S7 Tour, описывается поэтапная организация PR-кампании, описываются PR-средства, которыми пользуется S7 Tour, реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Таким образом, этапы в плане работ S7 Tour, можно обозначить, как 1) исследование; 2) планирование; 3) реализация PR-кампании; 4) оценка результатов кампании.

2.2 PR-кампания продвижения турпродукта «Отпуску зеленый свет!»

«Туристический холдинг S7 Tour объявляет о начале PR-кампании «Отпуску - зеленый свет!», позволяющую получить скидку на покупку туристических путевок.

С 1 сентября по 15 октября 2010 года посадочный талон с любого авиарейса S7 равен  скидке 10% на единовременную покупку  одной туристической поездки S7 Tour на любое количество человек с выездом до 25 декабря 2010 года. Посадочные талоны действительны в том случае, если рейс S7 был совершен в период с 1 по 30 сентября 2010 года»

Проблема снижения лояльности к  компании S7 Tour, уменьшение спроса на турпродукт, в связи с сезонностью деятельности. Проведено исследование мнения потребителей, по результатам которого выяснилось, что самая веская причина снижения лояльности, это величина цены на турпродукт, выше, чем у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей о компании S7 Tour.

Выделена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса. Формулировка проблемы поставлена правильно, в настоящем времени и отвечает на вопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов.

Выбор основной стратегии кампании по связям с общественностью также  является очень важным. Стратегию  данной кампании можно определить как  стратегию быстрого рывка (она основана на принципе достижения результатов  в самом начале кампании).

При оформлении планов PR-кампании становится очевидным, что данная кампания относится  к категории рутинных событий. Рутинные события носят повторяющийся  характер и вполне предсказуемы. Поэтому  планирование данной PR-кампании заключается  в использовании относительно быстрых  и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности.