Кейс-пакет

· продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи),

· распределение/маркетинговые  каналы,

· ценообразование/условия  оплаты,

· персонал/уровни сервиса,

– определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

– текущая работа/дополнительные разработки;

– контроль/оценка эффективности  плана.

Структура документа  плана маркетинга в общем виде:

1. Резюме для руководителей.

2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.

3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.

4. SWOT-анализ: вводный обзор

5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.

6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.

7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.

8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности. 
9. Финансы/бюджеты.

10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

3. Финансы и контроль  маркетинга

При разработке бюджета  маркетинга используют две схемы. Первая – планирование на основе показателей  целевой прибыли. Вторая – планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году. 
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок. 
3. Прогноз объема продаж в будущем году, т. е., если доля рынка составляет n %, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц. 
4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.

7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация  прибыли требует от руководства  фирмы четкого осознания взаимосвязи  между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений  между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три  типа маркетингового контроля своей  рыночной деятельности: 
– контроль за выполнением годовых планов; 
– контроль прибыльности; 
– стратегический контроль.

Контроль за выполнением  годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

5 Что готовить к  зачету/ экзамену

1. Сущность и содержание маркетинга. Основные рабочие понятия маркетинга
2. Эволюция концепций маркетинга
3. Цели и функции маркетинга
4. Принципы маркетинга
5. Классификация видов маркетинга
6. Характеристика микро- и макросреды предприятия
7. Маркетинговые исследования: сущность, необходимость, методы, этапы и направления
8. Опрос: понятие, виды, достоинства и недостатки
9. Опрос как свободный метод исследования
10. Опрос как структурированный метод исследования
11. Анкета, ее структура. Виды вопросов и требования к ним
12. Наблюдение и эксперимент, их виды и характеристика
13. Необходимость и сущность сегментирования рынка. Требования к сегменту
14. Сегментирование рынка по потребителям (товары народного потребления и товары производственного назначения)
15. Товарная политика: сущность, цели, задачи, этапы, направления
16. Товар и товарная единица. Классификация товаров
17. Многоуровневые модели товара и их роль в маркетинговой деятельности фирмы.
18. Жизненный цикл товара, его фазы, их характеристика, стратегии фирмы
19. Товарный ассортимент и товарная номенклатура, их характеристика. Управление товарным ассортиментом
20. Новые товары в маркетинговой деятельности предприятия. Уровни новизны товара
21. Упаковка товара: определение, виды, функции и проблемы. Маркировка товара.
22. Сервис: определение, принципы предоставления, виды и роль в конкурентоспособности товара
23. Фирменный стиль, его составляющие и роль в конкурентоспособности товара и формы
24. Конкурентоспособность товара, ее составляющие и пути достижения
25. Процесс принятия покупателем решения о покупке
26. Поведение покупателя, его мотивы и факторы, оказывающие влияние на него
27. Ценовая политика предприятия, ее цели, задачи, значение в маркетинговой деятельности. Ценовой механизм.
28. Сущность, функции цены и ее роль в маркетинговой деятельности предприятия
29. Система цен
30. Установление базовой цены и приспособление цены к текущей ситуации на рынке
31. Методы ценообразования, ориентированные на издержки, на конкуренцию, на потребителя
32. Виды ценовых стратегий
33. Сущность сбытовой политики, ее цели и задачи. Сбытовой механизм.
34. Каналы распределения, определение, их необходимость и функции
35. Уровни каналов распределения, их длина и широта
36. Характер взаимоотношений между участниками каналов распределения, их виды и характеристика
37. Сущность и функции оптовой торговли. Виды оптовиков
38. Розничная торговля, ее сущность и функции. Виды магазинов
39. Товародвижение: понятие, элементы и их характеристика
40. Коммуникативная политика в маркетинге: понятие, цели, участники, элементы.
41. Продвижение товара как элемент коммуникативной политики предприятия
42. Стимулирование сбыта, его сущность, роль и виды
43. Личные продажи и прямой маркетинг как элементы продвижения товаров предприятия
44. Спонсоринг, его сущность, участники, виды и роль в продвижении товаров
45. Бренд, понятие, характеристика его составляющих, виды. Брендинг и ребрендинг
46. Паблик рилейшнз; определение, основные мероприятия и роль в продвижении товаров фирмы
47. Продакт плейсмент: понятие, виды и роль в коммуникативной политике фирмы
48. Реклама: сущность, функции и роль в маркетинговой деятельности предприятия
49. Виды рекламных средств и их ха<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" text-decorat