Маркетинг и концепция поведения потребителей

Тема №1 . Маркетинг и  концепция поведения потребителей

Вопросы :

1. Роль и место исследований поведения потребителей в маркетинговой деятельности
2. Сущность поведения потребителей и его характеристики
3. Поведение потребителей как наука и его связь с другими дисциплинами.

1 вопрос. Роль  и место исследований поведения  потребителей в маркетинговой  деятельности.

Концепция маркетинга утверждает  что достижение целей организации зависит от того насколько успешна она изучила запросы потребителей и удовлетворила их более полно и эффективней чем конкуренты.

Поведение потребителей исследуется с целью понять и предсказать его,  а также выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и просвещением потребителей.

В современном   мире происходят существенные изменения в мотивации  и в поведении потребителей.  
В условия расширения международной торговли важно понимать в чём похоже и чем различаются потребители в разных странах .

Глобальные потребительские  тренды ( в чем похоже ).

1. На поведение потребителей влияет  развитие информационных технологий. Потребители используют современные технологии  по всюду. ( гаджеты и т.п)
2. Разнообразие технических опций позволяет потребителям взаимодействовать с миром наиболее удобным для них образом. ( позвонить в другую страну, легко переехать ) .
3. Потребители во всем мире становятся более открытыми для новых вкусовых экспериментов ( этому способствует телевиденье , рестораны – больше товара   )
4. Стремление вести здоровый образ жизни и достаточно высокий уровень информированности в этой области .
5. Потребителям нравится мобильный образ жизни.
6. Потребители становятся всё требовательнее и желают потреблять товары,   сочетающие в себе ряд полезных свойств  .
7. Возрастание популярности онлайн медиа и соответственно снижение интереса к традиционным  медиа-носителям.
8. Растет число семей где ребенок воспитывается одним из родителей , а также число бездетных пар.
9. Растет продолжительность жизни , во многих странах сокращается рождаемость растет доля пожилых людей в общей численности населения.
10. Многие потребители ведут чрезвычайно занятой и сложный образ жизни  , часто совмещая домашние дела с полной занятостью на работе .
11. В быстро развивающихся странах ( индия , китай и т.п) наблюдается возрастающая тенденция к достижению успеха.( услуги которые помогаю реализовывать успех)
12. Становится заметным внимание к подлинному искусству к натуральным продуктам.
13. Люди стараются избегать стресса и напряжений и стремятся к успешному образу жизни

Рыночные явления  в  обществе

Бурное развивается электронная  торговля , наблюдается движение глобальной культуры потребления , людей по всему миру объединяет преданность к определенным маркам и известным личностями , созданы виртуальные сообщества поклонников определенных брендов, крупные однородные рынки стали дробиться на более мелкие сегменты ,  на рынке все активнее действуют крупные розничные сети .

В этих условиях ключевым фактором успеха могут стать : близость к потребителю , индивидуализированный маркетинг , маркетинг отношений

Маркетинг отношений предполагает постоянные взаимодействия с потребителями  и убеждение их и дальше поддерживать связь с компанией .Этому способствуют информационные технологии позволяющие детально отслеживать покупательские привычки создавать базы данных и на их основе разрабатывать товары , услуги , рекламные идеи и т.д.

Выделяю следующие типы потребительской деятельности:

1. Потребление, как переживание – это эмоциональная реакция на объекты потребления
2. Потребление, как интеграция – это выполнение с объектами потребления определённых действий для выражения некоторых черт своего «я»
3. Потребление, как классификация – это действие потребителей, направленные на демонстрацию, себе и другим, своей связи с объектами потребления.
4. Потребление, как игра – потребители используют объекты потребления, чтобы поучаствовать в совместных переживаниях и эмоционально слиться с группой

К сожалению, некоторые виды деятельности потребителей приводят к отрицательным последствиям, как для них, так и для общества. К ним можно отнести:

1. Навязчивое потребление – это часто повторяющиеся покупки, в большинстве случаев, не нужные, совершаемые в качестве противоядия от внутреннего напряжения, депрессии, беспокойства или от скуки.
2. Маниакальное потребление – это физиологическое и\или психологическая зависимость от товаров и услуг
3. В ряде случаев сами потребители становятся предметами потребления, и есть такой термин – потребляемый потребители – это люди, которых против их воли (или с их согласия) используют или эксплуатируют для получения прибыли.
4. Так же имеют место незаконные виды деятельности, как воровство и антипотребление (это действия с целью порчи товаров и услуг)

Понимание потребителей даёт компании возможность улучшить взаимоотношения  с ними , прогнозировать потребности потребителей, выявлять товары, пользующие большим спросом, приобрести доверие потребителей, за счёт понимания их проблем, выработать стратегию комплекса маркетинга, соответствующую особенностям восприятия индивидов. Их персональным ценностям, стилю жизни, доходам и т.д.

2 вопрос сущность поведения  потребителей и его характеристики.

Поведение потребителей – это наука о процессах, происходящих, когда отдельные индивидуумы или группы выбирают и приобретают товары, услуги, идеи или переживания, пользуются ими и избавляются от них, в целях удовлетворения своих потребностей и желаний.

Поведение потребителей – это когнитивное (познавательное), эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми, при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой (т.е. активности) при удовлетворении человеческих нужд и желаний.

Поведение потребителей является прикладной научной дисциплиной, т.е. служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их широкие, абстрактные категории  на более конкретный уровень.

 Объектом поведения потребителей является:

• В индивидуалистической традиции – человек
• В социологической традиции – процесс потребления

Предметом поведения потребителей является:

• В индивидуалистической традиции – поведение человека на рынке, в качестве потребителя.
• В социологической традиции – поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Люди потребляют, как для того, чтобы просто выжить, так и для  того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления  символы.

Поведение потребителей является результатом  взаимодействия таких психологических  процессов, как восприятие, обучение, информирование, отношение, мотивация, демонстрируемое поведение.

 

 

В поведении потребителей проявляются такие характеристики (аспекты) как:

1. Мотивы покупки или отказа от покупки
2. Предпочтения потребителей
3. Отрицательное поведение
4. Отношение к товару или марки
5. Покупательские привычки
6. Покупательские обычаи
7. Покупательские намерения

Покупательские привычки ведут к формированию следующих  типов поведения:

• временное поведение – относится к предпочтениям относительно периодов осуществления закупки
• пространственное поведение – отражает отношение потребителей к местам совершения покупок и к расстоянию до них
• модальное поведение объясняет предпочитаемые потребителями формы продажи, способы обслуживания, сопутствующие услуги, способы представления товаров.

3 вопрос Поведение потребителей, как наука, и его связь с  другими дисциплинами.

Хронология изучения поведения  потребителей включает следующие этапы:

1. До 1930 года – возникновение и развитие теории потребления. Бихевиоризм
2. 1930-1950-ые годы – возникновение модернистского научного направления, для которого характерны:    А) замена устаревших потребностей, товаров более прогресивными.                 Б) культурный разрыв, конфликт между поколениями.  Это эпоха массового производства однотипных вещей, конвейер.  
   Видение общества в свете модернизма породило позитивистскую  методологию исследования общества.  
   Характерной чертой позитивизма появляется попытка сделать науки об обществе такими же точными и доказательными как естественные,  особое внимание уделялось применению количественных методов исследования
3. 3-й этап  60-70годы 20 века -  Потребитель рассматривался как информационный процесс он уподоблялся компьютеру получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения о выборе товара. Появились первые учебники по поведению потребителя. В 1969 году появилась ассоциация изучения потребителей
4. 4-й этап 80-е годы 20 века - Характерно расширение взглядов на поведение потребителей поведение привлекало историков , социологов , антропологов , культурологов в этот период стало популярным постмодернистское научное направление. Постмодерн используют для понимания поведения потребителей  качественные методы исследования а также этнографические культурологические. Пост модернизм породил новое направление в научных исследованиях интерпретативизм (объяснительный ) . Цели такого исследование является понимание и объяснение поведения
5. 5-й этап  с 90-х по настоящее время - Характерная черта этого этапа фокус на культуру и социальную проблему. В 90-х годах в Молдове в асем начали изучать поведения потребителей. К концу 20 века стали меняться научные взгляды на систему маркетинга на смену его традиционному пониманию пришла концепция макси маркетинга

Макси маркетинг –это стратегия повышения продаж и прибыли  путем взаимодействия с конкретными потенциальными потребителями  с целью побудить их к активному участию в совместных бизнес процессах.

Подходы к изучению потребителей:

1. Мотивационный подход основан на изучении сил движущих человеком при совершении покупки
2. Экономический подход основан на, предположении что потребитель   рационален и последователен в своих действиях,  он руководствуется прагматическими (Расчетность) соображениями. К экономическим теориям можно отнести:

• Теорию предельной полезности

• Теорию эластичности потребления и спроса
• Теорию рационального потребления – на основе этой теории возникли понятия прожиточный минимум, минимальная заработная плата, потребительская корзина

Связь поведения потребителей с другими научными дисциплинами:

Науки на стыке которых находится  поведение потребителей можно классифицировать по тому на каком уровне находится  их центр внимания :

1. на микро уровне ( индивидуальный потребитель )
2. на макро уровне ( потребитель как член сообщества )

Научная дисциплина	На чем концентрируется данная дисциплина
1.экспериментальная  психология	Роль товара в процессах восприятия изучения и запоминания
2.клиническая психология	Роль товара в психологической  адаптацией ( пример насмотревшись  стараются быть такими как модели по телевизору , журналах и т.д)
3.микро экономика	Роль товара в распределении семейных или личных средств
4.социальная психология	Роль товара в поведении индивидуумов как членов общественных групп
5.социология	Роль товара во взаимоотношениях внутри общественных организаций и групп
6.макро экономика	Роль товара в отношениях потребителей с рынков
7.симиотика	Роль товара в визуальной и звуковой передачи значения
8.демография	Роль товара в демографических  характеристиках населения ( возраст ..)
9.история	Роль товара в изменениях происходящих в обществе с течением времени.
10.культурная антропология	Роль товара в формировании общественных взглядов и обычаев

 

Тема №2  психологические  процессы и их влияние на маркетинговую  стратегию фирмы 

Вопросы :

1. восприятие и использование его механизмов   в маркетинговых стратегиях
2. обучение и память как внутренние факторы влияющие на поведение потребителей
3. мотивация и само восприятия

1 вопрос  восприятие и использование его  механизмов   в маркетинговых  стратегиях  
Восприятие это процесс при котором выбирается систематизируется и интерпретируется ощущение . 
Ощущения это немедленная реакция наших органов чувств на раздражители,  Процесс восприятия начинается от реакции  сенсонрых органов человека на сигналы внешней среды (упаковку, рекламу, название, и т.д.) и заканчивается появление желания нейтральностью или отторжением данного сигнала реакция сенсорных образов характеризует способности индивида видеть, слышать, пробовать на вкус, пробовать в действии , трогать , нюхать.  
Восприятие обусловлено влияние трех составляющих: 
1. Физическими характеристиками раздражителей  
2. Соотношением раздражителей с их окружением 
3. Умонастроение индивидуума они делают восприятие индивидуальным, в этом смысле маркетинг можно рассма-ть как манипулирование воспр-ми борьбу не конкурентов, а восприятий.