PR технологии в социальной работе

Введение

Современное понимание основ  социального развития исходит из того, что социальная работа государства  должна быть направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь  и свободное развитие человека. В  связи с этим важным является охрана труда и здоровья людей, установление гарантированного размера оплаты труда, обеспечение государственной поддержки  семьи, материнства и детства, инвалидов  и пожилых граждан, развитие социальных служб, установление государственных  пенсий, пособий и иных гарантий социальной защиты.

В то же время переход  от жестко планируемого способа хозяйствования к рыночным отношениям сопровождается серьезными социальными издержками, негативно влияющими на многие слои населения России. Наблюдается падение  уровня и качества жизни населения, резко обостряется социальная дифференциация. В этом плане ярко характеризует социально-экономическую ситуацию в России следующий показатель. По данным статистики уровень жизни 10% наиболее обеспеченных людей в 15 раз превысил уровень жизни 10% наименее обеспеченных. В действительности же этот коэффициент достигает 30, на Западе составляет 10-12. Негативный окрас социальной пирамиды оттеняет и то, что на самой ее вершине – небольшая группа богатых (0,2%) которую обслуживает довольно значительный слой (40%). В середине 90-х годов около 50 млн. людей находились за чертой бедности. Тенденция обнищания молодых и работоспособных усиливается. И это результат глубокого экономического кризиса, который переживает Россия.

Трудоспособное население  страны все чаще сталкивается с таким  социальным бичом как безработица. В 2010 г. общее число безработных составило 5,6 млн. человек, в том числе около 2 млн. официально зарегистрированных.

Демографические показатели России одни из самых низких. В России происходит депопуляция (снижение численности населения). К середине 90-х годов рождаемость сократилась до 1,3 рождения на семью, в то время как для простого воспроизводства семьи она должна быть не менее 2,1. До половины детей рождается больными, около 20% новорожденных появляются на свет вне брака, многие дети растут в неполных семьях, в детских домах, в семьях алкоголиков и наркоманов.

Социальные невзгоды, стрессовые ситуации привели к тому, что по статистике самоубийств Россия вышла  на первое место в мире. Примерно 50 тыс. человек в год кончают  жизнь самоубийством (или 40 на 100 тыс. населения, что в 3 раза выше, чем  в США и в 4 раза выше, чем в Англии). Особенно большой рост самоубийств наблюдается среди мужчин - 71 человек на 100 тыс. В России ежегодно кончают жизнь самоубийством из-за жестокого обращения примерно 2 тыс. детей, 50 тыс. несовершеннолетних уходит из дома и 20 тыс. из детских садов и интернатов¹.

Сложившаяся ситуация требует  приятия адекватных мер прежде всего  в сфере развития системы социальной защиты населения и обеспечения социальной безопасности. Это не может быть достигнуто только путем реформирования общественной жизни, проведением только грамотной и эффективной социальной политики государства, но также в этой связи необходимо изменить само мироощущение населения страны, его отношение к проблемам. И здесь особенно важной становиться проблема взаимодействия социальных служб с таким видом профессиональной и научной деятельности как связи с общественностью.

Будучи элементом  культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение  взаимодействует  со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и  информационно-коммуникативной. Оно  выступает как полноправный участник  политических, экономических и социальных процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и  как они поступают в различных  обстоятельствах. Именно поэтому изучение взаимодействия PR - технологий и социальной работы становиться столь актуальной и востребованной.

Изучением и разработкой  данной проблемы занимались такие исследователи, как:  Ю.Л.  Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант, Р.М. Тухватулин, И.Б. Гасанов, Д.Г. Амбуладзе, Н.В. Кривельская, В.И. Ильичев, В.Н. Иванов и другие.

Цель курсовой работы: изучить теоретические и практические аспекты применения PR – технологий в социальной работе.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить научную, методическую и специальную литературу по проблеме исследования
2. Раскрыть сущность понятия «Паблик рилейшнз» и изучить историю развития
3. Проанализировать основные цели, функции и принципы работы связей с общественностью
4. Рассмотреть особенности взаимодействия паблик рилейшнз и социальной работы
5. Изучить возможные PR – технологии в социальной работе
6. Проанализировать опрос специалистов по связям с общественностью на данную тематику
7. Подвергнуть анализу долгосрочную PR – кампанию «Год молодежи» относительно данной темы

Объект исследования: PR – технологии.

Предмет исследования: место и роль PR – технологий в теории и практике социальной работы.

В работе использовался следующий комплекс методов, направленных на решение поставленных задач:

• Анализ научной, методической и специальной литературы, а также материалов Интернета по данному вопросу;
• Изучение и толкование основных понятий, категорий, закономерностей теории и практики социальной работы;
• Сравнительно – сопоставительный метод;
• Анализ полученных результатов.

Методология исследования: анализ, синтез и обобщение.

Гипотеза исследования: PR – технологии могут повлиять на эффективность социальной работы в России.

Практическая  значимость данной работы состоит в том, что она отражает наиболее значимые аспекты взаимодействия PR – технологий и работы социальных служб, а также дает практические рекомендации для более эффективного развития данного тандема.  

Глава I: Паблик рилейшнз в социальной сфере: теоретические аспекты взаимодействия

1. «Паблик рилейшнз» - понятие и история возникновения

В настоящее время «public relations» (PR), или связи, отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных и социальных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, «public relations» уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России, в том числе и в социальной работе. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, социальных службах активно началось в середине 90-х годов, когда Россия стала интенсивно перенимать опыт иностранных стран всех сфер жизни общества. Такой процесс обширной модернизации в жизни страны не мог пройти без внедрения PR - технологий во многие области человеческой деятельности. Но понимание смысла этого термина, целей и особенностей его проявления – вот уже долгое время являются загадкой для большого количества людей в нашей стране.

Точное и исчерпывающее  определение термина «public relations» дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки, ведь в каждой сфере применения данного понятия существуют свои особенности и аспекты. Для исследования темы в русле социальной работы наиболее подходят следующие определение «public relations»:

• это некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности»²;
• это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по налаживанию и поддержанию позитивных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественным окружением;
• это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот;
• управляемый процесс коммуникации между организацией и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности организации с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности³.

Все эти определения описывают  разные аспекты термина, но схожи  в одном: «public relations» является средством к достижению взаимопонимания общественности и какой-либо организации, в этом и состоит самая большая значимость и особенность связей с общественностью.

Сам термин «public relations» (Паблик Рилейшнз) имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Иельском университете впервые заговорили о Паблик Рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). Но в это время понятие Паблик Рилейшнз – имело не то значение, какое имеет в настоящем обществе. В современном смысле связи с общественностью стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали следующие предпосылки:

1. растущая индустриализация производства обусловила напряжённые отношения между общественностью (чаще всего работниками) и предпринимателями (работодателями);
2. удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало СМИ более доступными, и их влияние на общество стало быстро расти⁴.

Благодаря публикациям так  называемых «muckrakers» (журналистов и  писателей, отражающих социальные недостатки) внимание населения постоянно было привлечено к современному социальному положению общества. Мысль о том, что без поддержки общества не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых PR - мероприятий.

В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство Паблик Рилейшнз. Паблик Рилейшнз в то время концентрировали свое внимание на прессе и старались вовремя заметить некую информацию о клиенте, чтобы повернуть ее в сове русло. Став в 1914 году личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не «старый скряга капиталист», а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность. Первая широкая PR -кампания была проведена в Соединённых Штатах для подготовки населения к вступлению США в Первую мировую войну. После Первой мировой войны Паблик Рилейшнз получают мощный толчок - Президент Вильсон создаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы PR⁵.

Паблик рилейшнз быстро развивается  в начале XX столетия и в Европе. В Германии в 1893 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городское пресс-агентство. Само понятие «Паблик Рилейшнз» было введено лишь в 1938 г. Карлом Хундхаузеном. Собственно же развитие PR в Германии началось после Второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах «немецкое экономическое чудо» сделало PR необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же Паблик Рилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельности⁶.

Так же быстро, как и практическая публичная деятельность, изменялись и теоретические основы Паблик рилейшнз. В данной связи стоит упомянуть Эдварда Бернейса. Его книга «Анализируя общественное мнение», вышедшая в 1923 г., стала первым серьёзным трудом в области общественных отношений. В соответствии с его представлениями, Паблик Рилейшнз — процесс приведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага. Целью Паблик Рилейшнз, таким образом, является «инжиниринг консенсуса» или, попросту говоря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Бернейсом теорией консенсуса, у Паблик Рилейшнз имеются две функции:

• информировать общественность;
• способствовать собственно убеждению общественности, влиять на её представления.

В 1970-х преподавание PR официально вошло  в обязательные программы экономических  колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным  инструментом в достижении коммерческого  успеха ведущих фирм США. В формирующемся  постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью  распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности⁷.