Понятие общественного мнения и его структура

Вторая функция - консультативная. Общественное мнение дает советы относительно способов разрешения тех или иных социальных, экономических, политических, идеологических, межгосударственных проблем. Это мнение будет справедливым, если, конечно, институты власти заинтересованы в таких ответах. Прислушиваясь к этим советам, «руководящие лидеры», группы, кланы вынуждены корректировать решения, методы управления.                                                                                                     И, наконец, директивная функция общественного мнения - проявляется в том, что общественность выносит решения по тем или иным проблемам социальной жизни, имеющие императивный характер, например, волеизъявление народа во время выборов, референдумов. Народ в данных случаях не только дает мандат доверия тому или иному лидеру, но и высказывает свое мнение. Императивные высказывания занимают в политике весьма значительное место.                                                                                        В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть оценочным, аналитическим, конструктивным и регулятивным. Оценочное мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений. Аналитическое и конструктивное общественное мнение тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления, а порой и напряженной работы мысли. Но по своему содержанию аналитическое и инструктивное мнения не совпадают. Смысл регулятивного общественного мнения состоит в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т. д. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений.

         1.4. Технология управления общественным  мнением.

         В процессе управления общественным  мнением специалисту по PR важно  учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную  определенность.

• Направленность общественного мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений следующего типа: «положительно — отрицательно — безразлично», «за — против — не определился», «за — против — при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения выражается в ответе «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным способом измерения общественного мнения.
• Интенсивность общественного мнения является показателем его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить следующие ответы респондентов на вопросы анкеты: «полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен — абсолютно не согласен».
• Стабильность общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одни и те же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.
• Информационная насыщенность общественного мнения указывает на объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.
• Социальная поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по той или иной проблеме.

       Индивидуальные установки формируются  у каждого индивида под влиянием  ряда факторов, которые следует  учитывать в процессе управления  общественным мнением. К числу  таких факторов относятся:

• Личностные — физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.
• Культурные — окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.
• Образовательные — уровень и качество образования индивида.
• Семейные — дети первоначально воспринимают вкусы, предубеждения и политические предпочтения своих родителей.
• Религиозные — системы верований в сверхъестественные силы.
• Социально-классовые — положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда.
• Национальные или расовые — этническая или расовая принадлежность, происхождение человека влияют на формирование его установок.

        В процессе влияния на установки  личности в контексте управления  общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

        Исследования показывают, что в отношении к определенному вопросу большинство людей занимают нейтральную позицию — это пассивное большинство, остающееся нейтральным и индифферентным.

        В основе понимания механизмов  взаимодействия с людьми с  различными установками в процессе  формирования общественного мнения  лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Леоном Фестингером. В своих исследованиях он пришел к важному выводу: люди не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними.

        Действительно трудно изменить  мнение человека, решительно выступающего  против определенной точки зрения. И наоборот, легко добиться поддержки  со стороны человека, упорно отстаивающего  какое-то мнение. Из теории когнитивного  диссонанса следует, что в процессе  формирования общественного мнения  легче всего повлиять на людей  с неопределенными установками.

         Основным направлением влияния  на установки людей является  мотивированная коммуникация. Иначе говоря, через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

         Изменение установки людей предполагает  не только мотивацию, но и соблюдение  определенных правил:

1. Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия. Многие движения (например, кампания запрета абортов) в свое время использовали графические образы смерти и разрушения. Однако этим они оттолкнули от себя больше людей, чем смогли привлечь. Презентации, вызывающие негативные чувства и беспокойства, редко приводят к устойчивому изменению установки.
2. Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним. Большинство людей никогда не будут участвовать в политических кампаниях. Они их боятся.
3. Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку. В действительности связь между установками и поведением зачастую очень слабая. Распространить информацию о прямой зависимости между курением и раком намного проще, чем убедить курильщиков отказаться от этой вредной привычки.
4. Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент. Моральные ценности изменить трудно. Намного проще убедить демонстрируя практические преимущества вашего решения, нежели говорить об аморальности вашего соперника. Например, легче обратить людей в сторонников вегетарианства, раскрывая преимущества овощей по сравнению с мясом, чем обсуждая вопрос о том, дает ли Библия людям власть над животными.
5. Стремиться к максимально широкой поддержке. Во время любой кампании для победы нужно заручиться максимально широкой поддержкой слоев населения. Трудно выиграть кампанию, если ее окрестили «радикальной» или «чудаковатой». Таким образом, намереваясь изменить установку, следует привлекать к этому всех людей.
6. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить. Наиболее сильным влияние является тогда, когда людям нравится убеждающий их человек, или они считают его своим. Невозможно переубедить того, кого вы оскорбили или оттолкнули от себя.

 СМИ в  своем воздействии используют  следующие методы:

1. Воздействие через негативную  реакцию (или «оскорбление»).

Наиболее распространенным этот метод был в период «перестройки», когда обличать считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым условием политического роста. Заметим, это считалось и проявлением незаурядного ума и большого интеллекта. Кроме того, особенности русской национальной психологии, выражающиеся в искренней симпатии к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с властью, еще более усилили эффект применения данного метода. Сегодня этот метод уже не столь актуален. Возможно, зрители и читатели уже насытились оскорблениями. «Гонимых» и «страдальцев» сегодня, скорее всего, воспринимают адекватно действительности.                                                                                                     2. Привлечение «частных агентов воздействия».

Термин «частный агент воздействия» воспринимается обычно крайне негативно, но, в то же время, он точно отражает сущность ситуации.

Для формирования общественного мнения и жестких социальных установок часто привлекаются популярные личности: имеющие у населения немалый «вес», к чьему мнению прислушиваются немало людей. Как правило, это популярные деятели искусства, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученные. В своих политических пристрастиях они становятся как бы ориентирами для своих многочисленных поклонников. Данный метод весьма сильный, возможности его очень велики. Именно этим можно объяснить привлечение знаменитых артистов на роли в рекламных роликах.

3.Постоянное обнародование результатов  опросов «общественного мнения». Если раньше их публикация  грозила серьезным последствием  для СМИ, то сейчас результаты  разнообразнейших и многочисленных  опросов, социологических исследований  стали, чуть ли не необходимым  условием работы СМИ. Но вот  что настораживает, - их результаты  напрямую зависят от заказчика: если это оппозиция, то «массы  против антинародного режима», если  представители властных структур, то «наметились позитивные тенденции, народ смотрит в будущее с  надеждой» и т. п. Подобные опросы, отражаемые в СМИ, по сути дела  являются оказанием группового  давления на граждан, особенно  в период избирательных компаний.

        Таким образом, для эффективного функционирования  прессы важно умение ее воздействовать  в выгодном здоровому обществу  направлении: правильно интерпретировать  чувства людей, создавать атмосферу, наиболее благоприятную для успеха  дела. СМИ обладают возможностью  локализировать безумия, приостановления  процесса истерии, нейтрализации  негативных эмоций. Они могут  способствовать разрешению определенных  противоречий и конфликтов. Психологический  аспект предполагает создание  комфортной коммуникативной среды, облегчающий процесс восприятия  и транслирования информации.                                                                Социальная поддержка общественного  мнения свидетельствует о степени  уверенности людей в том, что  их мнение разделяют другие, принадлежащие  к данной социальной среде.

        Следовательно, данные характеристики  общественного мнения, важно учитывать  в процессе управления им.

         Глава 2. Управление общественным  мнением на примере политической  программы Михаила Дмитриевича  Прохорова.

       Среди 4 кандидатов  и трех самовыдвиженцев,  пятеро  — опытные политики самого  высокого ранга, неоднократные участники  предвыборных гонок. А Михаил  Прохоров в этом смысле —  темная лошадка в Президентской  компании, народу он известен  больше не в качестве политика, а в качестве оригинального  миллиардера с эпатажными выходками  и нестандартными высказываниями. Читать и слушать таких людей  не так скучно, как минимум. Поэтому  начну комментировать программы  кандидатов в Президенты РФ  именно с масштабной предвыборной  программы Михаила Прохорова 2012. Хочется отметить то, что наиболее значимо и интересно. Сама предвыборная программа Михаила Прохорова 2012 называется  «Настоящее будущее».

         «Я твердо  убежден в базовом принципе  демократии: не человек призван  служить власти, а власть –  человеку». Это первый тезис из  его программы. Об этом хоть  и говорили ранее политики, но  по сей день это остаётся  открытой темой. И несомненно, что  такой яркий, ёмкий тезис не  сможет не заинтересовать избирателей. Этот тезис выражает направленность  общественного мнения. И действует  на общественное мнение положительно.

        «Я также  обращаюсь к представителям власти: «Господа, времена изменились! Окончательно. Жить так, как вам нравится, вы  больше не будете!». Сегодня вам  придется отдать долг гражданам  России и вместо «подданных», «масс», «народонаселения», «электората»  увидеть наконец живых, настоящих  людей. Пришла пора осознать и  принять как данность, что залог  успешного развития страны –  не в количестве добытых баррелей  нефти, тонн угля и кубометров  леса, а в системе человеческих  ценностей, которую разделяет большая  часть общества; в качественном  образовании, в возвышающей человеческий  дух культуре, в лучшем в мире  здравоохранении, в самостоятельных  и свободных людях, которых охраняет  закон».

        Сильный и  эмоциональный тезис. Эти слова, по моему мнению, являются мотивационной  коммуникацией. Эти слова так  проникнуты народностью, что не  смогут никого оставить равнодушным. И эта близость общественного  мнения к сказанному в большей  степени влияет на общественное  мнение.

        «За сотрясающими  воздух лозунгами о борьбе  с коррупцией и бюрократизмом  – кратный рост числа чиновников  и их привилегий. Коррупция, с  которой власть якобы отчаянно  боролась, в последние годы достигла  небывалого, чудовищного уровня, пронизав  все уровни властной «вертикали».