Фокус-группы: история развития и применения

Большое число вопросов, записанное в плане, не означает, что все они  обязательно должны быть заданы. Постановка большого числа вопросов раздробляет дискуссию и редуцирует ее к взаимодействиям модератор-респондент. Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из общих контекстуальных рамок дискуссии и фокусирующих действий модератора. План группового обсуждения, даже если он составлен достаточно подробно, выполняет функции памятки, а не анкеты.

Все вопросы, записанные в плане  обсуждения должны отвечать критерию релевантности основной темы обсуждения. Работа по детализации списка вопросов должна отражать стремление к охвату существенных элементов обсуждаемой проблемы. Механическое расширение списка вопросов, включение в обсуждение нерелевантных тем резко снижают полезную отдачу.

 

    

 

3.3. Выбор места  проведения фокус-группы

 

Фокус-группы могут проводиться  либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных  для проведения одной или нескольких групп. Стационарные помещения создаются в тех случаях, когда есть возможность обеспечить их бесперебойное функционирование.

Специально оборудованное помещение  состоит как минимум из двух, а  лучше из трех комнат: прихожая, комната  для заседаний и комната для наблюдателей. Специфичной чертой помещения является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату заседаний от комнаты наблюдателей. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой, т.е. обладает односторонней как видео-, так и звукопроницаемостью. Вместимость комнаты должна быть такова, чтобы в ней могли с удобством расположиться не менее шести человек.

Прихожая должна быть надлежащим образом  обставлена для встречи, регистрации  и угощения участников, а также для того, чтобы начальная стадия дискуссии, так называемый "разогрев", по возможности началась еще до начала заседания. Созданию соответствующей эмоциональной атмосферы могут способствовать помощник модератора и вспомогательный персонал. Угощение участников предполагает, что прихожая или вспомогательное помещение должны иметь некоторый минимальный набор кухонного оборудования.

Основная комната для заседаний  должна быть достаточно просторной, чтобы  в ней могли комфортно разместиться до двенадцати участников, а также модератор и его ассистенты. Кроме того, по периметру комнаты должно остаться достаточно места для имитации прилавков магазинов или размещения иных зрительных стимулов (телевизора, плакатов, стендов и т.п.). Вместе с тем комната не должна иметь избыточного, ничем не заполненного пространства.

Комната для заседаний должна быть оборудована стационарной, как правило, задублированной аудио- и видеоаппаратурой. Освещение должно быть приспособлено  для ведения видеозаписи.

Общие требования к обстановке помещения заключаются в том, чтобы не создавать дискомфорт или иные неблагоприятные эмоции. Хотя сама по себе обстановка не способствует получению необходимых данных, неблагоприятная физическая среда может отвлекать модератора и участников группы, а также наблюдателей, т.е. может негативно сказаться на проведении группы.

Есть сведения, что по физиологическим  и психологическим причинам участники  лучше чувствуют себя в комнате, которая прохладнее, чем обычное  жилое помещение. Если температура в комнате повысится до 24 градусов по Цельсию или выше, то участники, скорее всего, будут ощущать дискомфорт и духоту, и по этой причине их внимание будет рассеянным. Физический дискомфорт любого рода не только создает трудности для концентрации внимания, но и способствует атмосфере враждебности. Респонденты чувствуют (и вполне оправданно), что они своим приходом делают исследователям одолжение. Уже по одной этой причине с ними следует обращаться гостеприимно. Если в комнате для интервью будет находиться термометр, то это поможет избежать отклонений от оптимальной температуры, которая составляет 18-20 градусов.

В помещении, плохо изолированном  от постороннего шума, также происходит отвлечение внимания. Звуки городского шума могут прервать разговор. Шумы также могут повлиять на качество магнитной записи и оказаться помехой при прослушивании пленки.

Любых декоративных элементов  комнаты, которые могут быть отвлекающим  фактором, лучше избегать. Например, было замечено, что красивые и интересные китайские картины в одной  из комнат, где проводилась группа, отвлекали внимание некоторых ее участников. В другом помещении таким отвлекающим фактором оказался великолепный вид на вечернее небо, который мешал ходу проведения интервью.

Существуют два основных подхода к организации сидячих  мест в помещении проведения фокус-групп. Первый - оборудование помещения по типу конференц-залов. При данном подходе используются конференционные столы, вокруг которых лицом к модератору рассаживаются участники группы. Такой подход является, бесспорно, наиболее общепринятым. Приблизительно три четверти или даже больше всех групп устраивается таким образом. Исследователи, которые предпочитают этот вид обстановки, обычно объясняют это тем, что он выглядит более по-деловому, чем при подходе, использу ющем другой тип, а именно - тип жилой комнаты. В частности, в помещениях, устроенных по типу конференцзалов, легче использовать зрительные стимулы для участников дискуссий. Этот тип помещения также несколько облегчают задачу модератора по поддерживанию контакта с участниками с помощью мимики, взглядов, жестов.

При втором подходе помещение для проведения фокус-группы представляет собой жилую комнату с широкими мягкими сидениями в центре. Теория, которая ориентируется на такой тип помещения, исходит из того, что люди будут себя чувствовать более расположенными к разговору относительно конкретных предметов, если они находятся в условиях, приближенных к домашней обстановке. Согласно замыслу, "жилая комната" имитирует уютную домашнюю атмосферу, и ее сторонники считают, что она создает более спокойный социальный климат.

В конце 70-х и начале 80-х годов вопрос о преимуществах и недостатках обоих типов помещений интенсивно обсуждался в методической литературе. Ныне, насколько можно судить по последним публикациям, аргументы сторонников "конференц-зала" все-таки победили. Во всяком случае, авторы всех изученных нами источников отмечали существование аргументов в пользу "жилой комнаты", но сами высказывались за "конференц-зал". Среди других аргументов, в частности, указывается на то, что сидящие среди незнакомых людей участники инстинктивно предпочитают ощущать физическую защиту стола, который выступает здесь как бастион психологической безопасности особенно на начальных этапах взаимодействия. Важным удобством является то, что респондентам не надо контролировать положение ног, что устраняет один из потенциальных источников дискомфорта и застенчивости. Также существует некоторый риск того, что мебель, имеющая цель создания атмосферы жилой комнаты, сама по себе может стать отвлекающим фактором. Наконец, стол в "конференц-зале" может выполнять функцию пространства, на котором могут выставляться зрительные стимулы. Стол решает проблему с записями участников, если таковые предусмотрены планом обсуждения.

Считается общепризнанным, что расположение столов и сидячих  мест не должно напоминать классную комнату, в которой "ученики" сидят рядами перед "учителем". Расположение столов может быть круглым, прямоугольным или "П"-образным, но в последних двух случаях не слишком вытянутым в длину. При использовании модели жилой комнаты сидячие места могут быть расставлены в беспорядке, но так, чтобы все участники были видны друг другу.

Четкий контроль за работой  аппаратуры перед началом группового интервью снизит вероятность возникновения  таких проблем, хотя никакие процедуры  по обеспечению надежности не могут  дать полной гарантии. Фактически, принимаемые предосторожности могут оказаться бесполезными при отсутствии прямого контроля за аппаратурой. Такой контроль очень важен, так как эти системы становятся все более и более сложными.

 

 

IV.Методика проведения фокус-групп

 

4.1.Модератор

 

Специфика фокус-групповых  опросов состоит не только в том, что опрашиваемых много, но и в  том, что основным элементом данного  метода является взаимодействие опрашиваемых друг с другом. В связи с этим основная функция модератора состоит  не столько в опрашивании, сколько в регулировании дискуссии. Этой функции обязан своему происхождению сам термин "модератор", который означает, регулирующий, умеряющий. При переводе на русский язык были попытки перевести это слово как «председатель» или как «сведущий». Такие переводы нельзя считать неправильными, т.к. в функциях модератора, несомненно, есть элементы функций председателя или ведущего собрание. Так или иначе, работа модератора включает в себя много компонентов, среди которых регулирующий аспект является, по-видимому, самым важным или, во всяком случае, наиболее специфичным. Из-за отсутствия эквивалентного русского слова мы сохранили термин "модератор", который, вероятно, уже прочно вошел в отечественный социологический лексикон.

Основной целью модератора при проведении обсуждения является получение информации для достижения целей, поставленных заказчиками. Процесс получения (или, как говорят некоторые, "извлечения") требуемой информации образует самостоятельную и специфичную проблему, включающую в себя множество аспектов.

 

 

4.2.Этапы проведения фокус-группы

 

Начальный этап начинается с того момента, когда участники вошли в комнату для заседаний и заняли свои места. Этот этап включает в себя вступительное слово модератора и так называемый "разогрев" группы. Вступительное слово. Модератор произносит краткое вступительное слово, которое, с одной стороны, вводит участников в курс дела, а с другой, - сообщает им определенную юридически значимую информацию.

· Основные задачи модератора:

1. Регулирование обсуждения, управление групповым поведением

2. Фокусирование обсуждения  на проблеме исследования.

· Роли респондентов:

Конструктивные роли респондентов:	Деструктивные роли респондентов
1. Лидеры мнений.	1.Конкуренты модератора	6. Весельчаки
2. Союзники модератора	2. Доминаторы	7. Болтуны
3. Сдержанные участники	3. Миссионеры	8. Соглашатели
4. Застенчивые участники	4. Антагонисты	9. Пассивные
	5. Уточнители

· Общие техники коррекции  групповой дискуссии:

Сдерживание излишне  болтливых респондентов.

Активизация сдержанных респондентов.

Расширение участия.

Содержательное молчание.

Регулирование взаимодействия в группе.

• Переадресация вопросов.
• “Стравливание” участников.
• Цитирование ранее сказанного.
• Неполное понимание слов респондента.
• Оспаривание.
• Использование прямых вопросов .
• Вопрос “Почему”.

Реакция на перебивание.

Установление частоты  ответов, подсчет голосов.

Нейтрализация эффекта  лидера.

“Язык тела”.

· Техники, направленные на получение нужной информации (по критериям эффективности групповых интервью):

а. Ретроспекция

1. Наглядное представление  реальной ситуации (ролик).

2. Вербальные подсказки. 

б. Полнота информации

1. Неструктурированные  вопросы. 

2. Переходные вопросы. 

3. Мутационные вопросы. 

в. Специфичность информации

1. Спецификация ситуации  после сообщения реакции на  нее. 

2. Явное обращение  к стимульной ситуации.

3. Независимый вопрос  со ссылкой на ситуацию.

г. Глубина информации.

1. Гибкое ведение интервью.

2. Ретроспективный фокус. 

3. Фокусировка на чувствах.

4. Повторение высказанных  эмоций.

5. Сопоставление рассматриваемой  ситуации и другого опыта. 

д. Личностный контекст

1. Поиск идентификации  респондента с другими участниками  тестируемой ситуации.

2. Проекция реакций  респондента на других людей, превращение проективных заявлений в личные.

3. Проведение параллелей  между опытом респондента и  рассматриваемой ситуацией. 

 

 

V.Анализ и представление результатов данных фокус-групп

 

 

 

5.1.Квалификация аналитика  и виды первичных данных

 

 

 Роли модератора и аналитика в фокус-групповом исследовании могут быть совмещены или разделены. Поскольку аналитик высокой квалификации является редкой фигурой, бывает, что в какой-то мере разделяются также роли аналитика и автора отчета. В последнем случае аналитик дает своему помощнику указания по проведению анализа и написанию отчета, контролирует исполнение и, в зависимости от квалификации помощника, утверждает написанный им отчет, дорабатывает его или переписывает заново. Последний случай не обязательно означает, что помощник трудился зря: результаты исследования, пропущенные через мыслительный аппарат даже не очень квалифицированного сотрудника, вполне могут обладать определенной аналитической ценностью и в таком качестве включаться в общий массив данных, на основе которых пишется окончательный отчет.