Фокус-группа

 

 

 

 

 

 

 

                                  План.

 

Введение.

1. Подготовка  раздела программы исследования.

2. Сценарий  фокус – группы.

3. Онлайн фокус – группы.

4. Сравнение  традиционной и онлайн фокус – группы.

Вывод.

Литература.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                        Введение

 

             Методы  сбора данных при проведении  исследований можно классифицировать  на 2 группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно  отождествляют  с проведением  различных опросов, основанных  на использовании структурированных   вопросов закрытого типа, на которые   отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают  сбор, анализ и интерпретацию  данных путём  наблюдения за  тем, что люди делают и говорят.  Метод фокус – группы относится   к таким методам  исследования. Фокусированное групповое интервью  – один из социологических   методов сбора информации, который   часто применяется в исследованиях   рынка для выявления различных   критериев оценки и выбора  изучаемого объекта (продукта, образа). Этот метод предназначен для   получения различной информации  от группы, как правило,  существующих  или потенциальных потребителей, которые на основе свободной   дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные  перед ними вопросы. Метод фокус  – групп или групповое глубокое  интервью относится к числу  так называемых `гибких` или `качественных` методов социологического исследования. В настоящее время в развитых  странах `гибкие` методы опросов  (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просто разновидностью  исследовательских методик, но  и отраслью индустрии, обслуживающей  функционирование институтов рынка  и институтов демократии (анализ  и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику этих  методов в России необходимо  для повышения культуры работы  рыночных и политических институтов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              1. Подготовка раздела программы  исследования.

Исследование  методом фокус-групп включает в себя следующие основные этапы:

1) Определение  цели исследования.

2) Формирование  исследовательской группы.

3) Разработка  сценария фокус-группы.

4) Определение  места проведения фокус-групп.

5) Набор  респондентов.

6) Проведение  фокус-групп.

7) Анализ  полученных данных.

8) Составление  отчета.

 

Определение цели исследования.

 

Как правило, цель исследования определяется заказчиком. Заказчик определяет, какие решения  будут приняты с учетом результатов  исследования и предъявляет основные требования к результату. Однако, заказчик может иметь смутное представление о возможностях и области применения метода, поэтому, на первом этапе исследования следует как можно подробнее выяснить, что именно требуется заказчику, в какой мере возможно применение данного метода в конкретном случае, скорректировать требования заказчика таким образом, чтобы применяемая методика соответствовала поставленной задаче. Иными словами, на первом этапе следует провести индивидуальное интервью с заказчиком, объяснить возможности применяемого метода и характер получаемой информации. Необходимо сделать все, чтобы у человека не сложилось впечатление, что ему предлагают просто выбросить деньги на ветер.

Здесь же необходимо точно определить целевые  аудитории, то есть, те категории населения, которые являются объектом исследования. Уже на основании определения целевых аудиторий определяется количество фокус-групп, которые следует провести.

 

Формирование исследовательской  команды.

 

После того, как определился круг интересующих вопросов, или тем, а также количество фокус-групп, формируют исследовательскую группу. Для проведения фокус-группы необходимы модератор, который непосредственно проводит групповую дискуссию, ассистенты модератора, которые ведут протокол обсуждения и координатор, который занимается набором респондентов, обеспечением необходимым оборудованием и занимается поиском помещения для работы фокус-групп.

Часто, в  различной литературе можно увидеть  упоминания о модераторе, ассистенте модератора (ассистент- модератор) и аналитике. В связи с этим возникает некоторая путаница, связанная с различными традициями проведения фокус-группового исследования. На мой взгляд, оптимальный состав команды такой - один модератор, два аналитика и координатор (менеджер). При этом аналитики выполняют свои функции при подготовке исследования и играют роль ассистентов при работе фокус-групп. Затем, все трое занимаются анализом результатов и составлением отчета.

Часто исследовательская  команда уже существует, но бывают ситуации, когда требуется привлечение  дополнительных сотрудников. Например, если количество необходимых групп  достаточно велико, следует проводить  их одновременно, иначе на исследование уйдет слишком много времени. Как правило, маркетинговые исследовательские  фирмы располагают штатом модераторов. В других случаях, тема обсуждений может  потребовать от модератора определенной специфической компетентности. Тогда  также следует искать модератора, который в достаточной степени  владеет темой.

 

Место проведения фокус-групп

 

Помещение для проведения фокус-групп должно отвечать определенным требованиям комфорта. Участники группы должны чувствовать себя «как дома». Идеальное помещение для проведения фокус-групп - это комната, разделенная на две части полупроницаемым зеркалом, чтобы можно было наблюдать за проведением фокус-группы, не мешая участникам. На данный момент таких комнат, приспособленных специально для проведения фокус-групп крайне мало, поэтому приходится подыскивать помещение из того, что есть.

Участники группы и модератор располагаются  за круглым столом так, что все  оказываются «в равных условиях»  на подобие рыцарей круглого стола. Модератор не выделяется в группе и является как бы равноправным участником, первый среди равных. Подобное расположение обеспечивает снижение психологического барьера, который обычно возникает при расположении участников в виде учебной группы в классной комнате, когда существует символическое разделение учитель / ученик. Когда участники садятся за круглый стол такого разделения не происходит. Поэтому, такие помещения, как учебные аудитории менее всего подходят для проведения фокус-группового исследования.

На рис. 2 представлена стандартная схема  расположения участников вокруг стола. Здесь видно, что ассистент модератора не сидит за столом вместе со всеми. Он располагается несколько позади модератора и ведет протокол дискуссии. Вместе с тем, он должен находиться в непосредственной близости от модератора, так, чтобы иметь возможность  обратить его внимание на какие-нибудь важные детали. Для этого ассистент, как правило, передает модератору записки.

Перед каждым участником, включая модератора, находится  табличка, на которой тот пишет  свое имя (или псевдоним).

Также, для  создания соответствующей обстановки, во время проведения фокус-групп участникам предлагают напитки (кофе, чай, лимонад) и какие-нибудь легкие закуски вроде печенья или чего-то в этом роде. Алкогольные напитки не рекомендуются, так как они могут оказать негативное влияние на ход дискуссии, сделать группу менее управляемой.

Вообще, созданию непринужденной атмосферы  многие авторы уделяют серьезное  внимание. Так, Р. Крюгер рассматривает ситуацию, когда кто-то из участников захочет закурить. Такое может случиться, если фокус-группа проходит в течение длительного времени. В этом случае он рекомендует спросить остальных участников, не против ли они, а если они возражают, предложить курильщику покурить возле открытого окна, или двери, чтобы он не выходил из комнаты и не выбывал из дискуссии.

Требования  комфорта должны соответствовать особенностям целевой аудитории. Может оказаться, что обстановка будет непривычной  для респондентов, которые могут  в ней чувствовать себя скованно. Например, при проведении фокус-групп с подростками некоторые исследователи предпочитают естественную среду, такую, как улица, кафе и т.п.

 

Количество групп.

 

Для проведения исследования обычно используют 5 фокус-групп для представителей определенной целевой аудитории - 4 основные и 5-я - контрольная. Это число является оптимальным, так как 4 группы позволяют собрать весь спектр интересующих мнений. Однако, количество групп может варьироваться от 1 до 12. Считается, что 3 -минимальное число групп, при котором еще можно говорить о проведении полноценного прикладного исследования. Как считают многие авторы, проект, состоящий из одной или двух групп неизбежно должен быть отнесен к одной из следующих категорий:

1) пилотажное (пробное) исследование с методическими  целями;

2) пилотажное  исследование с маркетинговыми  целями;

3) учебные  фокус-группы;

4) некорректное, неквалифицированное или недобросовестное  исследование;

5) исследуемая  популяционная группа столь малочисленна, что более одной или двух  групп собрать невозможно.

Первая  фокус-группа, в каком бы проекте  она не осуществлялась, всегда будет  пилотажной. Многие авторы считают, что  первая группа редко бывает результативной. На основании результата первой группы можно скорректировать план исследования, учитывая допущенные промахи и ошибки, а также, полученные ранее не учтенные данные таким образом, чтобы последующие  группы помогли собрать максимум информации.

 

Размер группы

 

Группа  не должна быть настолько большой, чтобы  быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства  членов, и она не должна быть настолько  малой, чтобы не обеспечить существенно  больший охват, чем индивидуальное интервью. К тому же, следует учитывать, что в любой группе обязательно  найдется участник, который будет  стараться избежать участия в  обсуждении, так что реально в  обсуждении примет участие меньшее  число респондентов.

Число участников группы зависит от степени опытности  модератора и, отчасти, от персонального  стиля работы. Для начинающего  модератора оптимальное число участников - 7 человек.

 

Набор респондентов.

 

Сколько нужно групп; квалификация респондентов, продолжительность, время и место - все эти вопросы необходимо решить.

Вопросы о количестве групп и особенностях целевой аудитории, а также продолжительности  проведения групп определяются модератором  и аналитиком при подготовке исследования. Но существует, также, и ряд организационных  вопросов, таких, как поиск помещения  для проведения фокус-групп и процесс набора респондентов. Этими вопросами занимается координатор исследования, в функции которого входит набор респондентов, аренда помещения и обеспечение необходимыми ресурсами..

Проблема  набора респондентов может потребовать  привлечения дополнительных сил, если количество требуемых групп достаточно велико. Следует отметить, что далеко не все с энтузиазмом воспринимают предложение участвовать в фокус-группе, так как не знают, что это такое. Поэтому для набора респондентов следует привлекать коммуникабельных и не вызывающих подозрения людей и определить тактику набора таким образом, чтобы у людей не сложилось впечатление, что их, по крайней мере, не приглашают на презентацию «гербалайфа», или просто пытаются познакомиться. На этом этапе часто могут возникать трудности, поэтому необходимо проводить набор респондентов заранее.

 

Оплата респондентов

 

При планировании исследования нельзя упускать из виду тот факт, что при проведении фокус-групп, оплата респондентов обязательна. Это необходимо во-первых, для того, чтобы обеспечить явку участников, а во-вторых, чтобы иметь дополнительную возможность контроля над группой.

Размер  оплаты определяется в каждом конкретном случае самим исследователем с учетом особенностей целевой аудитории. В  некоторых случаях в качестве оплаты можно использовать образцы  тестируемой продукции, или ограничиться представительскими подарками, если респонденты  относятся к обеспеченной категории  населения.

Как показывает опыт, при подготовке к проведению фокус-групп рекомендуется приглашать как минимум 10 человек, чтобы пришло 8. Однако, если приходят все приглашенные, и их число превышает необходимое, рекомендуется оплачивать даже тех, кто не примет участие в фокус-группе. Это необходимо для того, чтобы не подрывать доверие к исследователю и стимулировать людей к возможному участию в дальнейших исследованиях.

Требования, предъявляемые к респондентам.

При наборе респондентов следует соблюдать  определенные условия, необходимые  для наиболее эффективного проведения фокус-группы.

• Респонденты должны принадлежать одной и той же социальной группе; критерии принадлежности определяются исследователем исходя из целей исследования. Это могут быть возрастные, половые, и другие статусные критерии.
• Релевантность проблемы образу жизни респондентов (необходимо соответственно сформулировать тему обсуждения). Тема должна соответствовать образу жизни респондентов.
• Наличие потребителей (экспертов) одного уровня. В маркетинговых исследованиях это будут люди, которые имеют одинаковый опыт потребления интересующих товаров, или услуг. В других случаях - это будут люди, которые имеют равную степень заинтересованности интересующей нас проблемой, или находившиеся в какой-либо определенной ситуации.
• Принадлежность к одной культуре (национальной). Присутствие в группе представителей разных культур поднимает проблему межкультурных коммуникаций, так как для разных культур характерно различное восприятие одних и тех же вещей в следствие культурных традиций.