“Черный” и “серый” PR: особенности и целевая функция

Метод крючка и наживки.

Этот  метод относительно прост. Создается  информационная ловушка для будущего объекта черного PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат.

Суть  метода «крючка и наживки» такова. Вначале нужно разработать отдельную  кампанию целью, которой является завлечение конкурента в такую ситуацию, когда  он сам на себя создаст компромат. Причем он может, как совершить реальное компрометирующее действие, так и  самостоятельно распространить про  себя компрометирующую информацию, где-то что-то не то сказав.

Затем вы, получив необходимый компромат, проводите вашу черную PR-кампанию. Базируясь  на этом компромате.

Цель  данного метода найти тот объект, который способен возмутить общественность. Затем обнародовать факты, способные  возмутить общественность. И, наконец, возмутить общественность и По-возможности  растянуть это возмущение на как  можно более длительный срок.

С точки зрения людей, занимающихся PR-ом вплотную, можно сказать, что к PR относится следующее:

А) Обобщенные категории:

1)Неэтичные  методы и технологии (то есть  не соответствующие этическим  и моральным нормам общества),

2)Методы  и технологии, прямо противоречащие  закону

Б) Конкретные методы:

1)Компроматы (в случае, если в них используется  ложная информация или информация, собранная незаконными методами)

2)Подкуп  журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика,  в прессе на платной основе.

3)Технологии, направленные на то, чтобы намеренно  очернить конкурента, подорвать  его репутацию.

В зарубежной литературе этот термин встречается  редко и можно сказать, что  термин «черный PR» российское изобретение. Если спросить какого-либо известного зарубежного пиарщика, а занимается ли он черным PR, то он очень обидится, как это его такого порядочного  благородного пиарщика обвинили в этом. И, тем не менее, за рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и  в экономически вопросах распространение  грязной информации является одним  из инструментов конкуренции. Но никто  не употребляет термин черный PR, а  называют его:

· Борьбой за добросовестную конкуренцию;

· Сообщением правды о конкурентах  на выборах;

· Борьбой за права человека;

· Борьбой за социальную справедливость;

· Борьбой за демократию;

· Борьбой за чистоту окружающей среды;

· Борьбой за права потребителей;

· Борьба за свободу и справедливость;

· Защитой прав человека;

· И т.п.

Что мы будем подразумевать под «черным PR» далее? Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что «черный PR» своего рода метод ведения информационных войн.⁵

Способы защиты от «черного PR»:

1. Создание события, которое  по идейной нагрузке затмит  любой негатив, связанный с  деятельностью компании, перевести  общественное внимание в совершенно  другую плоскость. Здесь должны  быть учтены следующие пункты:

- создаваемое в процессе сообщение  должно быть сенсационнее того, которое создал противник;

- сообщение должно лежать в  другой информационной плоскости;

- сообщение не должно быть  связанно с негативом.

2. Заявление в суд на конкурента, СМИ (за предоставление заведомо  ложной информации) и требование  опровержения;

3. Создание компромиссного варианта  – план поведения, который  реализует интересы компании  и не ущемляет интересы общественности  и конкурентов;

4. Метод дискредитации противника  – создание сообщения, способное  заронить долю сомнения в информации, отходящей от лиц и организаций,  осуществляющих «черный PR».

Но реальный заслон очернительству может поставить только закон. Когда  в нем будут установлены размеры  штрафов за публикацию непроверенной  или заведомо ложной информации, сопоставимые с тем ущербом, который несет  атакуемая компания, вот тогда  господа "черные пиарщики" серьезно призадумаются.

Защита  от атак Черного ПР    

  В действительности, защищаться от таких  атак гораздо сложнее, чем нападать самому. В мировой практике существует очень много случаев, когда со сцены уходили блестящие политики и компании лишь вследствие невозможности  отбить информационную атаку, организованную их политическими противниками.    

Прежде  чем бороться с атакой конкурентов  важно понять, в чем суть атаки  и разобраться в разновидности произведенной атаки.     

Существует 4 базовые разновидности информационных атак:

• Профессиональная информационная атака.
• Непрофессиональная атака.
• Спонтанная атака.
• Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами.

Профессиональная атака предполагает, что против вас работают профессиональные PR-менеджеры или даже целое PR-агентство. Она выстраивается по всем правилам черного PR и эффективно использует все доступные ресурсы. Отбить такую  атаку очень сложно и часто  практически не возможно. Очень часто  данный вид атак замаскирован под  общественные организации и заказчик не заметен.

Непрофессиональная атака обычно начинается с того, что кто-то из ваших конкурентов решил, что  с вами надо бороться информационными  методами и начал это делать самостоятельно. Часто в этом случае появляется заказная статья или заказной телерепортаж. Как правило, эти атаки безопасны  и не способны нанести сильный  ущерб. Их можно игнорировать и ни как на них не реагировать. Иногда отбивать их не имеет смысла, а распространенной ошибкой является публикация опровержений, так как опровержения могут усилить  атаку и придать ей вес.

Спонтанная атака возникает  тогда, когда ваш бизнес затронул чьи-то интересы. Строительная компания может столкнуться с интересами жителей близ лежащих районов. Нефтедобывающая  компания столкнуться с интересами жителей находящихся рядом городов. Затрагивая чьи-то интересы нужно ожидать  ответную реакцию и готовиться к  ней, а ещё лучше проводить  профилактику перед началом действий во взрывоопасной среде.

Часто спонтанные атаки поддерживаются заинтересованными лицами. Это могут  быть общественные организации, заинтересованные во взносах и популярности среди  населения. Это могут быть политические структуры и отдельные политические деятели, а также просто ваши конкуренты. Следует также иметь виду, что  недовольное население активно  жалуется во все инстанции и где-то могут найтись и ваши личные недоброжелатели. При получение поддержки данное событие может стать очень  опасным и перерасти в профессиональный черный PR (если враждебная сторона привлечет  специалистов).

В действительности методов противодействия  информационным атакам великое множество.

Метод дезорганизации атаки.

Одним из методов защиты является, как  не странно, ваше участие в атаке  противника. То есть вам предлагается атаковать самих же себя, но делать это не совсем так, как противник. Назовем это метод - методом ложной цели. Пока противник ищет тонкий довод, вызывающий сомнение, вы атакуете грубо. Вы скидываете в тот источник информации, который оккупировал ваш противник  море чернейшей информации. То есть распространяете грубые обвинения, которые многим покажутся абсурдными. В этой массе сенсационных экстремальных  обвинений обвинения противника также будут выглядеть абсурдными. Вы сделаете так, что целевая аудитория  выработает иммунитет.

Несколько лет назад компания LEGO подверглась  информационной атаке со стороны  конкурентов. В ответ они обратились в ассоциацию родителей одной  из европейских стран. И родители заявили в суд на LEGO, обвинив  их в использовании в рекламе  персонажей агитирующих детей стать  автогонщиками и наркоманами. Незадолго  до этого на экранах телевизоров  появился рекламный ролик, где персонаж в стиле LEGO на такой же автомашине лихо едет среди игрушек на огромной скорости. По мнению родителей этот ролик напоминает гонки на выживание, а LEGO-человечек наркомана. Тем самым  детей агитируют участвовать  в гонках на выживание и подвергаться риску. А по германскому рекламному законодательству нельзя показывать в  рекламе образы детей и самих  детей в опасных для жизни  ситуациях. Этот несуразное обвинение  смешалось с информацией, распространяемой противниками, и черный PR был нейтрализован

Метод вспышки.

Другим  методом нейтрализации черного PR является метод Вспышки. Создается  какое-либо событие, которое напрямую связано с вашей фирмой, но полностью  затмевает своей яркостью информационную атаку, направленную против вас. Похожий  метод пытались применить пиарщики президента Клинтона. Когда начался  конфликт с Моникой Левицки, внезапно образовался конфликт с Югославией. Также внезапно Клинтон сломал ногу и в гипсе и инвалидной коляске  ездил на международные встречи.

Метод вспышки позволяет перевести  общественный резонанс в совершенно другую плоскость, и одинаково хорошо применим как для большого бизнеса  и политики, так и для маленького магазина. Чтобы реализовать метод  вспышки нужно учесть три момента:

· Создаваемое событие должно быть во много раз сенсационнее и ярче того, которое создал ваш противник. Оно должно в буквальном смысле ослепить целевую аудиторию.

· Создаваемое событие должно лежать в другой информационной плоскости.

· Оно не как не связано с негативом, распространяемым противником и  никак в контексте вспышки  негатив не должен упоминаться. Его  как бы не существует.

Метод контратаки.

В данном случае вы начинаете собственную PR-кампанию направленную на дискредитацию  тех, кто порочит вашу фирму. То есть вы атакуете источник негативной информации о вас. Если это депутат, то депутата, а если это общественная организация  значит саму ту организацию. Вы также  можете атаковать и главного заказчика  черного PR. Атакуете при помощи всех описанных выше и ниже методах. Результатом  должно стать дискредитирование  источников негативной информации о  вас.

Метод дискредитации общественности.

Часто возмущения общественности направлены на власть, чтобы убедить последних  в необходимости запретить вам  что-то делать. Или на ваших клиентов, чтобы убедить их не работать с  вами. Чтобы выступления общественности были не эффективны, вы можете провести контратаку против самой выступающей  общественности.

В данном случае вам нужно дискредитировать выступающих людей в лице целевой  аудитории, на которую они ориентируются. И опять же не нужно «сливать грязь» говоря об их продажности, а нужно  лишь вызвать сомнение.

Метод усиления белого PR.

Вы  определяете аудиторию, на которую  рассчитаны все общественные выступления  и проводите интенсивный белый PR среди этой аудитории.

Например, общественность выступает и требует  от властей запретить новую стройку. Вы проводите интенсивный белый PR в сторону властей и получаете  их покровительство и положительный  имидж. Заграницей, обычно, белый PR в  сторону властей сводится к переводу определенной суммы, в принадлежащий  им, благотворительный фонд.⁶

 

 

 

 

 

 

Заключение

В своей работе я рассмотрела методы и технологии  «черного PR», рассмотрела классификацию PR, дала определения и рассказала о сути. Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.

С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки  зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно  говорить о «честных» - «нечестных»  технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых  электоратом. И опять-таки без окрашивания  в цвета. С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или неэффективным. Не более того.

В связи с проделанной работой, мы можем сделать последний вывод: черный PR - это сложная наука, необычайно тонкая, необычайно обширная и интересная. Больше того, это не только наука, черный PR - это настоящее искусство, искусство  поиска правильной информации, умение ловко управлять ей, использовать ее в своих целях. Чтобы стать  настоящим грамотным пиарщиком, нужно не только изучить науку PR изнутри, но и иметь в этом настоящий  талант.

 

 

Список использованной литературы

1. М. Самохвалова, «Черный PR: так вот ты какой, оказывается, северный олень…» http://pr-club.com/BlackPR.shtml

2. www.advertme.ru Грязный пиар в России. Пришел, увидел, очернил!

3.http://www.0zd.ru/marketing_reklama_i_torgovlya/chernyj_belyj_i_rozovyj_piar_ix.html

4. www.pr.philos.msu.ru С.В. Володенков. Информационно-психологические войны и массовое сознание.

5. http://www.e-ng.ru/marketing_reklama_i_torgovlya/chernyj_pr.html

Соколов И.Н. Технология популярности, или Паблик Рилейшнз. - Мн.: Парадокс, 2009.

6. "О пресловутых "грязных" методах и не только", статья http://www.33333.ru/public/dirtytekhniks.php

7. Паблик рилейшенз / Теория и практика / Вильямс 2009.

8. Хейвуд, Роджер. Все о Public Relations.-М.: Лаборатория базовых знаний, 2009.

9.http://universal_ru_en.academic.ru/3008065/

10. http://www.e-ng.ru/marketing_reklama_i_torgovlya/chernyj_pr.html

11.http://www.fostjak.in.ua/ B9-pr

¹ М. Самохвалова, «Черный PR: так вот ты какой, оказывается, северный олень…» http://pr-club.com/BlackPR.shtml

² www.advertme.ru Грязный пиар в России. Пришел, увидел, очернил!

³ http://www.0zd.ru/marketing_reklama_i_torgovlya/chernyj_belyj_i_rozovyj_piar_ix.html

⁴ www.pr.philos.msu.ru С.В. Володенков. Информационно-психологические войны и массовое сознание.

⁵ http://www.e-ng.ru/marketing_reklama_i_torgovlya/chernyj_pr.html

⁶ "О пресловутых "грязных" методах и не только", статья http://www.33333.ru/public/dirtytekhniks.php