Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Октября 2012 в 13:47, шпаргалка
Ответы на вопросы к экзамену по маркетингу
Очень интересным и весьма важным для выделения сегментов рынка является переменная «искомые выгоды» или «степень чувствительности потребителей» по отношению к условиям рынка. Качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы, дизайн продукции, наличие каналов сбыта - далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность потребителей по отношению к условиям рынка.
Варианты: -сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте;-предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация);-одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация);-для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация);-не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Три варианта охвата рынка: Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду ферма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбравший вами сегмент рынка захочет внедряться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: -Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. -Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга. -Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. -Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.-Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичны ему товаров, с точки зрения самого потребителя. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий чёткий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Пути достижения конкурентоспособного положения на рынке: -занять место рядом с одним из конкурентов и укрепить в сознании потребителей свою позицию марки; -выйти на рынок с новым товаром, произведённым с учётом запросов потребителей; -вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок. Применение данных вариантов требует наличия определённых условий. Для первого варианта необходимо: -иметь возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента; -иметь достаточно большую емкость рынка, которая позволяет работать на нем нескольким конкурентам; -располагать более значительными, чем у конкурента ресурсами; -выбрать позицию наиболее полно отвечающую конкурентным возможностям организации. Второй вариант выбирается при наличии: -технических возможностей для создания товара, которого нет еще на рынке; - экономических возможностей для создания товара в рамках планируемого уровня цен; - достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар. Третий вариант предполагает, что организация должна: -иметь значительные финансовые ресурсы, чтобы изменить существующий товар и/или его образ; - осуществить «переход» в сознании покупателя с одной марки на другую; -иметь возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности.
При определении позиции продукта на рынке, достаточно часто используется метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы.
Карта позиционирования продуктов по параметрам «качество- цена»
Позиционирование, осуществляемой по двум показателям: качество-цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности: -продукты данной организации и ее главных конкурентов оцениваются на исследуемом рынке по двум критериям; -все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы, при этом желательно площадь окружности соотнести с объёмами реализации; -для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены, и проводятся линии, характеризующие эти средние значения; -подобная оценка проводится для всех важнейших рынков. -по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке; исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовой политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов.
19. Виды конкуренции. Методы конкуренции
В широком смысле конкуренцию можно определить как соперничество при достижении одной и той же цели. По товарному признаку различают три разновидности рыночной
конкуренции, а именно:1) функциональную - конкуренцию различных видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность; 2) видовую - конкуренцию товаров одного вида, но различающихся по некоторым;3) предметную - конкуренцию одинаковых или отли
По используемым методам выделяют: 1) ценовую - конкуренцию на основе цен; 2) неценовую - конкуренцию на основе качества и потребительской стоимости. Основным методом ценовой конкуренции во времена свободного рыночного соперничества было снижение цен. Однако возможности этого метода очень ограничены, ибо цена не должна быть меньше себестоимости продукции, а любая попытка снизить цену, как правило, вызывает аналогичную реакцию конкурентов. Кроме того, на современном монополизированном рынке цены теряют эластичность, поскольку производители стремятся "заморозить" цены, чтобы максимизировать прибыль за счет снижения себестоимости продукции и расходов на маркетинг. Отмеченные обстоятельства являются причиной широкого использования в "войне цен" скрытой конкуренции, состоящей во введении новых товаров, продаваемых по повышенным ценам, которые часто не соответствуют улучшению потребительских свойств товаров. Ценовая конкуренция применяется:а) фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, неценовое соперничество с которыми для них бесперспективно; б) для проникновения на рынок; в) для стабилизации положения в случае обострения проблемы сбыта. Методы неценовой конкуренции основываются на:1) повышении надёжности; 2) улучшении дизайна; 3) уменьшении экологической опасности; 4) снижении энергопотребления и других эксплутационных расходов;5) активизация рекламной деятельности (роль которой трудно переоценить ) и т.п. К методам неценовой конкуренции можно отнести маркетинговые методы управления фирмой. Опрос американских фирм привёл к такому расположению маркетинговых мероприятий по их коммерческому эффекту: 1) разработка и выпуск новых товаров; 2) комплексное исследование рынка и планирование маркетинга; 3) организация работы торгового аппарата; 4) реклама и стимулирование сбыта; 5) усовершенствование выпускаемой продукции; 6) политика цен; 7) совершенствование организационной структуры; 8) выбор наиболее эффективных каналов товародвижения; 9) снижение издержек обращения; 10) кредитная политика и финансирование.
20. Конкурентоспособность товара: понятие, подходы к оценке, основные параметры оценки
Конкурентоспособностью товара - степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, чем определяется возможность сбыта товара на данном рынке. Конкурентоспособность - понятие относительное, привязанное к рынку и времени продажи, носящее определённый индивидуальный оттенок и очень динамичное, что отражает очень высокую динамику современного рынка.
При исследовании конкурентоспособности весьма существенными оказываются следующие обстоятельства: 1) конкурентоспособность товара, являясь одним из основных факторов конкурентной борьбы, имеет определяющее значение при выработке управленческих решений, связанных с развитием производства и фирмы в целом; 2) отмеченная выше динамичность и важность фактора конкурентоспособности приводят к необходимости постоянного исследования конкурентоспособности товаров, реализуемых на рынке; 3) при оценке конкурентоспособности изделия должны учитываться условия его эксплуатации; 4) наряду с качеством важнейшим параметром конкурентоспособности является цена потребления, представляющая собой сумму цены товара и расходов, связанных с потреблением (эксплуатационные расходы); 5) для конкурентоспособности товара наиболее существенны те его характеристики, которые определяют его потребительскую стоимость, т.е. способность удовлетворять потребности, а также её соотношение с ценой потребления; 6) потеря товаром конкурентоспособности начинается с момента его выхода на рынок и этот процесс можно лишь замедлить, но не остановить; поэтому конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и долговременной (для этого выход на рынок с новым товаром должен планироваться к моменту существенной потери конкурентоспособности товаром-предшественником). Цена потребления включает расходы, связанные с транспортными затратами, монтажом, отладкой, дальнейшей эксплуатацией (энергия, заработная плата персонала, запасные части, восстановительные ремонты), налоги, страхование и, наконец, утилизацией. Обычно цена потребления существенно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя. Выделяют два взаимозависимых и дополняющих друг друга подхода к оценке конкурентоспособности изделия:1) подход, осуществляемый посредством сопоставления его характеристик с характеристиками лучших мировых образцов; 2) подход, состоящий в выявлении степени соответствия условий разработки и производства изделия объективным тенденциям развития мирового научно-технического прогресса в соответствующей области. Среди характеризующих конкурентоспособность параметров выделяют следующие группы: 1) технические (классификационные, конструктивные, нормативные, эргономические, эстетические и др.); 2) экономические (определяющие цену потребления); 3) организационные (комплектность поставки, условия платежа и поставок, сроки и условия гарантии, система скидок и т.д.). Конкурентоспособность одного изделия относительно другого по техническим показателям оценивают величиной отношения, так называемых, групповых технических показателей их конкурентоспособности. Наиболее распространенный метод определения группового (обобщенного) показателя конкурентоспособности по техническим показателям (группового технического показателя) состоит в следующем: 1) по результатам анализа потребностей покупателей по каждому параметру вычисляется единичный параметрический показатель, представляющий собой отношение значения параметра исследуемого изделия к значению параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребность на 100%; 2) с использованием метода экспертных оценок определяются веса всех параметров; 3) групповой технический показатель вычисляется как взвешенная сумма единичных параметрических показателей. Простейший метод оценки конкурентоспособности заключается в составлении списка главных параметров и простановке баллов по каждому из сравниваемых изделий. Особое место на современном мировом рынке занимают наукоемкие изделия, являющиеся результатом активного использования достижений науки и техники. Под наукоемким изделием понимается новая сложная техническая система, требующая для своей разработки и производства предварительных научных исследований и привлечения высококвалифицированного персонала, а для своего практического использования - соответствующей подготовки потребителей. Основными факторами конкурентоспособности наукоёмкого изделия являются:1) уникальность; 2) техническая новизна; 3) системность технического решения; 4) качество; 5) цена потребления;6) цена. Эти факторы являются определяющими для проникновения на рынок и завоевания лидирующего положения на нем. В первую очередь это относится к важнейшему классу наукоемких изделий - классу средств информации, включающему в себя вычислительную технику, программное обеспечение, автоматизированные системы, информационные технологии.
21. Решения, принимаемые в области товарной политики. Взаимоотношение задач организации и товарной политики
Товарная политика - это стратегия управления товаром. Решения, принимаемые в рамках товарной политики предполагают следующие позиции: номенклатуру производимых товаров и ассортиментных групп товаров, ширину ассортиментных групп, диапазон размеров каждого товара, качество товара, модификации товара, обеспечение товара торговой маркой, снятие с производства старых товаров, выпуск новых товаров, стандартизацию товара, запланированное устаревание прежних видов товара в целях привлечения внимания покупателя к товарам-новинкам, количество каждого вида товара, выпускаемое за определённый период. Товарная политика предполагает определённый курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из нижеперечисленных признаков: ассоциированное применение (степень функционирования), общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.
Под шириной товарной номенклатуры понимают общую численность различных ассортиментных групп. Под глубиной имеют в виду число вариантов (видов) каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментном группы. Последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры означает степень близости между товарами различных ассортиментных групп. Решения в области товарной политики можно представить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных задач компании, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможностей рынка. Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику: либо наступательная стратегия (т.е. разработка новых видов товаров), либо оборонительная (защита уже хорошо зарекомендовавших себя товаров). Взаимоотношения задач и товарной политики: Рассредоточение риска - Ведёт к расширению товарной номенклатуры; Рост - Ведёт к новым ассортиментным группам в результате исследований и разработок; Сегментирование рынка - Ведёт к увеличению числа модификаций товара, широкому и глубокому ассортименту товаров. Ресурсы компании включают следующее: финансовые средства; сырье и материалы; здания и сооружения; предприятия (производственные мощности); квалифицированные кадры; опыт работы; положение на рынке; временные ресурсы; возможные преимущества (монопольная позиция, патенты, лицензии, репутация фирмы, контроль над сетью распределения товаров и др.). Взаимоотношения возможностей рынка, задач компании и её ресурсов можно представить в виде схемы