Исследование влияния рекламы на процесс принятия решения о покупке

В принципе все способы манипулирования  сознанием направлены на то, чтобы  добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

Поэтому при разработке эффективного рекламного обращения следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции, скорее всего, возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления. 

Основная  задача рекламиста - завоевание внимания потребителя среди огромного  количества рекламы. Внимание можно  рассматривать как механизм, который  контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем. Одним из важнейших элементов восприятия рекламного сообщения является внимание, или "процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач».В процессе понимания рекламного текста непременно включается тот или иной вид внимания. Внимание может возникать непроизвольно, независимо от воли человека, но может появляться и по его желанию; в основу внимания заложен ориентировочный рефлекс, костяком которого служит непроизвольная заинтересованность в получении информации.

2. МЕТОДЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ  ПОКУПАТЕЛЕЙ

2.1 Характеристика  методов маркетинговых исследований  поведения покупателей

 Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это  функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что  продавать и кому, а также о  том, как продавать и как стимулировать  продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Первой задачей выбора методов  проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой  информации. Затем с учетом ресурсных  возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых  исследований.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать  методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали  и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и  экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной  компетентности и квалификации, в  то время как экспертные оценки —  на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов  прежде всего то, что в обоих  случаях для обработки собранных  данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп  экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки  информации (определение средних  оценок, величин ошибок, степени  согласованности мнений респондентов  и т. д.).

2. Многомерные методы (в первую  очередь факторный и кластерный  анализы). Они используются для  обоснования маркетинговых решений.  В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных — например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные  методы. Они используются для  установления взаимосвязей между  группами переменных, статистически  описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются  тогда, когда переменные, влияющие  на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются  определению с помощью аналитических  методов.

5. Методы статистической теории  принятия решений (теория игр,  теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Они используются для стохастического  описания реакции потребителей  на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных  направления применения этих  методов: для статистических испытаний  гипотез о структуре рынка  и предположений о состоянии  рынка — например исследование  степени лояльности к торговой  марке, прогнозирование рыночной  доли.

6. Детерминированные методы исследования  операций (в первую очередь линейное  и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда,  когда имеется много взаимосвязанных  переменных и надо найти оптимальное  решение — например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие  детерминированные и вероятностные  (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое  программирование), применяемые прежде  всего для исследования проблем  товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего  их разнообразия.

Математическое моделирование  в маркетинговых исследованиях  весьма затруднено. Это обусловлено:

— сложностью объекта изучения, нелинейностью  маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу зачастую не проявляется  немедленно);

— эффектом взаимодействия маркетинговых  переменных, которые в большинстве  своем взаимозависимы и взаимосвязанны — например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

— сложностью измерения маркетинговых  переменных. Трудно измерить реакцию  потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто  применяются непрямые методы — например, регистрация случаев возврата товара для определения правдивости  рекламы;

— неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей, обусловленной изменениями  вкусов, привычек, оценок и др.;

— относительной несовместимостью менталитета персонала, который  занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применяемыми количественными методами в маркетинговых  исследованиях — с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые — математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено  тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем  все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители —  разные.

В зависимости от характера целей  маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в  свой состав определенные методы сбора  и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также позволило установить, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать  опубликованные вторичные данные или  провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение  взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании  специальных методов.

Среди методов проведения разведочных  исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований.)

Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков — например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Гдерассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (например: «Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?»). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

Казуальные исследования можно  осуществлять на основе адаптированного  под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако оптимальные результаты получаются при постановке экспериментов.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях — например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование  независимыми переменными с целью  определения степени их влияния  на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых  параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере  его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом, как независимые переменные, — зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо возможности контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все  шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию  на применение определенных элементов  комплекса маркетинга (цену, цвет и  форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).